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在当下这个数字经济蓬勃发展的时代，应用软件（App）已深深融入我们生活的方方面面。从购物、社交到日常工具，它们无疑是驱动现代社会前进的重要力量。然而，在光鲜亮丽的增长数据背后，一个值得深思的现象正悄然浮现：许多消费级应用，似乎陷入了一种对特定巨头生态系统——也就是我们常说的“围墙花园”——的过度依赖。这种依赖，正逐渐从曾经的“解决方案”演变为“增长瓶颈”。

新媒网跨境获悉，有深入的市场分析指出，当前全球营销预算的分配存在一个核心问题：营销人员将过多的资金投入到了那些由少数科技巨头（比如美国的谷歌、脸书母公司Meta和苹果公司）所掌控的封闭数字生态系统。具体来看，虽然2024年消费级App在全球范围内的收入实现了显著增长，并且这种增长势头仍在加速，甚至有望超越传统的游戏类App，但其背后的渠道策略却显得过于保守。数据显示，消费级App对“围墙花园”的预算依赖程度异常之高，竟达到惊人的88%。这与游戏类App形成了鲜明对比，后者已将35%的预算投向了更广阔的“开放互联网”，以寻求新的增长突破口，而它们对“围墙花园”的预算依赖也仅为65%。这种巨大的差异，清晰地折射出消费级App在渠道策略上更为集中的倾向，同时也暴露出其在渠道多元化探索上的严重滞后。

对于任何一家应用开发商而言，无论是提供工具、社交服务还是电子商务，它们的广告投放预算表往往呈现出惊人的一致性：绝大部分的广告支出，都流向了以谷歌、Meta和苹果为代表的“围墙花园”。与此同时，对“开放互联网”——这个由数百万款独立公司开发、发布和变现的移动应用所构成的广阔生态——的关注和投入却严重不足。这种单一化的投放结构，正成为制约许多应用实现可持续增长的主要瓶颈。

我们不能否认，“围墙花园”在应用出海的初期确实展现出了高效的一面。它们拥有庞大的用户基数，以及一套成熟、完善的广告投放体系，能够帮助企业快速获取可预测的流量，为产品赢得早期市场份额。然而，长年累月的路径依赖，已使得这种“解决方案”开始显现出其固有的弊端，并逐渐蜕变为“问题本身”。在消费级App领域，这种转变表现得尤为明显：

首先，是不断攀升的获客成本。当所有竞争者都涌入同一个流量池，相互争夺有限的广告位时，流量价格的上涨便成了必然趋势。尤其是在电商促销季等关键时期，流量的抢购大战更是激烈，这直接侵蚀了App的利润空间。

其次，是算法黑盒带来的主动权丧失。在巨头平台算法的自动化操作下，广告主虽然表面上节省了投放精力，却也无形中将用户筛选和触达的主动权拱手相让。长此以往，企业便会逐渐丧失对流量来源、用户行为模式的深层理解，对用户画像的感知也变得模糊。这对于那些高度依赖精准用户画像进行运营和优化的消费级App而言，无疑是致命的打击。

再者，则是日益加剧的同质化竞争，也就是我们常说的“内卷”。当大量同类型产品，使用着大同小异的广告素材，在相同的平台向相似的用户展示时，绝大多数产品就会陷入一场零和博弈。大家都在消耗资源，却很难真正实现差异化增长。这种现象在工具类App和社交类App中，已经变得相当普遍，让人不得不思考新的破局之道。

这正是当前许多消费级App所面临的现实困境：营收数据或许仍在增长，但高昂的渠道成本却不断侵蚀着企业的利润；市场看似在扩大，但用户触达的能力却被禁锢在“围墙花园”之内，难以拓展新的边界；用户群体表面上在扩张，但对用户行为的深层理解，却在算法的黑盒中逐渐变得模糊不清。

被忽视的“开放互联网”：隐藏着20亿日活的蓝海市场

要打破这种增长困境，关键在于认清一个被多方数据证实的严峻事实：用户的注意力结构正在发生深刻而持续的转移，而众多厂商的营销预算结构，却普遍没有及时跟进调整。除了相关研究的洞察，外媒AppFlyer发布的多个版本《广告平台综合表现报告》也持续指出，除了表现强势的海外短视频巨头，非谷歌和Meta系媒体的影响力正在持续提升。许多来自中国以及其他地区的第三方平台和硬件设备制造商渠道，都展现出了强劲的竞争力，这些多元化的渠道，正逐渐成为消费级App获取增量用户的重要来源，蕴藏着巨大的增长潜力。

(1) 用户的“静默迁徙”

深入分析发现，全球用户注意力结构正在经历一场深刻的转变，这种转变对消费级App的影响，远比对游戏行业来得更为深远。传统认知中占据用户大量时间的社交和娱乐App，其用户使用时长增速正在放缓，而工具、生产力以及新兴的生成式人工智能（AI）应用，则呈现出加速增长的态势。这一趋势在发达市场尤为明显。

以美国市场为例，从2023年到2024年间，生成式AI应用的用户使用时长猛增了13亿小时，而游戏类应用的使用时长也增长了12亿小时。与此同时，社交媒体和娱乐App的用户使用时长却分别减少了24亿和30亿小时。这组数据意味着，传统社交平台对用户的吸引力，尤其是对消费级App目标用户的掌控力，正在逐步松动。用户注意力的红利，正在向更广泛、更垂直的开放互联网应用生态扩散。

再看亚洲的日本市场，2023年至2024年间，游戏类App的用户使用时长增长了6.8亿小时，但娱乐类App的使用时长却减少了9.9亿小时。这种用户注意力的迁移，无疑为消费级App的精准触达和用户获取，提供了全新的探索空间和广阔的想象余地。

用户注意力碎片化并转向多元化领域的趋势似乎已不可逆转。这种转变，为消费级App的营销策略提供了新的启发。一项市场调查显示，高达53%的移动应用用户表示希望减少在社交媒体上花费的时间。这一比例在年轻人群体中甚至更高，63%的18-24岁人群和65%的25-34岁人群表示，希望减少社交媒体的使用时长，原因竟是普遍感受到了“情感疲劳”。事实上，有42%的18-24岁用户在使用如Facebook或海外短视频应用等社交平台时，会感受到嫉妒、焦虑、不信任或压力过大等负面情绪。这意味着，那些具有高价值的潜在用户，并非只活跃在传统的社交媒体平台上。这种心理状态的变化，正在驱动用户向更垂直、更专注、更能提供积极价值的应用程序迁移。因此，消费级App的高价值潜在用户，正分散在成千上万个不同类型的应用里，这包括效率工具、专业社区、垂直内容平台等等。这些分散但需求明确的用户群体，共同构成了开放互联网的核心价值，是企业亟待发掘的富矿。

(2) “开放互联网”的体量与价值

有深入观察发现，“开放互联网”的体量异常庞大，其每日活跃用户（DAU）已超过20亿，这个数字甚至与海外短视频巨头和Instagram等核心社交平台的总和相当。这充分说明，开放互联网绝非零散的“补充流量”，而是一个与核心社交平台体量相当的、独立且充满活力的用户海洋。

这些用户分散在数百万个垂直应用中，这些移动应用各自服务于用户特定的兴趣、活动及日常需求。例如，有的用户可能在专业笔记应用中投入大量时间进行学习和工作；有的在健康管理App中记录生活数据；有的在小众兴趣社区中交流心得；还有的在地方性新闻应用中获取信息。这种碎片化的用户分布意味着，如果消费级App仍旧像过去一样，仅依赖“围墙花园”进行推广，那么其潜在的触达范围和用户互动深度将受到极大限制，特别是在一些细分领域和特定用户群体的触达上，将存在明显的盲区。这个庞大的用户海洋中，蕴含着大量尚未被充分挖掘的商业价值。继续忽视它，无异于在战略上主动放弃了半边市场。在当下竞争日益激烈的出海环境中，这种放弃将变得越来越难以承受，甚至可能错失宝贵的战略机遇。

除了应用品类维度的多元性，从全球市场的角度看，“开放互联网”还蕴含着新兴市场的巨大增长红利。这些红利对消费级App而言具有特殊的重要性。当前，除了东南亚市场持续火热之外，拉丁美洲和中东地区正成为更为令人瞩目、处在快速增长中的新兴市场，它们正在成为消费级App出海的重要目的地。这些市场的用户，最先接触到的应用往往不是Instagram或Facebook等全球性巨头，而是本地化的短视频应用、工具类应用以及区域性的手机应用商店。例如，伊朗的Cafe Bazaar和Myket、俄罗斯的Yandex、以及中国企业出海的SHAREit，还有被称为中东版“微信”的Snapchat等，都是“围墙花园”之外流量的典型代表。这些本地化平台不仅拥有海量用户，更对当地文化和用户习惯有着深刻的理解，它们对消费级App的本地化运营和用户获取，具有不可替代的独特价值。

(3) 效果提升的“数据铁证”

而要说服企业做出改变，最直接、最有力的证据，莫过于实实在在的投资回报率（ROI）提升。相关研究发现，消费级App的营销人员如果能够将其广告组合扩展至谷歌和Meta以外的渠道，其30日广告投入回报率最高可提升惊人的214%。

这个数字的意义是颠覆性的。它清晰地证明，开放互联网并非仅仅是“更便宜”的选择，而是一个“更高效”的选择。在这里，广告主能够以更合理的成本，触达更具转化意愿、更为精准的用户，从而实现投资回报的显著跃升。正如业界专家所言，那些敢于突破传统路径、将营销策略拓展至“围墙花园”之外的消费级App营销者，往往能收获更为显著的广告投放效果。这清晰地说明，消费级App正通过开放互联网加速增长，而可持续、可量化的规模扩张，正来源于这种策略上的革新。特别是在当前全球隐私政策日益收紧的背景下，开放互联网中基于上下文（Contextual Targeting）的触达能力，正在展现出独特的优势和巨大的潜力。这种不依赖个人隐私数据的触达方式，更加符合未来的发展趋势。

从“二元”到“多元”：如何拾起对“开放互联网”的重视

新媒网跨境认为，认识到“开放互联网”的巨大价值之后，如何系统性地进行战略布局，将成为各个厂商在未来市场竞争中的一项核心竞争力。这项能力，将在很大程度上决定企业在未来市场中的地位和持续增长潜力。

结束过去的“二元投放”思路，并非简单粗暴地放弃谷歌、Meta和苹果这些巨头平台。相反，它意味着需要企业精准地从“围墙花园”中释放一部分预算，并将其有策略地投入到“开放互联网”之中。这一过程需要精密的规划和循序渐进的执行，以确保转型的平稳和高效。

以往企业所依赖的“围墙花园”，可以继续作为提供基础流量和品牌曝光的保障。而“开放互联网”则应被视为挖掘高性价比流量、寻找新的高质量用户群体、以及重建成本优势的战略阵地。这种“双轨并行”的策略，能够有效平衡企业的短期收益与长期发展需求，实现更为健康和可持续的增长。

在场景拓展方面，消费级App的开发者和营销团队需要深入思考：我们的目标用户，正在哪里花费他们宝贵的时间和注意力？这一思考需要建立在详细的用户行为分析和深入的市场调研基础之上，才能找到真正的突破口。

举例来说：

• 一款金融科技应用，是否能在工具类App中找到那些对效率提升敏感、对专业服务有需求的高价值用户？因为这些用户通常具有明确的需求和较强的付费意愿，他们在使用工具时，往往更关注效率和实用性。
• 一款社交产品，是否可以通过新兴的生成式AI应用，触达那些对新技术敏感、乐于尝鲜的先锋用户？因为这些用户往往具有较高的活跃度和传播能力，能够成为产品的早期传播者和意见领袖。
• 一款电商应用，能否在新兴市场的本地化平台上实现精准触达？因为本地化平台的用户通常具有更高的文化认同感和信任度，他们的消费习惯与本土平台更为契合。
• 一款生活服务类应用，是否可以在垂直社区中，找到具有特定生活方式和共同兴趣的用户群体？因为这些用户的需求更加明确，转化路径更短，且往往更愿意为符合自身需求的服务付费。

这种基于场景和兴趣的上下文触达，在苹果、谷歌等平台隐私监管日益趋严的今天，反而显示出其独特的精准性和稳健性。这种触达方式不依赖于个人身份信息，而是基于用户的使用场景和内容相关性，既符合当前全球隐私保护的大趋势，也对应了在激烈竞争之下开拓“开放互联网”价值的核心洞察，具有前瞻性和可持续性。

完成渠道和场景的多元化重构后，企业还需要配套提升自身的核心能力，这一提升需要系统性的投入和组织结构的支持：

例如，需要建立更强大的数据分析系统。这个系统需要能够高效处理来自不同渠道的多元数据，进行精准的归因分析，并生成统一、可操作的洞察，帮助企业更好地理解用户旅程和营销效果。

又如，提升创意素材生产能力。这要求企业能够确保推广内容适配不同类型、不同场景的渠道，并能快速迭代。这一能力需要建立在深度理解各渠道用户特点和偏好基础之上，才能产出真正打动人心的创意。

同时，在这个过程中，找到真正“靠谱”的第三方合作伙伴也至关重要。这些合作伙伴应该具备专业的本地化知识和丰富的实战经验，能够帮助企业更好地融入当地市场，规避潜在风险，并提供专业的策略指导和执行支持。

对于消费级App的竞争，过去我们普遍认为从产品层面做出差异化、构建强大的品牌能力是关键。这一认知在当前环境下仍然是正确的，但已不再充分。新媒网跨境预测，随着市场环境的演变和相关研究的深入，我们应该意识到，除了持续提升产品本身的竞争力外，逐步摆脱“围墙花园依赖症”，结合自身产品特点与优势，在“开放互联网”中经营独属于自己的生态，将成为消费级App竞争下半场的决胜之道。这一转变需要企业在组织结构、人才配备和预算分配上进行相应的调整，以适应新的战略方向。

从“二元”到“多元”的转型，绝非一次简单的渠道测试，而是一次根本性的增长思维升级。这一升级涉及到企业营销战略的方方面面，是对未来发展格局的一次主动塑造。谁能率先完成这一战略转身，建立起在“开放互联网”中高效获客的体系，谁就更有可能在未来的出海竞争中摆脱内卷，发现那片属于自己的、波澜壮阔的新蓝海。这一新蓝海不仅意味着新的用户来源，更代表着新的增长模式和更为广阔的盈利空间，是实现企业长期繁荣发展的必由之路。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/consumer-app-88-budget-trap-214-roi-ignored.html