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巴格达的天空，在2017年那场胜利之后，似乎格外湛蓝。彼时，Alex耳边响起的，不再是战火的喧嚣，而是车内悠扬的阿拉伯音乐和窗外此起彼伏的鸣笛声。这座在波斯语中被誉为“神赐之地”的古老城市，终于迎来了四十年未有的宁静与平和。

然而，在这份宁静之下，Alex和他的团队却敏锐地捕捉到了市场深处涌动的勃勃生机。他们此行，是为了深入调研中东地区的社交泛娱乐市场。伊拉克庞大的年轻人口，平均年龄仅20岁，即便社交媒体的渗透率在当时只有七成，但其用户基数却已逼近沙特全国人口，更是阿联酋的三倍之多。这里，在许多人眼中，并非社交出海的传统热土，却蕴藏着难以估量的想象空间。

得益于战事结束、基础设施逐步完善以及海外人口回流等一系列积极因素的叠加效应，伊拉克在2023年曾以76.8%的惊人增速，一跃成为中东地区泛娱乐应用收入增长最快的国家。

“这片土地，值得我们投入精力去探索和尝试。”经过一番深入考察，Alex团队果断做出了出海伊拉克的决定。

他们做出这个选择的背后，折射出整个行业风向标的悄然转变：中东社交娱乐市场的开垦，已经迈入了全新的阶段。

近两年，许多行业从业者都有着类似的感受——新入局的玩家数量明显减少，不少小团队在一番苦苦坚持后，不得不选择退出；而那些早在海湾地区占据高氪金市场的头部玩家，身后早已筑起了隐秘而深邃的护城河，让后来者望尘莫及。同时，获客成本的不断攀升，以及用户消费心态和社交习惯的变化，也持续向所有市场参与者提出了新的增长命题。

中东社交泛娱乐出海，至今已走过了十个年头。曾几何时，无数玩家借着“土豪氪金”这股东风，满怀憧憬地闯入这片市场。然而，在“本地运营”的激烈较量中，许多人最终无奈离场。

如今，那些坚守下来的企业，正站在一道新的门槛前。他们不仅要在核心市场稳扎稳打，努力争取存量用户，更开始将目光投向那些曾经被低估的、“五环外”的需求。下一个“黄金海岸”，似乎已经抛出了橄榄枝，但真正能够洞察其价值并牢牢抓住机遇的人，究竟能有多少呢？新媒网跨境了解到，这片充满希望的土地，正等待着有识之士的深度耕耘。

热钱涌动、巨头入场到市场“急刹车”

时间回到2016年5月，欢聚集团的创始人李学凌在一场财报电话会议上，自信满满地表示：“在直播领域，BIGO在海外没有竞争对手。”这句话，并非狂妄之语，而是彼时BIGO在中东社交泛娱乐市场真实状态的写照——“无敌是多么寂寞”。

BIGO之所以能“独步武林”，靠的是打“时间差”。他们将国内已验证成功的娱乐直播模式，稍作本地化改造，便足以让中东用户为之倾倒，迅速成为忠实拥趸。第一批敢于“吃螃蟹”的人，都尝到了甜头。像赤子城旗下的MICO、亚洲创新集团旗下的UpLive，在东南亚市场取得不俗成绩后，也紧随其后进入这片蓝海，与BIGO一同占据了中东直播生态的头部位置。

与此同时，在中东深耕七年之久的杨涛，带着他的团队成立了雅乐科技。他们另辟蹊径，切入语音社交赛道，推出了中东版“Clubhouse”——Yalla。这款产品巧妙地填补了穆斯林群体对语音社交需求的空白。就这样，直播平台与语音房社交，构成了中东地区最早期的“陌生人社交”主要形态，这些先行者们率先抢占了用户心智。

然而，中东市场“高阶付费用户多、社交娱乐需求强”的特点，很快就不是什么秘密了。

2019年的跨年夜，短视频巨头TikTok直接包下了全球第一高楼——迪拜哈利法塔，上演了一场极尽奢华的灯光大秀。这巨头入场中东的第一声，高调且震撼，预示着一场更为激烈的竞争即将到来。此前出海多次未能如愿的国内社交平台陌陌，也在2020年不甘示弱，在中东推出了Vago和SoulChill两款社交产品。

一时间，热钱滚滚而来，不少中小公司手握融资，即使是靠着远程遥控，也想在这场盛宴中分得一杯羹。根据融云发布的《社交泛娱乐出海作战地图》显示，从2020年到2021年，中东泛娱乐应用的增速达到了惊人的387%，位居全球各区域之首。公开报道甚至指出，在最疯狂的时期，中东市场上同时涌现出数百款语聊产品，几乎每个月都有新品冲上榜单。

中东社交泛娱乐市场从最初的“蓝海”变为后来的“修罗场”，大约用了四年时间。但从狂热回归冷静，这个过程却要短得多。

某社交娱乐出海公司的战投部人士陈畅观察到：“从2023年开始，这两年中东泛娱乐市场规模的起伏并不大，真正能跑出头的新产品也不多见了。”以大家熟悉的Google Play平台为例，从2023年到2025年，中东地区12个国家/地区的社交产品排名格局趋于稳定。虽然头部排名偶有变动，但几乎看不到新的面孔出现。而为数不多能跑出来的“新秀”，也基本都出自赤子城等这些深耕多年的老牌玩家。除了Facebook、TikTok等早年入局者依然保持着市场主导地位，BIGO旗下的短视频平台Likee，赤子城旗下陪伴社交产品SUGO、游戏社交产品TopTop，以及雅乐旗下的Yalla Ludo，都稳稳地保持在各自垂类榜单的前列。

值得注意的是，进入2023年以来，许多行业都掀起了“中东考察热”，但在社交泛娱乐赛道，情况却恰恰相反。随着全球线下娱乐的逐步恢复，大家对泛娱乐产品的投资热情也回归常态。“大家现在都明白了，快钱没那么好挣了。”身处游戏中心的玩家们也发现，盈利的飞轮还没真正转动起来，运营成本却已经节节攀升。

产品早期拉新，主要依赖“买量战术”。过去，只要加大投放力度，就能开辟出一片“良田”。但一位资深投放人士曾感叹，2017年前后，在中东地区做投放，用户的下载安装成本大概在1美元多一点，而到了2022年，5美元都不一定能买到一个用户了。

虽然短期内烧钱冲榜的现象仍然存在，Sensor Tower数据显示，在中东地区的社交榜单上，每月都有十几款新应用冲进下载/收入增长榜的前十名。但如果把时间线拉长到两年，这些产品几乎都已销声匿迹。

行业投资人娜拉直言，这非常考验公司的“存粮厚度”。像大公司，特别是上市公司，因为拥有充足的资金链、完善的运营体系和丰富的项目储备，可以持续为老产品投入资源，也愿意支持创新产品的孵化。

举个例子，TikTok下决心要打这场“烧钱仗”，早年有消息称，其每年在海外豪掷10亿美元的营销费用。大力果然出奇迹，在沙特和阿联酋，TikTok的产品安装率接近100%，这两个国家也因此跻身TikTok全球内购收入贡献的前五名。

而另一家曾出海中东的阿拉伯语直播平台7nujoom，一度融资过亿，新浪、百度等国内大厂都曾参与投资。然而，与大公司进行贴身肉搏，如果没有过硬的真本事，即使是资本也难以支撑。最终，由于投资方出现问题，公司股权被冻结，融资链断裂，只能仓皇退出市场。

反观最早一批闯入中东市场的玩家——如赤子城和雅乐，他们依靠更务实的打法，加上上市公司厚实的现金流储备，便拥有了更强的抗风险能力和更大的选择空间。与TikTok高歌猛进的打法不同，这些玩家更相信“细水长流”的力量。他们虽然在本土团队搭建、合规布局、从零到一孵化新产品等方面持续投入，但每一笔钱都花在刀刃上，稳健且精准。

扎根本地，无疑是一笔持久而沉重的投入，但唯有站得更近，才能看得更清楚。在多位从业者看来，中东是一个非常讲求人情的社会，资本固然是入场券，但真正贴近本地资源、掌握关键信息，彻底“吃透”本地文化，才能在激烈的竞争中脱颖而出，占据优势。

从“吸金”到更注重“吸睛”

靠国内团队“遥控”上线安装包、烧点小钱就能轻松回本的时代，已经一去不复返了。如今，除了要有充足的“存粮”作为底气，更要对用户多花“心思”，才能支撑起下一个十年的精彩故事。

在全球消费普遍降级的大背景下，海湾国家的富裕人口依然对消费保持着热情。咨询公司Alix Partners发布的《2025年全球消费者展望》报告预计，2025年全球消费者支出意向将下降12%，而阿联酋消费者意向却逆势上升13%，成为全球增长最快的国家。

在沙特首都利雅得，全球最大的%Arabica咖啡店门口，豪车一字排开，蔚为壮观；网红香水店Match更是人潮涌动至凌晨；本土购物网站上，一只Labubu玩偶被炒到超过700元人民币，却依然“一盒难求”……这种对稀缺感的追逐，最能激发人们的消费欲望。

常年驻扎在利雅得的娜拉表示：“沙特这几年社会开放进程加速，当地人跟风、排队打卡的现象也越来越明显。这本质上是因为许多新鲜事物‘没见过’，过去选择太少。”然而，当用户对新鲜事物有了普遍认知后，情况又发生了变化。

从事美妆出海的从业者维维提到，她接触的阿联酋中高端用户逐渐变得更聪明、更挑剔。“他们现在会更注重品牌的质感与故事。”这套逻辑，同样适用于社交泛娱乐赛道。

早期的中东市场，相比WhatsApp和Facebook的“熟人社交”模式，以直播和语音房为核心的“陌生人社交”模式，无疑是格外新鲜的尝试，它弥补了在宗教文化影响下长期空缺的社交体验。而像“打赏”、“家族”、“赠礼”等玩法功能，又恰好契合了当地人重视身份地位、家庭观念等传统价值观，自然而然地触发了他们的消费机制。

但随着社交产品越来越多，用户们总是在相似的“池子里”活动，注意力开始出现疲劳，对产品的预期也随之提高。从业多年的迪温不久前走访了中东多国进行用户调研，他发现用户们变得越来越“刁钻”了：“比如美颜效果要对标Snapchat和Instagram，高级用户要有独属的进场音效，有的人甚至希望服务人员必须是本国人。”

因此，那些仍留在牌桌上的玩家们，为了不让用户心中亮起“红灯”，就必须告别低质内卷。从战略层面看，避免与TikTok、Facebook这类“大树”进行正面硬刚，是大家普遍的共识。他们选择切入垂类赛道，开辟新品类，或在社交链路上进行玩法创新。

中东地区日益年轻化的人口结构，成为了新的突破口。年轻一代在日常生活中表现出更强的消费潜力，沙特的年轻群体就向Alix Partners表示，2025年会把更多可支配支出投向“娱乐+本地体验”。

雅乐公司就巧妙地在WeMuslim中加入了穆斯林祈祷时间、各种版本古兰经和语音交流功能，仿佛打造了一座“赛博清真寺”，让年轻人能随时随地进行宗教仪式，一度成为雅乐月活跃用户数最高的产品。

另一个案例是Boo，它主打“MBTI交友”，用户先进行人格测试，再进行灵魂匹配，这一新颖设计在中东迅速走红。玩法也要紧跟潮流，利雅得的天际线曾因BLACKPINK演唱会染上粉红色的应援色，Weplay也借全球大火的韩剧《鱿鱼游戏》，迅速上线了剧中经典的“123木头人”游戏。

还有一些公司开始注重线下市场活动，希望通过与年轻人进行现实互动，来提升品牌好感度。当整个中东地区都在努力打造“世界电子竞技中心”的时候，沙特、阿联酋等国的各类民间游戏赛事中，也频频出现赤子城、雅乐等公司的身影。

陈畅观察到，能在一轮轮激烈竞争中坚持下来的玩家，还有一个共同点——那就是将本地化服务做到位。这条路没有捷径，必须从零开始，脚踏实地地构建。

赤子城早在2017年就在埃及开罗建立了中东分支机构，在运营、服务、审核等岗位上，都聘用了较高比例的本地员工。所有重大的业务决策，都会让本地员工深度参与，确保决策的本地化和精准性。某出海数字营销机构的中东业务负责人Abby认为，短期内全部使用中国人效率确实更高，但从长期来看，如果不与本地人深度融合，是很难真正把业务做好的。

国内团队也不能陷入“信息真空”。赤子城的产品、研发团队也会定期飞到中东，挨个拜访一线用户、公会机构。一位产品经理说：“用户甚至能开车十几个小时过来给你提意见，你必须投入更多精力去回应，去解决。”

接触越深，对用户需求的感知也越敏锐。当用户希望虚拟礼物不仅要“独家”，更要“速度”时，赤子城的设计团队就自研AI工具，将定制礼物的上线周期从两周缩短到最快只需3天。

还有这样一个感人的故事：赤子城旗下的语音社交产品YoHo曾有一位在科威特打工的埃及用户意外离世，运营团队应其好友请求，火速搭建起“送别语音房”，让远在各地的亲朋好友能在线上默哀告别。这种人性的关怀和快速响应，无疑深深打动了用户。

娱乐玩法的融合、本地内容的丰富度、产品功能和运营活动的细节设计……所有这些，都时刻考验着从前方感知能力到后方响应的整个链路。

“现在的比拼是综合能力，用户的要求跟几年前已经完全不一样了。产研、运营、增长，这些能力缺哪一块都很难做成。”陈畅表示。相似的印证是，上个月赤子城的中期业绩发布会上，其CEO李平透露了公司组织架构升级的情况，强化横向中台与纵向项目的协同。这个思路，正是将这些通用能力中台化，并加强对各业务单元的精细化赋能。

产品创新与精耕细作的服务所带来的情绪价值，也直观地反映在了数据上：赤子城财报显示，2025年上半年，其在中东北非市场的收入增速超过60%，公司过去五年在中东的收入年均复合增长率更是超过50%。雅乐则从2020年起，开始“社交+游戏”两条腿走路，游戏收入占比从8.9%上升至33.4%，靠着各类棋牌游戏持续稳住了整体营收大盘。Bigo Live在中东直播赛道依然保持着体量优势，是欢聚营收的“顶梁柱”。但随着月活跃用户数（MAU）、每用户平均收入（ARPPU）的下滑，摆脱单一产品依赖、找到第二增长曲线，成为了BIGO亟待解决的问题。

而早年与他们一起占据先发优势的UpLive，却走向了另一种命运——产品在中东已停止更新。曾有业内人士透露UpLive退步的原因，前期主打砸钱买量的“暴力美学”，但实际市场战略摇摆不定，团队频繁变动。在新一轮产品抢夺用户注意力之时，UpLive未能找到新的“造血点”，最终只能落寞离场。

其实，用户并没有消失，他们只是去了那些更懂自己、更关注自己需求的地方。

走向中东“五环外”的星辰大海

在早期“买量为王”的时代，大家习惯于大开大合的策略；而如今，这已经变成了一场考验耐心的“马拉松”。玩家们不仅要应对用户心智的升级，还要不断挖掘新的市场可能。

早些时候，几乎所有的玩家都紧盯着海湾六国——这片不到6000万人口的区域，却以其高付费习惯，养活了上百家社交泛娱乐厂商。陈畅直言：“现在这里的主要用户池几乎已经被‘洗’遍了，获客难度可想而知。”

传统市场的争夺，已经进入了“深水区”。但与此同时，新的市场机遇也随之浮现——这既是行业发展的必然，也是用户教育的结果。中东社交战场开始显露出迁移与“下沉”的迹象：一些玩家开始把目光投向海湾市场“五环外”，投向更广阔、更草根的人群。

在海湾国家的基尼系数缝隙里，隐藏着许多曾经被低估的需求：在阿联酋，来自印度和巴基斯坦的劳工们，就非常乐意为情绪价值买单，他们常成为当地彩票中奖新闻的主角；沙特二线城市里的工薪族过着“朝十晚四”的日子，Abby打趣说：“他们不一定是金钱上的富豪，但一定是时间上的富豪。”

放眼海湾市场之外，埃及年轻人“月光族”的比例全球最高，几乎没有储蓄习惯，盛行“享乐主义”；而在伊拉克、叙利亚等国家，战后返乡的年轻人数量激增，他们的消费意愿极其高涨，这像极了国内从大城市回流小镇的青年男女，对美好生活充满了向往。

在这些市场，运营压力也有所缓解。例如在伊拉克的买量成本仅约0.3美元/人，摩洛哥、叙利亚等地的主播人力成本也低得多。

作为近两年来中东增长最快的陪伴社交平台，SUGO也敏锐地捕捉到了“五环外”的机遇。Sensor Tower数据显示，在伊拉克等国的社交应用排行榜上，SUGO的产品近一年下载/收入增速常常位居前十。能够在激烈的竞争中保持着三位数的年收入增长，“下沉”想必已成为其关键的成功路径之一。

这些市场的潜力，如今已被初步验证，但真正的空间究竟有多大，还需要开垦者们继续深入探索，用实践给出答案。

然而，要真正抵达“五环外”，中间还得翻过大山大河。从用户习惯到产品运营逻辑，“五环”内外的割裂十分明显，难以用一款扁平化的产品打通所有市场。这意味着，“下沉”需求同样需要精耕细作，量身定制。

这类市场的用户对“价格”更为敏感，许多产品便在付费体系上下足了功夫。低至1美元的成本就能进行聊天交友，甚至比线下喝杯咖啡社交还要便宜。

SUGO和Saada的视频房里，巧妙地嵌入了UGC（用户生成内容）机制，打破了单向付费模式。用户既能消费内容，也能成为素人主播，赚取小额收益，这就像国内一些APP的“赚金币变现”模式。这种设计不仅满足了普通用户低成本赚钱的心理，也大大增强了用户留存率与社区活力。

价格基础，并不意味着质感基础。TopTop将产品视为一项“长线生意”，从Ludo棋牌到三消、UNO等休闲游戏，他们紧跟中东当地的流行趋势，不断迭代玩法，牢牢锁住用户的新鲜感。团队透露，“不少功能甚至直接采用了玩家们的点子，这让我们与用户建立了更紧密的联系。”

当团队发现某个国家的用户更倾向于与本国人互动时，TopTop果断决定为他们开辟一个“纯血社区”。在更本地化的氛围中，用户更容易形成深度绑定的关系。此时，阿拉伯文化中对身份象征的需求再次冒头，熟悉的送礼和打赏机制顺势承接，一条清晰的商业链路就此打开。

日本7-11创始人铃木敏文曾说过，冲动消费的契机数不胜数，但如果没有品质的根基，就难以有二次消费。TopTop正是通过持续打磨产品与服务体验，让用户愿意留下来，并且持续买单。赤子城财报显示，2025年上半年，TopTop收入翻倍，单月流水已突破千万美金。

商业化模式固然走向多元，但底层的商业逻辑永远不会失灵：全球化巨头或许主导了市场的声量，但真正契合本地需求、贴合文化习惯的产品，永远都有自己的一席之地。新媒网跨境预测，能够在下一场浪潮中寻觅到市场走向、站稳脚跟的，未必是资本最雄厚的玩家，更可能是在资源整合、精细运营、优质服务等细节上发挥到极致的长期主义者。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/mideast-social-hit-ad-costs-5x-60-gain.html