网红疲劳！纳米网红参与度直冲55.61%，跨境新风口！

全球影响力营销行业在过去几十年间实现了快速发展，成为品牌与消费者之间沟通的重要桥梁。然而，进入今年，行业正面临一个关键的转折点——“网红疲劳”现象日益显现。这种现象指的是消费者对传统网红内容的兴趣逐渐减退，信任度也有所下降。根据一份海外报告指出，超过52%的市场营销人员已经意识到网红疲劳带来的影响。对于中国跨境电商企业而言，理解并适应这一变化至关重要，它将直接影响品牌在全球市场的传播效果与转化效率。本文将深入探讨这一现象的成因，分析其对营销活动可能带来的挑战，并为市场从业者提供一些实用的应对策略。

网红疲劳现象的诱因及其应对之道

消费者为何会感到网红疲劳？要解决这个问题，我们首先需要探究其深层原因。

网红内容泛滥

如今，网红内容无处不在，各大社交平台充斥着大量重复性的广告和推广信息。随着网红数量的急剧增长，这种内容过载现象愈发严重。当观众需要面对海量的网红内容时，很容易产生倦怠感，导致互动意愿下降，进而引发网红疲劳。因此，无论品牌还是网红，都必须优先考虑内容的原创性，才能在同质化严重的市场中脱颖而出。新颖的视角和有趣的概念，能够为观众带来耳目一新的体验，摆脱那些“过度推广”的内容模式。

真实性危机

许多网红为了争取更多的推广机会，不加选择地接受各种品牌合作，这使得他们最初赢得消费者信任的真实性逐渐流失。一份外媒的报告显示，87%的消费者认为网红在推广产品时，自己甚至都没有使用过这些产品。这导致消费者越来越将网红与品牌的合作视为一种单纯的交易，而非真诚的推荐。因此，品牌选择合作网红时，与自身使命和价值观高度契合至关重要。更理想的做法是，从现有客户中挖掘潜在的网红，与那些本身就热爱品牌的消费者建立真实的合作关系。例如，美国护肤品牌CeraVe在这方面就做得很好，他们与真正相信其产品的网红建立联系，展示来自各行各业的网红使用产品并分享个人体验，传递出真实可信的品牌形象。

经济落差与炫耀性消费

在当前经济背景下，许多网红在内容中展现的奢华生活方式，让普通消费者越来越难以产生共鸣。这种过于追求“美好生活”的 aspirational 内容，在消费者普遍面临经济压力的时期，反而会让他们感到与网红疏离。相反，消费者更倾向于从日常社交媒体用户（即纳米网红）那里获取产品推荐，因为这些用户更贴近他们的生活。一项海外研究甚至发现，82%的消费者会根据日常社交媒体用户的推荐进行购买。

品牌可以充分利用纳米网红的影响力，打造更贴近普通消费者的营销活动。同时，网红也需要平衡内容中的 aspirational 元素和实际可及性，避免因过度炫耀而疏远目标受众。

消费者的心理倦怠

消费者对铺天盖地的推广内容感到厌烦。无论是在YouTube上观看视频，还是在Instagram上浏览Reels，广告无处不在。这导致了决策疲劳和心理倦怠，降低了他们对网红内容的情感参与度。网红解决这一问题的有效途径是多样化内容形式，并减少推广帖子的发布频率。这也进一步说明了网红在选择合作时应更加审慎，只与真正认同的品牌合作。如此一来，他们可以更专注于创作能真正吸引观众的内容，而任何推广都将显得更加真实可信。

忽视网红疲劳的潜在风险

由于网红疲劳仍是一个相对较新的现象，一些市场营销人员可能尚未充分认识到其影响。然而，忽视网红疲劳的潜在影响，将使得企业难以根据不断变化的市场格局调整策略。以下是忽视该现象可能带来的一些风险：

投资回报率下降与互动率降低

消费者对网红信任度的下降是网红疲劳的一个普遍特征。当他们看到一个网红频繁推广不同品牌的产品时，会对其是否真正认同这些产品产生怀疑。因此，他们不再轻易受网红的购买引导，导致营销活动难以实现有效的转化。同样，由于信息流中充斥着大量同质化内容，人们对网红内容的兴趣也随之降低。这种倦怠感使得他们对网红所传达的信息关注度不足。在消费者普遍经历网红疲劳的背景下，营销活动的互动率正在下降，投资回报率也随之走低。

这是市场营销人员将重心转向纳米网红的主要原因之一，因为纳米网红通常具有更高的互动率和真实性。今年7月的一份海外报告显示，纳米网红的参与度从49.26%提升至55.61%。与此同时，由于与明星和大网红合作的边际效益递减，市场营销人员正逐渐减少对他们的投入。今年10月的一份海外报告甚至特别指出，网红疲劳在大网红群体中尤为明显。

品牌声誉面临挑战

网红过去可能可以随意推广他们不使用的产品。但随着消费者对网红的幻灭感加深，他们变得更能识别出这种欺骗。因此，不真实的合作关系很容易导致不信任和负面反响，对品牌声誉构成威胁。同样，如果不考虑当前消费者对网红的态度，品牌可能会推出“脱节”的营销活动。例如，在经济压力较大时期推广奢华度假体验，可能不是与网红合作的最佳方式。这不仅会疏远目标受众，还可能引发显著的负面舆论，影响品牌声誉。

同理，由于网红在改变品牌认知方面扮演着重要角色，不匹配的合作关系可能导致负面情绪。当消费者不再对您的品牌产生情感连接或对其持有负面看法时，他们将不再愿意购买您的产品。如果品牌过度依赖网红，尤其是那些与品牌不契合的网红，可能会注意到互动量下降，取关人数上升。法国美妆品牌欧莱雅与美国网红Mikayla Nogueira的合作，就是一个品牌声誉受损的显著案例。这位网红在推广睫毛膏时被观众指责使用了假睫毛来夸大产品效果，引发了争议。这带来了一系列负面评论，指责网红误导消费者，对欧莱雅的品牌声誉造成了负面影响。

为现代受众重新定义影响力营销

考虑到网红疲劳对当前市场格局的巨大影响，市场营销人员必须调整策略，以便更好地与受众建立连接。以下是一些重新定义影响力营销，使其能与现代受众产生共鸣的关键步骤：

纳米网红：真实互动的未来

随着消费者对传统网红的信任和兴趣减弱，人们对能够与普通消费者建立连接的小型网红的关注度日益提升。这些网红可能拥有较小的粉丝群，但这些粉丝往往与他们有着共同的兴趣。这使得他们能够在紧密的社群中推动真实的对话和互动，实现精准的小众目标，并带来更高的互动率。此外，他们的内容更具相关性和真实性，容易赢得粉丝的信任。因此，市场营销人员开始对纳米网红表现出强烈的偏好。根据今年一份海外影响力营销基准报告，44%的市场营销人员计划与纳米网红合作，这比2023年选择与纳米网红合作的39%有了显著增长，表明了对小型网红日益增长的偏好。

美国品牌Bare Home通过网红赠品计划，与纳米和微型网红建立了有意义的合作关系，开启了他们的影响力营销之旅。他们专注于那些定期创作高质量内容并拥有活跃社群的网红。这些网红获得了创作自由，从而能够为品牌提供更具原生性和真实性的内容。在一年内，该品牌创造了450多篇网红帖子，获得了180万次曝光和超过30万次互动。其3.92%的互动率远超行业平均水平1.53%，证明了小型网红的巨大影响力。

建立有意义的长期合作关系

如今的消费者很容易识破某些网红营销活动中带有交易性质的推广。这些推广缺乏实质内容，因为网红只是为了报酬而推广产品，而非真心相信产品。通常情况下，这类推广难以对目标受众产生影响。即使能带来一些积极结果，也往往是短期的，需要品牌重新投入高昂成本进行下一轮营销。相反，品牌需要投入时间和金钱，建立能够长期持续产生影响的有意义的合作关系。这也是为什么今年一份海外影响力营销报告中，超过63%的市场营销人员选择与同一批网红重复合作，而非一次性合作。

品牌应悉心培养与优秀网红的关系，让他们成为品牌的真正倡导者，持续真实地推广产品。在创作过程中，要让他们参与进来，而不仅仅是告诉他们该说什么。这能确保内容与品牌理念真正契合，使其感觉更原生而非刻意推广。上述Bare Home的案例就是如何处理网红关系的绝佳范例。除了给予创作自由，该品牌还通过季节性活动持续培养与现有网红的关系。

超越Instagram：探索网红营销的新阵地

Instagram在网红营销中的普及度毋庸置疑，但同样明显的是，该平台正逐渐充斥着大量的网红内容和推广。市场营销人员需要超越Instagram，探索新的渠道，才有机会应对网红疲劳。

直播平台Twitch 是一个很好的选择，它允许通过直播会话进行实时观众互动。这促进了真实的互动，有助于观众与网红建立更紧密的联系。
内容订阅平台Substack 是另一个新兴平台，支持信息丰富且有深度的长篇内容。观众需要主动订阅网红的内容，因此网红能够接触到对他们所言内容高度感兴趣的人群，让品牌能够触达小众受众。海外报告也显示，该平台时尚和美妆类订阅量增长了80%。
强调真实的社交应用BeReal 也是一个新兴平台，市场营销人员可以利用其进行真实互动。作为一个以“反网红”著称的平台，它只允许用户发布未经编辑或滤镜处理的图片，鼓励他们分享真实的生活。此外，用户不能拥有“粉丝”，但可以添加“朋友”，从而在用户之间建立更紧密的关系。市场营销人员可以利用这些密切的人际关系来赢得信任，鼓励真实的产品推荐。“网红”在该平台上可以是普通的消费者和现有品牌客户，他们引领着关于特定话题、产品和品牌的讨论。

从硬性推销转向引人共鸣的叙事

直接推广产品的内容往往显得过于销售导向，也是导致网红疲劳的主要原因之一。消费者已经厌倦了被推销，硬性推销的网红营销方式已不再奏效。相反，重心应该放在讲述能让受众产生情感连接的故事上。鼓励网红通过个人经历和 relatable 的使用场景，分享展示品牌影响力的故事。让他们创作针对粉丝痛点的内容，并展示您的品牌如何解决这些问题。

当品牌Savers希望将自身重塑为创意和环保意识消费者的首选目的地时，他们与网红合作，展示与这一目标相符的叙事。他们给予网红创作自由，让他们制作讲述二手时尚如何焕发新生且充满乐趣的故事。该活动产生了超过8800万次曝光和560万次互动，互动率高达6.38%。这充分说明了创意叙事对网红营销活动的影响。

影响力营销策略变革下市场营销人员的进化

随着影响力营销格局的重大变革，市场营销人员也需要随之进化。这要求对现有方法进行战略性调整，并密切关注影响行业格局的新趋势。适应不断变化的消费者预期，将有助于企业在“后疲劳时代”蓬勃发展。

新兴趋势

(1) 人工智能驱动的网红发现与营销活动个性化
人工智能在影响力营销行业的影响力日益增强，今年一份海外影响力营销基准报告显示，63%的市场营销人员计划在营销活动中使用人工智能技术，其中超过55%的人表示会将其用于网红识别。市场营销人员可以利用人工智能快速分析网红资料，并自动将品牌与合适的网红匹配。如Sprout Social等海外平台使用 Affinity Engine 等技术，自动识别对品牌有预设兴趣的创作者。利用这一点可以构建更个性化的营销活动，并传递真正引起共鸣的信息。

(2) 更加重视透明度和道德实践
随着消费者信任越来越难以赢得，市场营销人员在网红推广中强调透明度的趋势日益明显。最新的重点是披露付费合作关系并提供诚实的评价，而非战略性植入产品和隐藏议程。在网红因过度炒作产品和未披露推广而受到广泛质疑的背景下，品牌需要从脚本化内容和僵化的编辑指南中转型。鼓励网红诚实和透明是优先考虑道德规范并赢得消费者信任的关键。
战略调整

(1) 平衡网红营销与其他营销渠道
在出现网红疲劳等问题时，过度依赖网红是导致失败的最快途径。平衡网红营销与其他数字营销策略，以实现更可持续和全面的发展至关重要。确保同时投资搜索引擎优化（SEO）、内容营销和付费广告，即使网红营销活动受到冲击，也能有所支撑。

(2) 优先考虑社群互动而非广泛触达
仅仅因为拥有大量粉丝而与网红合作的时代已经过去。相反，品牌需要优先考虑那些能够在各自社群中推动真实互动的网红。微型网红和纳米网红尽管触达范围较小，但能够与小众受众进行真诚对话，从而带来更有影响力的营销活动。