9000万砸Snapchat！WPP看好出海“第三股力量”

在数字营销领域，社交媒体平台凭借其庞大的用户基数和独特的互动模式，持续扮演着举足轻重的角色。其中，Snapchat的崛起和其广告业务的演进，无疑为全球尤其是中国跨境出海企业提供了宝贵的经验和思考。从一个早期以“阅后即焚”特性闻名的小众应用，到其母公司Snap Inc.成功上市，Snapchat的每一步发展都深刻影响着移动广告的未来走向。深入了解其广告模式的创新、用户群体的演变以及面对的挑战，对于我们中国跨境从业者在全球市场中精准投放、高效获客具有重要的借鉴意义。

Snapchat，这个由埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel，美国）等人于2011年创立的平台，最初凭借其颠覆性的“即时性”和“非持久性”内容模式，在年轻用户群体中迅速走红。在成立的头三年，Snapchat并未急于商业化，这种谨慎的策略与其联合创始人兼首席执行官埃文·斯皮格尔的理念一脉相承。斯皮格尔先生一直坚持，平台上的广告应该与用户体验深度融合，避免那种侵入式、令人感到不适的“突兀”广告。正是这种对用户体验的极致追求，促使Snapchat在后来的商业化进程中，走出了一条不同于传统社交媒体的广告创新之路。

近年来，Snapchat在广告形式上的变革可谓是多维度的，其与代理商及品牌方的合作模式也随之调整。为了吸引更多广告主，Snapchat已全面开放其API接口，并与多家创意及数字营销伙伴建立了合作关系，例如Media Monks、Unit 9和Stun Creative。这些合作旨在帮助品牌和发布商为Discover平台创作更具吸引力的内容。过去，其业务重心主要集中在美国洛杉矶，但现在，Snapchat已大力拓展其伦敦业务，认为英国在创意产业方面的优势，使其成为构建全球业务的理想之地。与其他主流社交网络相比，业内人士普遍认为，Snapchat的广告投放仍受到较为严格的控制，用户所接触到的广告数量远少于在Facebook等平台。然而，这并未阻止该应用成为营销人员重新审视移动营销策略的重要力量。

iProspect英国的首席执行官斯特凡·巴德加（Stefan Bardega，英国）回忆起他于2012年末首次接触Snapchat时的感受：“当时有两点立即吸引了我。首先是它在用户体验上的颠覆性。那时，我们已经习惯了移动社交媒体在体验设计上的一些既定标准，而Snapchat却在一开始就打破了大部分规则。”他进一步指出：“其次，Snapchat真正将‘语境坍塌’这一概念引入了社交媒体领域，即传播的内容可以在特定时间点过期。这对于社交媒体和内容分发这两个领域来说，是一个非常重要的发展。”这种独特的内容呈现方式，使得品牌在Snapchat上投放广告时，必须更注重内容的创意和时效性，以适应用户的观看习惯。

长期以来，Snapchat一直面临着广告主对其平台“实验性质”的固有认知挑战，即许多品牌将其视为一个新奇但并非核心的营销渠道。为了改变这一局面，Snapchat在2025年1月对外澄清了关于广告价格、分析工具以及受众瞬时性等方面的诸多误解。紧随其后，在同年4月举行的欧洲广告周上，该公司的内容负责人尼克·贝尔（Nick Bell，美国）向营销人员详细阐释了为何应该将预算分配给Snapchat。他强调，相较于竞争对手精心打造的传统营销方案，Snapchat凭借其即时性和“粗犷而真实”的风格，旨在“消除社交媒体给用户带来的压力”。贝尔还回应了关于Snapchat广告费用过高的批评，指出诸如地理滤镜（Geofilters）等相对低成本的广告形式，并表示改进后的精准定位选项有助于优化广告价格。随着这些信息的广泛传播，曾对该平台持观望态度的营销人员开始产生浓厚兴趣，并主动向其代理机构咨询相关情况。

从阿迪达斯（Adidas）到达美乐（Domino’s），从索尼（Sony）到森斯伯里（Sainsbury’s），众多知名品牌都曾在Snapchat上开展营销活动。然而，一些品牌，如Asos，也曾反映测量数据不足带来的困扰。在2024年末，索尼影业（Sony Pictures）国际数字营销副总裁亚伦·瓦勒（Aaron Wahle，美国）的评论，便凸显了营销人员在该平台上购买广告时所面临的矛盾。他指出，自己并非“购买一个位置”，更多的是“购买一个用户”。当时，他对Snapchat的心理地理定位方法（psychographic approach）大加赞赏，这与一些抱怨其分析能力落后于竞争对手的声音形成了对比。

为了回应这些担忧，Snapchat迅速发布了一系列数据指标，其中一些旨在让广告主能够根据“电视式收视率”进行购买决策。这个以“阅后即焚”为特色的应用，一直向品牌和投资者宣称自己是“千禧一代的新电视”，并通过与尼尔森（Nielsen，美国）等机构达成测量合作，努力吸引那些在传统电视渠道投入巨资的品牌。尽管Snapchat为此付出了诸多努力，但正如外媒报道，广告主仍希望其广告指标能由媒体行业的独立测量机构MRC进行审计，以证明其平台有能力承接通常用于电视、Facebook和谷歌的大额预算。这对于中国跨境企业而言，也提示了在选择海外广告平台时，对数据透明度和第三方审计的需求至关重要。

雀巢（Nestlé）的首席数字运营官菲利波·卡塔拉诺（Filippo Catalano，瑞士）表示：“作为一名营销技术专家，我非常希望Snapchat能在API接口和以编程方式收集数据方面提供更多支持，以便用于内容、分析和服务。我相信这些功能未来会实现。”他指出，Snapchat正朝着这个方向发展，但目前它更专注于那些能够推动其当前增长的领域。的确，像雀巢这样的广告主被该应用描绘的“移动电视”愿景所吸引，但他们仍在努力理解这一愿景对其自身业务的实际意义，以及如何将其转化为最佳的营销实践。

TMW Unlimited实验室负责人马克·柯蒂斯（Marc Curtis，英国）认为：“Snapchat为品牌提供了一个绝佳的机会，去融入创新的沟通文化。如今，Facebook、推特和Instagram等平台，尤其是在年轻用户看来，已经逐渐演变成了类似横幅广告的存在，他们往往将这些平台上的品牌内容视为一种干扰。”他进一步指出：“Snapchat深知，其核心策略之一，便是不断寻找创新且引人入胜的方式，让品牌能够与用户进行互动，而不被视为垃圾信息。我们的创意人员之所以喜欢Snapchat，是因为它提供了全屏、支持音频的内容创作机会，并且只要创意得当，就不会引起用户反感。而我们那些更关注年轻群体的品牌，也偏爱这个平台，因为它在18-24岁年龄段的用户中表现更佳。”这对于中国品牌出海时，若目标用户是西方年轻群体，则应重点考虑Snapchat的这种独特优势。

在2025年12月，eMarketer发布了关于Snapchat在英国和美国用户增长的移动预测。数据显示，预计到2017年末，Snapchat在英国的移动用户将达到1360万人。同时，报告声称在美国，高达10%的用户年龄在45岁及以上。eMarketer首席分析师凯茜·博伊尔（Cathy Boyle，美国）表示，如果这种年长用户参与的趋势没有在其其他成熟市场出现，她会感到惊讶。她认为，Snapchat在构建品牌忠诚度方面专注于年轻消费者，但也认识到年长的人口群体拥有可观的消费能力。尽管这些数据是历史性的，但它们揭示了Snapchat用户结构的变化趋势，即其受众并非仅限于青少年，这为中国跨境品牌在选择目标市场和用户群体时提供了更广阔的视角。

从短期来看，Snapchat对投资者的承诺主要集中在用户增长而非营收盈利上。尽管一些营销人员仍持谨慎态度，但品牌将部分预算拨给Snapchat进行推广已是不争的事实。WPP集团首席执行官马丁·索雷尔爵士（Sir Martin Sorrell，英国）曾透露，WPP的客户在2024年投入了9000万美元用于该应用，这比其在2016年预测的支出高出6000万美元。在Snapchat上市前举行的世界移动通信大会（MWC）上，索雷尔表示，该平台可能成为Facebook的“一个具有威胁性的替代选择”，并成为继马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg，美国）旗下产品和谷歌（Google，美国）之后的“第三股力量”。然而，索雷尔也承认，Snapchat“是一个营收在一年内达到4亿美元但盈利有限的典范”，WPP客户的支出仅占Snap当年总营收的不到25%。那么，在成功上市之后，这个新兴平台是否能更好地从其数字和传统竞争对手手中夺取更多预算呢？

巴德加强调：“Snapchat对于广告主而言，其关键的独特卖点（USP）在于差异化的消费者产品、差异化的广告产品以及独特的受众画像。”他指出：“Facebook在确保其消费者产品（包括Facebook和Instagram上的各种新功能）与Snapchat的差异化方面做得非常出色，但Snapchat的受众基础和广告产品对于广告主来说仍然极具吸引力。如果Snapchat能够持续增长，它将会在广告主的预算中占据越来越大的份额。”

博伊尔则持更为谨慎的观点，她认为如果Snapchat想要吸引更多广告投入，就必须营造出一种更“类电视”的广告环境。她指出，Snapchat与维亚康姆（Viacom，美国）和彭博社（Bloomberg，美国）等媒体公司达成的合作，正表明该应用正邀请品牌在其沉浸式内容之间创建广告位。这种“内容即广告”的模式，对于中国跨境品牌而言，意味着在海外营销时，需要更加注重内容的本地化和沉浸感，而非简单的产品展示。

Snapchat的上市，与Facebook在2012年的上市有着异曲同工之妙。然而，Snapchat在选择市场扩张路径上，却与Facebook有所不同。Facebook曾明确表示，其目标是将互联网带给发展中市场，尤其关注印度等地区。但到目前为止，Snapchat一直致力于在更成熟的地区深耕细作。博伊尔将此归因于该应用的“沉重性”，即在基础设施相对不发达的市场，用户可能无法获得支持Snapchat运行所需的蜂窝数据或网络。她解释道：“因此，Snapchat面临着一些挑战。如果他们想进入这些市场，可能需要开发一个更轻量级的应用版本。据我所知，以及我与他们沟通的结果——尽管目前尚早——他们目前的首要任务是专注于那些设备使用更复杂、智能手机普及率更高的市场，这些市场更适合他们当前的应用程序。”对于中国跨境电商而言，这意味着在选择市场时，必须充分考虑目标区域的网络基础设施和用户设备情况，避免盲目推广重型应用。

Snapchat的盈利之路仍在摸索之中。在上市前的几年里，其营收曾实现了从5800万美元到4.04亿美元的显著增长，但在2016年，该公司的净亏损从2015年的3.729亿美元扩大至5.146亿美元。其主要由千禧一代组成的受众群体，具有多变的用户粘性，因此，与Facebook相比，保持用户粘性和提供更“类电视”的体验将是关键。尽管其广告业务不断壮大，但随着Facebook、Instagram和WhatsApp等平台纷纷效仿其“故事”功能，Snapchat必须在广告负载和用户体验之间取得微妙的平衡，以实现向投资者承诺的增长。目前，Snapchat对美国市场的专注帮助其业务得以支撑，但面对其他社交应用在全球范围内的广泛布局，如果想在未来吸引更多竞争对手的用户，该公司可能需要调整其发展策略。

对于中国跨境从业人员而言，Snapchat的案例揭示了在海外市场推广的几个重要考量：

首先，深入理解目标用户群体的独特习惯和平台特性至关重要。Snapchat的“阅后即焚”文化和对“真实感”的追求，吸引了对传统社交媒体广告感到疲惫的年轻一代。中国品牌在出海时，应避免将国内的营销套路生搬硬套，而是要研究目标市场的文化和社交平台生态，打造符合当地用户偏好和平台调性的内容。

其次，创新广告形式和提升用户体验是核心竞争力。Snapchat通过原生广告、地理滤镜等方式，力求让广告成为内容的一部分。这提醒我们，在海外营销中，要注重广告的创意性和互动性，让用户在享受内容的同时自然地接受品牌信息，而非被动地观看硬广。

再者，数据透明化和效果衡量是赢得广告主信任的基础。Snapchat在面对广告主对数据和衡量标准的质疑时，积极通过发布新指标、寻求第三方审计等方式进行回应。中国出海企业在选择海外广告平台时，也需关注其数据报告的详尽程度和可靠性，并结合自身需求，选择能够提供清晰ROI（投资回报率）评估的渠道。

最后，审慎的市场选择和技术适应性不容忽视。Snapchat选择深耕成熟市场，部分原因在于其应用的“沉重性”对网络基础设施有较高要求。这提示中国出海品牌，在拓展新兴市场时，需充分考虑当地的网络环境和智能手机普及率，必要时可开发轻量级应用或针对性优化内容，以确保用户体验。

综上所述，Snapchat的成长历程为中国跨境从业者在全球数字营销的汪洋大海中航行，提供了诸多宝贵的灯塔指引。关注这些海外平台的动态和策略，将有助于我们更好地把握全球市场脉搏，制定更具前瞻性和实效性的出海战略。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/wpp-90m-snapchat-cross-border-power.html