粤公网安备 44011302004783号 虚拟KOL！450亿跨境新蓝海速掘金
近年来，随着数字技术的飞速发展和社交媒体生态的日益繁荣，一种全新的社会化媒体形象——虚拟KOL（关键意见领袖）应运而生。它们是由人工智能（AI）和计算机图形技术（CGI）共同驱动的数字生命体，在社交平台上扮演着与真人KOL类似的角色，发布生活动态、分享内容，并与各大品牌进行合作。这些虚拟形象，从最初的科技尝鲜，逐渐演变为营销领域不可忽视的力量，引发了业界对其长期发展潜力的广泛关注。
虚拟KOL作为营销新趋势，其背后是网红营销的持续普及和AI技术的快速进步。它们像真人一样发布自拍和日常内容，同时与知名品牌合作进行推广。但与真人KOL不同的是，它们并不真实存在于物理世界。
自虚拟KOL首次出现在社交媒体上以来，越来越多的虚拟形象涌现。那么，虚拟KOL究竟是昙花一现的流行，还是品牌在日益拥挤的社交媒体环境中脱颖而出的一种创新方式？本文将深入探讨虚拟KOL的运作模式、为品牌带来的机遇与潜在挑战，并盘点当下备受瞩目的虚拟KOL案例，旨在为国内跨境从业者提供一个务实的参考视角。
虚拟KOL究竟是什么？
虚拟KOL是主要活跃在社交媒体上的数字人格。它们不是真实的人，而是通过先进的CGI技术、动作捕捉技术和人工智能技术创造的计算机生成角色。
虚拟KOL的类型多种多样，既有非人类角色，也有高度逼真的类人形象。它们通常由专注于人工智能、机器人技术或营销领域的创意机构开发和管理。然而，也有一些品牌，例如巴西零售商Magalu旗下的Lu，创建了自己的虚拟KOL。这些品牌专属角色更像是代言人或吉祥物，因为它们很少在品牌之外拥有独立的平台或粉丝群体。
虚拟KOL如何运作？
虚拟KOL的运作方式与普通社交媒体KOL非常相似。这些线上虚拟形象像真人KOL一样与社交媒体用户互动，分享内容、代言产品并与粉丝互动。它们为品牌提供了一种独特而创新的方式来连接受众。
但有一个核心区别：它们与真实产品或服务的互动以及与粉丝的互动是完全“虚构”的。以知名AI虚拟偶像Lil Miquela与LiquidIV的合作为例。Miquela发布了一段视频，展示了她最近的冒险经历，并特别强调了如何将LiquidIV融入其日常生活中。像典型的KOL与品牌的合作一样，Lil Miquela甚至在文案中通过#LiquidIVPartner等标签公开了这是一则广告。
虚拟KOL的优势
网红营销和人工智能是营销行业中迅速崛起的两大趋势。在Sprout公司今年第三季度的一项调查显示，近一半的千禧一代（48%）和超过一半的Z世代（53%）消费者表示，他们在过去一年中曾通过网红的推广购买过产品或服务。同时，Sprout公司今年的一项研究发现，93%的社交媒体从业者认为人工智能是缓解创意疲劳的有效工具。那么，当两者结合时会发生什么呢？以下是与虚拟KOL合作的一些显著优势：
1. 内容控制度高
对于希望通过KOL合作传达特定信息或表达特定观点的品牌而言，与虚拟KOL合作能够获得更高的内容控制度。这种对KOL发布内容更强的控制力，对于那些需要传递非常精准信息的品牌来说，具有显著的吸引力。品牌可以确保虚拟KOL的每一次露面、每一句台词都精准地符合营销策略和品牌调性，有效避免了真人KOL可能因个人因素带来的不确定性。
2. 适应性强
虚拟KOL不会衰老，可以流利地使用任何语言，并能“前往”任何地方。这种高度的适应性和灵活性意味着品牌可以潜在地利用一个虚拟KOL，在不同区域开展营销活动，而无需为不同的市场寻找多位KOL。这不仅能有效降低跨区域营销的成本和复杂性，还能确保品牌形象在全球范围内的统一性与连贯性。
3. 一致性稳定
与真人KOL不同，真人KOL的品牌形象可能随着年龄增长或进入不同人生阶段而演变，虚拟KOL则能保持始终如一的外观、个性和内容输出。这种稳定性意味着品牌无需担心意外的形象转变，可以依赖虚拟KOL以可预测的方式推广其产品或服务。虚拟KOL能够长期稳定地保持品牌设定的形象和内容风格，这对于建立持久的品牌认知和消费者信任至关重要。
虚拟KOL在创作者经济中扮演何种角色？
创作者经济不断演进，虚拟KOL正在其中开辟一个独特而复杂的存在。当前，消费者对品牌使用AI虚拟KOL的看法褒贬不一，怀疑情绪日益增长。
Sprout公司今年发布的一份关于网红营销的报告中指出，37%的消费者可能会对使用AI虚拟KOL的品牌更感兴趣，而另有37%的消费者表示他们会因此不信任该品牌。此外，Sprout公司今年第三季度的一项调查数据进一步凸显了消费者对AI虚拟KOL日益增长的担忧。近一半的消费者（46%）对品牌使用AI虚拟KOL感到不适，而只有23%的消费者表示感到舒适。
鉴于消费者对虚拟KOL的态度存在分歧，品牌需要自行判断这些虚拟形象是否具备长期的影响力。虚拟KOL可以为创作者经济中的创意表达开辟新天地，但其作用将取决于品牌如何与之合作。希望探索虚拟合作的品牌需要消除消费者的疑虑，优先考虑透明度，并专注于提供独特、有价值的内容。
虚拟KOL如何影响品牌：理解其潜在风险
尽管虚拟KOL市场正在增长，根据外媒研究机构的预测，到2030年其市场规模将接近450亿美元，但品牌和代理机构在寻求虚拟KOL合作时仍持谨慎态度，因为其中存在一些潜在风险。随着虚拟KOL的日益普及，以下是品牌需要考虑的一些关键点：
1. 品牌安全与声誉风险
虚拟KOL看似比真人KOL更安全，但它们并非完全免疫争议。例如，美国虚拟KOL Caryn Marjorie因创建了一个AI版本的自己而登上新闻头条，一些人批评这贬低了女性，并助长了反社会行为。
此外，人工智能存在“黑箱问题”。人类不能完全理解这些系统的工作原理或决策过程，这对广告商和代理机构构成了巨大挑战。缺乏这种清晰度，品牌很难完全信任这些虚拟KOL。因此，尽管AI具有“酷炫”的吸引力，但营销人员必须谨慎，避免盲目投入，以防未来的公关危机。
2. 透明度与真实性挑战
相当一部分消费者已经难以区分真实内容和AI生成内容。Sprout公司一项关于人工智能在营销领域未来发展的研究发现，超过三分之一的消费者（36%）表示他们无法区分AI生成的内容和人类生成的内容。随着技术进步，虚拟KOL与人类形象的相似度将更高，品牌在使用这些工具时保持透明度至关重要。
美国联邦贸易委员会（FTC）表示，虚拟KOL应像真人KOL一样披露品牌赞助，而知名广告代理公司奥美（Ogilvy）则呼吁制定更清晰的AI生成内容规则。然而，虚拟KOL的监管和指导方针仍在制定中。此外，大多数品牌与KOL合作是为了利用他们与受众之间建立的真实关系。虽然虚拟KOL背后仍有真实的人员在操作，但它们无法像真人那样直接与粉丝互动，也无法像真人KOL一样与产品互动或提供真实的评价，这可能使得其代言的真实感有所降低。
3. 受众情绪考量
虚拟KOL可能影响人们对品牌的感受——无论是好是坏。虽然AI工具近期人气飙升，并为营销人员带来了诸多益处，但更具人形的应用有时会产生“恐怖谷”效应，让人感到不适。
一些最受欢迎的虚拟KOL还具有模糊的种族特征，营销专家将其解读为品牌吸引更广泛受众的方式。然而，这种做法也可能对品牌不利，因为它可能被视为一种捷径，使其看起来比实际更具包容性——许多美妆和时尚品牌曾因此受到批评。
4. 知识产权滥用风险
由于虚拟KOL是利用人工智能创建的，其社交形象依赖于底层数字资产、算法和数据。如果品牌未能充分了解这些资产的来源协议，可能无意中面临法律挑战或侵犯版权（例如，AI模型是否未经许可使用了受版权保护的材料进行训练？）。社交网络上已出现此类真实案例，AI创作者未经许可或注明，窃取并原样复制人类创作者的内容。
5. 内容同质化问题
在拥挤的社交媒体环境中，受众渴望原创性。除了知识产权滥用带来的法律风险，与不合适的虚拟KOL合作，还有可能让品牌声音被从网络各处拼凑而成的通用内容所稀释。根据海外报告指出，消费者已经厌倦了品牌仅仅追逐每一个流行趋势，他们更希望看到品牌优先考虑原创性、关联性和真实的受众互动。
如果虚拟KOL没有以战略性、以人为本的方式进行管理，它可能会陷入产出缺乏真实感内容的陷阱，从而损害品牌形象。为避免这种情况，品牌需要确保与虚拟KOL的合作能够展示与受众产生共鸣的内容和故事，而不是仅仅追随昙花一现的趋势。
社交媒体上最受关注的虚拟KOL
虽然虚拟KOL的趋势现在正获得关注，但实际上它们已经存在了一段时间，默默地革新着网红营销的世界，并积累了庞大的社交媒体粉丝群。从时尚偶像到动画角色，以下是值得关注的一些顶级虚拟KOL：
1. Lil Miquela
根据其Instagram个人简介，Lil Miquela（Instagram账号：@lilmiquela）是“一个住在洛杉矶的19岁机器人”。作为虚拟KOL领域的先驱，她拥有240万Instagram粉丝和340万TikTok粉丝，于2016年首次亮相，目前由创意机构Brud管理。她曾与Prada、Pacsun和Calvin Klein等品牌合作，甚至登上了《时代》杂志“互联网上最具影响力的25人”榜单。
2. Imma
Imma（Instagram账号：@imma.gram）是一位来自日本东京的虚拟女孩，拥有超过38.8万Instagram粉丝。她是Aww Inc.公司的创意结晶，以其标志性的泡泡糖粉色波波头和出众的时尚品味而闻名。她也充满好奇心，经常质疑自己的身份，并使用#ithinkimcgi标签。近期，美国品牌Coach推出了一个宣传活动，Imma与Lil Nas X和Camila Mendes等名人一同亮相，她在各自的虚拟世界中拜访了每位品牌大使。
3. Janky
Janky（Instagram账号：@Janky）是一个顽皮的猫咪形象角色，拥有近100万Instagram粉丝，以及与另一位虚拟KOL Guggimon共享的TikTok账号上1150万粉丝。它们由Superplastic公司创建，该公司以其动画合成名人和设计师玩具而闻名。作为虚拟KOL，Janky曾与7-Eleven、Fortnite和Gucci等品牌合作。
虚拟KOL营销的未来展望
虚拟KOL为营销活动带来了新鲜且引人注目的变化。但关于这项技术，我们仍有许多未知之处。为此，我们建议：像对待其他任何KOL一样，对虚拟KOL进行严格审查，并权衡其对您品牌的风险与收益。根据您的受众期望和品牌核心价值观，对虚拟KOL的合作理念进行压力测试。您的受众会从虚拟KOL的合作中获得价值或娱乐性，还是他们更倾向于真实的创作者合作？确保所选择的虚拟KOL最终与您的品牌高度契合。
如果您决定推进相关营销活动，透明度是关键。使用#PoweredByAI等标签让人们知道这是一场虚拟KOL活动，并密切监测KOL与受众之间的互动。
虚拟KOL无疑代表着数字营销领域的一个新兴前沿。对于中国的跨境从业者而言，紧密关注这一趋势的发展，理解其技术底层、市场动态与潜在应用，将有助于在未来全球市场竞争中占据先机。无论是自主孵化虚拟形象，还是选择与现有虚拟KOL合作，都需要深入研究其对不同文化背景受众的影响，并审慎评估其与品牌出海战略的契合度。
常见问题解答
什么是虚拟KOL营销？
虚拟KOL营销是指品牌与主要存在于社交媒体上的数字生成人格合作。这些虚拟形象的功能与真人KOL非常相似，它们分享内容、代言产品并与粉丝互动。
谁是最大的虚拟KOL？
由巴西品牌Magalu创建的Lu do Magalu被认为是社交网络上粉丝量最大的虚拟KOL。她曾被世界上一些最大的品牌聘用并为其创作内容，甚至登上过《Vogue》杂志的封面。
AI虚拟KOL是否合法？
是的，AI虚拟KOL是合法的，但围绕它们的法规和指导方针仍在制定中。
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