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踏上这片充满活力的土地，我们便对“出海中东”这股热潮有了切身体会。那是一个寻常的周一，从北京出发的航班座无虚席，乘客们或西装革履，或休闲自在，但无一例外，他们行色匆匆，大包小包，与普通游客的轻松闲适判若两人。邻座的一位大哥，热情健谈，很快就打开了话匣子。他在中东经营着华人圈里小有名气的温超（WEMART）超市品牌，去年底，温超首次将触角伸向了沙特，在利雅得开出了新店。大哥眉飞色舞地聊起沙特“2030愿景”所带来的巨大机遇，他的故事，正是无数华人赴沙特淘金浪潮中的一个缩影。这份对未来、对成功的渴望，在新媒网跨境看来，是这趟旅程中最动人的底色。

线上娱乐：这片土地上的理想“绿洲”

行程伊始，我们拜访了Snapchat位于利雅得的办公室。来自沙特的消费者洞察专家迪娜·艾尔·萨巴赫女士在分享中提到，伴随着“2030愿景”的深入推进和近些年的快速发展，沙特的娱乐生活方式正变得日益丰富多元。她回忆道，十年前，当她刚开始在沙特从事市场调研时，人们主要的娱乐方式还是逛购物中心。当时，大多数家庭会将购物视为主要的休闲活动，全家老少一同前往，享受购物带来的乐趣。而如今，娱乐场景早已拓展到公园、演唱会、音乐节，甚至还有国际明星的巡演，选择之多，令人目不暇接。

这种变化着实令人惊叹，因为它反映出整个娱乐产业正以惊人的速度蓬勃发展。根据外媒数据显示，预计到2030年，沙特的娱乐和休闲市场规模将有望达到46亿美元，并且在此期间保持10%的年复合增长率。这不仅仅是数字上的增长，更是沙特社会生活面貌的一次深刻变革。

回望过去，我们更多是从互联网产品“出海”的角度来理解沙特市场。这里一直是泛娱乐、游戏等领域的重要阵地。比如，来自中国的《Last War》和《Kingshot》等策略类游戏（SLG），长期占据沙特iOS畅销榜前列，成为常客。在休闲游戏领域，除了全球流行的三消、二合等品类外，沙特用户对棋牌类游戏情有独钟。在泛娱乐赛道上，直播、语聊房、视频交友产品早已火爆多年，而近来，短剧出海的风潮也吹到了中东，像「Dramabox」、「Netshort」等一批厂商制作的短剧，也逐渐成为榜单上的“黑马”，广受用户追捧。

然而，当我们真正踏上这片土地，在利雅得烈日炎炎的午后，看到街道上行人稀少，甚至有些空旷时，才更加直观地理解了为何线上娱乐经济会在这里如此蓬勃发展。受制于独特的沙漠气候和深厚的宗教文化影响，线下的娱乐场景相对受限。正是这种客观环境，使得当地居民对线上娱乐的依赖程度，远远超出了我们的想象。线上娱乐，便成了他们生活中不可或缺的“绿洲”。

沙特不仅拥有庞大的人口和年轻的结构，更是一个经济实力雄厚的国家。这个GDP规模高达万亿美元的经济体，在中东北非所有国家中雄踞榜首，在全球范围内也位列第19位。结合其近3500万的人口数据，沙特的人均名义GDP超过了3万美元。如果按实际购买力计算，其人均GDP更是超过了6万美元，与英国、新西兰等发达经济体处于同一水平。更为重要的是，沙特的人口结构非常年轻，在近3500万的总人口中，超过七成的人口年龄都在35岁以下，这意味着庞大的年轻消费群体和对数字科技的天然亲近。此外，沙特的数字化程度也极高，移动通信普及率达到了惊人的140%，这表明许多用户拥有多台移动设备，比我们国内的普及率还要高出十多个百分点。

所有这些有利因素，叠加“2030愿景”所带来的开放机遇和增长预期，使得越来越多的中国厂商开始积极布局这一充满潜力的市场。

我们乘坐的汽车驶过利雅得的街头，高耸的摩天大楼上，橙色的“Alibaba”巨型标志格外醒目，让人很难忽视。根据公开信息，利雅得是阿里云在中东地区的区域中心。阿里巴巴的电商业务在这里也发展迅猛，旗下的速卖通在今年年中已经跻身沙特第二大电商平台。与此类似，华为、腾讯云等中国科技巨头也都在这一市场有所布局。而我们熟悉的中国餐饮外卖平台美团，其境外版本Keeta也在去年下半年正式登陆了利雅得，为当地居民带来了便捷的送餐服务。

相较于大型企业投资建设数据中心、成立本地公司等大手笔投入，一些体量相对较小的互联网厂商，则采取了“业务先行”的模式，开始了在中东市场的探索，比如短剧厂商Playlet。

Playlet这家短剧公司，在今年5月开始发力中东市场。短短两个月内，该区域市场的收入占比就已经接近10%，远远超出了公司的预期。Playlet的创始人周剑先生告诉我们，中东地区的影视工业化程度相对不高，用户对来自外部的影视内容接受度较高，因此，欧美翻译短剧在这里找到了良好的市场空间。不过，作为一种文化产品，短剧在宗教国家推广时，尤其需要关注内容是否与本地的价值观相契合。周剑坦言，即便是一些被视为“低敏感”的题材，比如职场精英类短剧，在实际投放过程中，也需要反复斟酌素材尺度，确保符合当地文化习惯。

当时，Playlet选择将Snapchat作为其主要推广平台之一，这主要基于该平台在本地用户中极高的渗透率。据了解，Snapchat在沙特拥有超过2500万月活跃用户，这个数字大约占沙特3500万总人口的72%。值得一提的是，Snapchat近期还专门针对“出海中东”的中国企业，推出了“Snapchat中东出海加速计划”。该计划旨在借助Snapchat自身在本地化用户基础、团队和生态方面的优势，为处于不同发展阶段的中国品牌提供定制化支持。从进入市场前期的文化手册，到涵盖不同行业的市场洞察，再到本地创作者生态的对接，这项计划全面覆盖了从新锐品牌到成熟品牌不同阶段的成长需求，致力于帮助中国品牌更顺利地进入并拓展中东市场，这份努力与远见，正是新媒网跨境所乐见的。

Snapchat在当地一直享有“中东微信”的称号。去年，它在中东地区最大的市场——沙特的首都利雅得，建立了全新的办公室，这无疑彰显了其对该市场的重视。Snap北非及中东地区总经理兼亚太业务负责人胡赛因·弗雷耶先生介绍说，沙特是Snapchat在全球范围内最活跃的社区之一。每个沙特用户平均每天会打开Snapchat超过50次。作为对比，我们国内微信的单人日均打开次数大约在30多次，足见Snapchat在当地的受欢迎程度。这背后，既有中东用户对熟人社交的高度依赖，也得益于Snapchat融合了相机（包含AR和AI滤镜）、聊天、地图、故事和短视频等多种功能，深度渗透了线上娱乐的各个场景。对于短剧这类短小精悍、节奏明快的内容而言，Snapchat这样的平台天然具备强大的传播优势。

Playlet公司透露，目前他们仍在持续测试适配中东市场的短剧题材，未来可能会进一步向“男频”类题材拓展，以期寻找到与本地受众更高契合度的内容方向。这种不断探索和适应的精神，是“出海”成功的关键。

儿童经济崛起：中国品牌在线下的“第二战场”

在利雅得画廊购物中心（Riyadh Gallery Mall）里，一家名为LÄTT LIV的百货商店吸引了我们的目光。这家商店售卖玩具、文具、生活用品等小商品，但不少商品上依然保留着中文标签，这不禁让人心生好奇。后来我们才得知，LÄTT LIV，中文名为“生活无忧”，是一个源自中国广东的零售品牌。虽然它的知名度可能不及名创优品，但截至2021年，其全球门店总数已突破千家，业务版图覆盖了东南亚、中东、美洲、欧洲乃至非洲等广阔市场。这让我们感受到了中国品牌的强大生命力。

与LÄTT LIV比邻的名创优品门店，与国内门店相比，它在沙特的一个显著不同之处在于，儿童用品的陈列比例明显提升。这背后，既与沙特0-14岁人口占比高达24.1%的年轻人口结构息息相关，也与当地较高的居民人均收入和强烈的家庭观念有密切关系。沙特家长普遍愿意在孩子的穿戴、教育和娱乐上投入更多，因此，儿童经济也自然而然地成为了零售商在选品和商品陈列策略上的重要考量因素。这份对孩子的爱，在新媒网跨境看来，是催生这片市场繁荣的内在动力。

在同一个购物中心内，我们还看到了中国知名的童装品牌——巴拉巴拉（Balabala），以及一家专门售卖儿童饰品的本土品牌Baby Fattini。该品牌的柜台陈列着粉嫩配色的耳钉、项链、手链等精致配饰，单价在500至1600沙特里亚尔之间（折合人民币950至3040元左右），价格不菲。这种现象让我们联想到中国传统文化中赠送“满月手镯”、“长命锁”等习俗，在沙特以及更广泛的海湾国家，民众同样会在新生儿出生、周岁庆典或宗教节日等重要时刻，向家人赠送饰品作为美好的祝福。因此，儿童饰品在这里不仅仅是普通的消费品，更承载着深厚的文化寓意。然而，在这个相对细分的赛道上，我们暂时还没有看到太多来自中国的“出海”品牌，这或许也预示着潜在的机遇。

从线上短剧的“刷屏”热潮，到线下商场里琳琅满目的中国儿童用品，我们所见的，仅仅是沙特这片广阔市场中的冰山一角。但正是这些真实而细微的观察，让“出海”这件事不再仅仅停留在抽象的用户画像和流量模型之中。它变得具象，充满了生机与活力。

对于更多正在或即将走向中东的中国厂商而言，如何巧妙地穿过渠道壁垒、文化差异与价值观认同之间的缝隙，找到真正适配当地的内容与产品形式，这无疑是一条充满挑战也充满希望的道路。这条路也许漫长，但沿途的风景和最终的收获，都值得我们满怀期待地去探索。新媒网跨境认为，只要我们坚持创新，尊重文化，终将在中东这片热土上书写出中国品牌的新篇章。

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