C罗5亿美元！体育IP社交变现，跨境新商机！

在全球数字经济蓬勃发展的浪潮中，体育产业正迎来一场深刻的变革。长期以来，传统媒体版权收入是各大体育俱乐部维持运营和实现盈利的核心支柱。然而，随着社交媒体平台的崛起和用户内容消费习惯的演变，数字内容，特别是高质量的社交媒体视频，其潜在的商业价值日益凸显。对于众多致力于拓展海外市场的中国跨境从业者而言，理解并掌握国际体育IP如何利用数字内容进行商业变现，已成为一个值得深入研究和借鉴的重要方向。

数字内容价值重塑：从“捆绑”到“量化”

过往，社交媒体上的视频内容往往被视为赞助协议的附加项，其商业价值并未得到充分挖掘。俱乐部习惯性地将社交视频曝光打包在整体赞助合同中，导致其真实的潜在收益被低估。这背后的一大挑战在于，如何精确衡量品牌通过社交媒体获得的价值。当难以清晰量化时，商业负责人即便看到视频获得数百万次的播放量，也难以将其直接转化为新的合作筹码。

然而，即便量化困难，放弃对社交媒体的投入也并非良策。早期的分析显示，在2016年，葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）的社交媒体账户就为耐克（Nike）创造了高达5亿美元的商业价值。其中，他发布的一条庆祝葡萄牙队赢得2016年欧洲杯的帖子，因其精准的时机和巨大的影响力，获得了170万次点赞和近1.3万条评论，其单次价值便达到了580万美元。罗纳尔多虽然是一名球员，但他及其所在的球队，都已具备媒体内容所有者的特质，深知其拥有和创作的内容与平台需求旺盛。

此类估值虽然根植于传统的媒体等价性原则，并借助印象数等指标来量化货币价值，但它们清晰地揭示了俱乐部在评估自身媒体价值时可能错失的巨大机遇。特别是如今，品牌方对营销组合中各环节的测量精准度要求越来越高。

外媒日产汽车（Nissan Europe）营销副总裁让-皮埃尔·迪尔纳（Jean-Pierre Diernaz）指出，一些俱乐部在衡量社交视频价值方面做得不够到位，那些尚未转型的俱乐部需要改变与品牌合作的方式。日产汽车作为曼彻斯特城（Manchester City）和欧足联冠军联赛（Uefa Champions League）的赞助商，看到了体育产业快速发展中的巨大潜力，但也对外媒眼中一些效率低下的市场现状感到担忧。

英超联赛的数字变现探索之路

回顾2015年至2016年度，即便依靠巨额电视转播协议，英超顶级球队也仅实现了36亿英镑的创纪录收入，但在扣除各项成本后，整体仍面临1.1亿英镑的税前亏损。这份由外媒德勤（Deloitte）发布的分析数据，凸显了当时俱乐部亟需拓展新的收入来源，尤其是在许多商业主管尚未充分挖掘其在线粉丝群体商业价值的背景下。

迪尔纳先生进一步强调：“每个俱乐部都有一定数量的球迷，但更重要的是那些积极参与俱乐部互动的球迷。俱乐部需要在平台上主动展示这种价值。如果观察全球排名前20的YouTube创作者，他们通过所做的事情获得了大量业务，那么作为一家足球俱乐部，为何不能以同样的方式运营呢？这显然是一种能加速俱乐部发展的策略。”

部分英超俱乐部已经敏锐地捕捉到了这一机遇，他们致力于提供品牌方所需的内容和服务，以期从赞助中获取更多收益。例如，城市足球集团（City Football Group，CFG）的商业主管汤姆·格里克（Tom Glick）曾表示，他预见社交视频终有一天能帮助其团队重新谈判赞助合同。这实际上意味着，他和他的团队将能准确掌握每一条社交媒体内容的市场价值及其所能产生的收入。

这种精准的价值评估，对于俱乐部在商业谈判中至关重要。设想一下，如果曼城要说服耐克，超越其与切尔西签订的每赛季6000万英镑、为期15年的赞助协议，那么准确量化社交媒体价值将是强有力的筹码。一家像曼城这样的俱乐部，仅凭电视转播就能获得数千万英镑的媒体价值；而将社交媒体的价值叠加进去，则能显著提升其整体赞助协议的媒体总价值。过去在电视转播中不被重视的训练场地等场景，如今通过社交视频，对于那些希望触达日益增长的年轻球迷群体的赞助商而言，其价值可能远超想象。

外媒社交视频制作公司Grabyo的首席执行官加雷斯·卡彭（Gareth Capon）认为：“阻碍社交视频价值提升的原因，往往在于它被捆绑在一个更大的赞助协议中，这使得其媒体价值被低估，因为它没有被单独拎出来与显示广告等其他形式进行比较。在我看来，社交视频比俱乐部网站上的显示广告更有价值，但在许多情况下，这些事物的价值并未得到同等对待。”

他进一步指出：“如果赞助商仅赞助训练场地，那么在比赛日，他们通常不会在电视上获得太多曝光，主要曝光机会属于主队球衣和主要赞助商。但现在有了社交视频，俱乐部拥有了更多资产，球迷们每天都能看到赞助商品牌，这些内容还会被全球分享。这是一个真正的改变，这种媒体的价值尚未被充分理解……然而，一旦它开始与传统电视广告或其他形式的广告进行比较，或者至少作为整体赞助方案的一个组成部分进行评估，那么我相信它的价值将飙升。”

量化社交媒体价值的实践与探索

南安普顿俱乐部（Southampton FC）像曼城一样，近年来也在积极摆脱对传统广播媒体的过度依赖，转而聚焦于深度互动而非单纯的大众曝光。外媒WPP旗下的体育营销机构Two Circles正在协助其进行这一转型，尽管这仍是一个持续进行的工作。南安普顿足球俱乐部的市场主管詹姆斯·肯尼迪（James Kennedy）表示：“这关乎如何最好地评估视频价值，我们不再仅仅采用传统方式。我们正更多地走向基于印象的路线，而非单纯的销售路线。”

这意味着，南安普顿的合作协议通常不再是简单地承诺发布多少条推文或进行多少次数据库营销活动来虚报品牌活跃度。相反，他们更注重交付互动和实际价值，而非仅仅关注销售价格和曝光量。

肯尼迪补充道：“‘基于印象的路线’旨在理解品牌的目标受众，并帮助他们通过俱乐部所有数字渠道（包括网站、电子邮件和社交媒体）以目标明确、成本高效的方式触达这部分群体。因此，在实现大规模品牌曝光和积极品牌认同这一目标的同时，南安普顿也能帮助品牌方开发活动，以实现特定目标，因为他们能够细分其整个数字粉丝群。”

此类方法在很大程度上依赖于等价媒体价值的衡量。就南安普顿而言，俱乐部认为他们并未以传统意义上的“等价”媒体价值进行评估。然而，由于他们与Two Circles一道，避免了 inflated 的媒体估值，他们为营销人员提供了一个更一致的基准，可以比较某项活动与在其他地方购买媒体空间的效果。

简而言之，南安普顿等俱乐部所采用的方法，是通过衡量招牌的覆盖率和频率来确定赞助商的曝光价值。这些计算方式各有不同，复杂程度也各异，但每个衡量指标（或印象）都被赋予了一个等价的媒体价值，供营销人员与付费广告进行比较。因此，任何以此方式追踪社交视频的品牌，其潜在假设是这能使其赞助价值根植于品牌标识曝光和品牌资产。

外媒尼尔森体育（Nielsen Sports）全球数字主管马克斯·巴内特（Max Barnett）表示：“内容价值的评估方式是媒体等价性。如果雪佛兰（Chevrolet）想为数百万受众购买电视广告位，那么这会花费多少钱，与出现在曼联（Manchester United）球衣正面相比，其逻辑是完全相同的。这也是我们尼尔森体育评估数字和社交内容价值的依据。”尼尔森体育正在开发一款产品，声称首次将社交媒体和传统媒体价值评估结合起来，这意味着对于收集到的每一分钟品牌曝光数据，平均有5000个数据点被输入到算法中，以计算定性和基于价值的输出结果。虽然存在类似的工具，但巴内特希望尼尔森的方案能成为所有媒体渠道赞助的统一衡量标准。

巴内特继续说道：“我们看到越来越多的客户的商业团队将数字和社交媒体作为媒体价值的15%至20%份额目标。如果电视观众数量下降，这是一个非常重要的需要填补的空白。观众很可能没有流失，只是以不同的方式消费内容。同样，您可能会看到品牌选择具有更重要社交足迹的IP，以使其与更广泛的营销渠道目标保持一致。我们是否也会在不久的将来看到品牌追求数字和社交资产呢？这取决于版权所有者如何进行打包和推广。”

足球俱乐部是否应成为媒体公司？

一些英超俱乐部的高管希望利用赚取印象、分享和粉丝数量等社交媒体指标来实现这一目标。外媒了解到，一些商业主管至少已经考虑将“每次互动成本”（Cost Per Engagement）作为衡量投资回报率的新标准。尽管这些讨论尚未形成实质性成果，但它们的发生本身就足以证明社交视频的巨大潜在价值。外媒Burst Insights分析机构的创始人兼首席执行官迈克尔·利特曼（Michael Litman）表示：“为社交视频定价长期以来一直是一个棘手的问题，这也是我们希望通过研究报告系列进一步阐明的一个挑战。”

以2016-2017赛季为例，该社交分析机构发现，在各个社交视频平台表现最好的20个视频中，只有曼联（Manchester United）和切尔西（Chelsea）的曝光价值超过了3100万。

利特曼补充道：“这表明，例如阿森纳在社交视频表现上超越了其在球场上的实际表现。而热刺的球迷可能更希望球队在实际排名中更靠前。我相信随着时间的推移，当俱乐部越来越像全球媒体广播公司时，现实世界的表现将与数字表现更加紧密地关联起来。”

体育赞助已然成为一场新游戏，却仍受旧规则束缚。对版权所有者而言，仅仅为赞助商提供最大化的媒体曝光已不再足够。如今，赞助商更希望了解他们购买的权益如何为品牌增加价值，这种转变正迫使像曼城和南安普顿这样的俱乐部，行为模式越来越接近于媒体内容所有者。

外媒数字球迷互动专家Monterosa的首席执行官汤姆·麦克唐奈（Tom McDonnell）指出，全球六大英超俱乐部（此处的“六大俱乐部”根据上文语境指代排名前六的俱乐部）的成功，持续产生了对赞助资产的旺盛需求。品牌正在寻求能够娱乐和吸引受众的端到端解决方案。仅仅计算“观看量”这种可能转瞬即逝的指标已不足够，还需考虑互动和活跃的对话。如果俱乐部能通过社交视频提供更优质的资产，并能证明其互动和参与度，这将使其产品差异化，并直接影响到其最终收益。

对中国跨境从业者的启示

放眼当下，全球体育产业在数字内容领域的变革，为中国跨境从业者提供了宝贵的参考和借鉴。无论是深耕跨境电商的品牌方，还是致力于出海的数字内容平台，亦或是体育IP运营机构，都应关注并学习国际同行如何精准量化数字内容价值，如何从传统的“流量思维”转向“用户深度互动思维”，以及如何将自身打造成为兼具内容创作与分发能力的“新媒体公司”。

理解并掌握这些趋势，有助于我们更好地制定海外营销策略，提升品牌在国际市场的数字影响力，并探索更多元化的商业变现路径。这不仅是对全球体育营销趋势的把握，更是对未来数字经济发展方向的积极响应和布局。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ronaldo-500m-social-value-xborder-new-biz.html