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在瞬息万变的数字时代，跨境营销的每一步都牵动着无数出海人的心弦。特别是对于那些深耕游戏领域的广告主来说，海外市场的风吹草动更是牵一发而动全身。最近，一则来自全球短视频巨头平台的消息，无疑将对未来的广告投放策略产生深远影响。新媒网跨境获悉，自2025年5月起，备受广告主青睐的“自定义身份”功能将逐步退出历史舞台，取而代之的是所有新建广告都必须绑定真实的官方账号或经过授权的创作者账号。预计在2025年下半年，这项政策将全面生效，这标志着一个更加真实、互动更强的广告生态正在加速形成。

这一变革，不仅仅是平台规则的一次调整，更是对整个广告行业，特别是对游戏广告主提出了一道新的思考题：如何在未来的广告投放中，更好地融入平台生态，实现更深层次的用户互动与品牌建设？

告别“马甲”，认识真正的“自定义身份”

说起“自定义身份”，或许有些朋友会觉得陌生，但这其实是过去许多广告主，特别是游戏行业朋友们心照不宣的“秘密武器”。简单来说，它就是广告在用户面前所呈现的“头像”和“用户名”。对于游戏产品而言，这通常就是游戏的图标加上游戏名称。

在过去很长一段时间里，这种“自定义身份”为广告主提供了极大的便利。它允许广告主无需注册并维护真实的TikTok账号，就能快速创建出无数个带有游戏图标和名称的虚拟身份，进行广告投放。对于游戏产品来说，这简直是进行A/B测试的利器。想象一下，针对不同画面风格、不同广告创意，可以迅速生成多个虚拟身份进行测试，效率之高，成本之低，让无数广告人趋之若鹜。

然而，凡事都有两面性。对于TikTok平台自身而言，这种“自定义身份”模式却像一个日益增大的隐患，带来了不容忽视的挑战：

首先，它割裂了平台生态的完整性。当用户看到一个广告，对其内容感兴趣，想要进一步了解发布者时，却发现无法点击进入发布者的主页，更无法进行关注、互动等操作。这种“一次性”的接触，使得广告与用户之间难以建立起长期的联系，用户的兴趣也往往止步于广告本身，无法沉淀到更广阔的平台生态中去。这就像你走进一家店，看到心仪的商品，却找不到店家，也无法留下联系方式，交易完成后，便再无瓜葛，长此以往，品牌的忠诚度无从谈起。

其次，自定义身份数量庞大且难以管理。由于这类身份并非真实存在的TikTok用户，且数量上没有上限，这导致了大量的同名发布身份出现，使得平台管理混乱，用户也难以分辨真伪。在同一个平台上，一个游戏产品可能会出现成百上千个“李鬼”，让用户真假难辨，极大地影响了用户体验。这种无序的生长，最终会损害平台的公信力。

更严重的是，它带来了身份盗用的风险。在没有真实账号绑定的情况下，竞争对手可以轻易地利用你的产品名称和图标，发布负面内容，恶意抹黑你的产品，而你却难以追溯和有效反击。这无疑给品牌的声誉管理带来了巨大的挑战，也让那些辛辛苦苦打造品牌的企业蒙受不白之冤。

作为全球热门的短视频社交媒体，TikTok深知用户体验和平台健康的重要性。为了规避上述风险，提升广告的真实性和互动质量，确保用户能够与广告主建立更深层次的连接，废除“自定义身份”功能，推动广告主走向绑定真实账号的模式，就显得势在必行，也是平台走向成熟的必然选择。这意味着，未来的海外抖音广告投放，特别是针对国内出海的游戏客户，必须先拥有一个真实有效的海外抖音账号。所有新建广告都需绑定企业信息或经过授权的创作者账户，这其中可能涉及到更为严格的身份审核和内容合规检查。无疑，这一政策变动，确实提高了国内游戏客户在TikTok上进行广告投放的准入门槛，但同时也为更健康的生态奠定了基础。

变革的步伐：从通知到落地

回顾这次政策的推进，TikTok官方一直在积极地与广告主进行沟通。早在2025年6月，TikTok官方就在其商务帮助中心发布了即将逐步变更“自定义身份”功能的公告。紧接着，7月份，TikTok又通过站内信的方式，再次提醒广告主们尽快将官方账号与广告账户进行关联。

当然，考虑到海外抖音对于国内IP的限制，以及广告主们对新政策的适应需要时间，官方也采取了“逐步废弃”的策略，给予了一定的过渡期。这种循序渐进的方式，体现了平台对广告主群体的理解与支持。然而，即使是“逐步废弃”，一些嗅觉灵敏、行动迅速的广告主已经发现，在尝试发布新广告时，“自定义身份”选项已经悄然消失，他们不得不强制使用关联到真实账户的官方账号进行投放。这表明，政策的落地速度可能比预期更快，广告主们必须做好充分准备，才能从容应对。

废弃“自定义身份”，游戏投放迎来新机遇

虽然废弃“自定义身份”在短期内提高了广告投放的门槛，但从长远来看，这无疑是游戏广告主们实现品牌升级、用户沉淀、内容精细化运营的绝佳机遇。新媒网跨境认为，这波变革将带来以下几个显著的利好：

1. 打造专属IP，树立品牌权威：

过去，“自定义身份”的便利性，也导致了市场上充斥着大量的“马甲包”现象。一个手游产品，可能存在无数个未经认证的虚拟账号进行投放，甚至其头像和发布名称都能做到一模一样。这种混乱局面，让受众感到困惑：“我玩的到底是不是正版游戏？”“我有没有进入那些所谓的‘长尾服’？”“不同区服、不同包体，在氪金和爆率上会不会有不同的政策？”这些疑虑严重损害了游戏品牌的公信力。

如今，强制绑定企业号后，广告将直接引导用户到游戏相关的真实内容，例如精彩的玩法视频、官方社区讨论，而不是虚拟身份下的“空壳”。这意味着，用户在TikTok上看到的游戏广告，将真正与游戏的官方品牌形象绑定在一起。玩家甚至可以跨媒体看到一致的身份认证，无论是Meta的主页、TikTok的官方账号，还是YouTube的频道，都能展现出统一、专业的品牌形象。这能够有效打破玩家的质疑，建立起强大的品牌信任感和归属感。一个专属的、可信赖的IP，将成为游戏产品在激烈市场竞争中的核心竞争力。

2. 沉淀TikTok社群，构建用户生态：

对于手游来说，使用官方发布身份进行广告投放，带来的好处远不止品牌形象的统一。最重要的，是能够真正实现用户资产的沉淀和社群的构建。当玩家通过广告关注了官方账号后，便能够形成一个大规模的粉丝社群。广告所带来的视频播放、点赞、评论、转发等互动量，都将直接沉淀到官方用户，成为宝贵的社区财富。

这不仅能够极大地提升用户的粘性，增强社区的活跃度，其效果将可以类比于Meta（脸书）的粉丝群、LINE或WhatsApp的群组。官方账号成为一个真正的用户聚集地，玩家可以在这里获取最新资讯、参与讨论、分享经验，甚至直接与官方进行互动，提出建议。这种深度的用户参与，能够为游戏的长期运营提供源源不断的动力。此外，官方账号还可以与其他TikTok上的热门IP进行联动，实现强强联手，共同扩大影响力，吸引更多潜在玩家。

3. 提高游戏广告主对抖音运营的重视程度：

在“自定义身份”时代，许多游戏广告主可能更倾向于将TikTok视为一个纯粹的买量渠道，重心放在广告投放的策略和素材迭代上，而对TikTok账号本身的运营重视不足。然而，改版完成后，广告主的海外抖音账号将不再仅仅是一个广告投放的载体，更将成为一个玩家基数庞大的社区和内容分发中心。

这意味着，游戏广告主必须将更多的精力投入到TikTok账号的日常运营中。这包括持续输出高质量的游戏相关短视频内容，与KOL/KOC（关键意见领袖/关键意见消费者）进行合作，开展线上活动，积极与粉丝互动，甚至构建直播常态化机制等。通过精细化的内容运营和社群维护，海外抖音账号有望被打造成游戏出海的“大本营”和“根据地”，实现从单纯的广告投放向品牌建设、用户关系维护和内容营销的全面转型。这种转型，将为游戏的长期生命周期注入更强的活力。

常见疑问解答：

Q1：TikTok官方账号是否像Meta（脸书）粉丝页一样，一个账户只能对应一个官方账号？

A：根据TikTok官方文档的最新说明，更新后的官方账号被视为Business Center (BC)资产的一部分。这意味着它拥有更高的灵活性和管理效率。一个Business Center可以对多个广告账户授权使用同一个官方账号，同时，一个广告账户也可以关联并使用多个官方账号来发布广告。这种多对多的关系，为广告主在多产品线或多市场投放时提供了更大的操作空间，可以在统一品牌形象的前提下，满足不同广告策略的需求。

Q2：预计多久会全面弃用“自定义身份”功能？

A：参考TikTok此前在广告归因方式上的几次重大调整，例如从传统的追踪链接逐步过渡到更为先进的SRN（Self-Reporting Network）高级归因模式，平台通常会给予广告主较长的过渡期。这既是为了确保广告生态的平稳过渡，也是为了给广告主留出充分的时间来适应新规。结合官方发布的时间线，我们预计在2025年下半年，这项政策将逐步完成全面替换，届时，“自定义身份”功能将彻底成为历史。因此，广告主们应抓紧时间，尽快调整策略，布局未来的TikTok广告生态。

总而言之，TikTok“自定义身份”功能的废除，是平台生态健康发展的必然趋势。它虽然带来了新的挑战，但更打开了游戏广告主通过真实身份、优质内容和社群运营，实现品牌深度沉淀和用户长期互动的全新机遇。适应变化，拥抱变革，才能在风起云涌的全球数字营销浪潮中，立于不败之地。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/tiktok-custom-id-gone-2025-game-ads-shakeup.html