引言：首富光环下的TikTok难题

近日，字节跳动创始人张一鸣凭借其卓越的商业成就，登顶中国富豪榜。然而，这位曾经对iPhone价格犹豫不决的年轻人，如今却面临着一个棘手的难题——TikTok的跨境电商挑战。作为字节跳动旗下两大核心产品，抖音与TikTok堪称“孪生兄弟”，却“同母不同命”。抖音凭借国内4G时代的红利，实现了用户与营收的快速增长；而TikTok自诞生之日起，便饱受海外市场的监管、用户习惯差异、供应链、物流及合规问题的困扰。

尤其是在美国市场，TikTok的命运更是备受关注。近期，甚至传出特朗普希望通过“降低对华关税”来换取TikTok交易的消息。除了其先进的“算法推荐”机制，TikTok究竟具备哪些独特优势？在跨境出海的浪潮中，TikTok的表现又如何呢？让我们一同探究。

01 中国出海平台竞争格局：差异化突围

当前，TikTok无疑是中国出海平台中的“流量之王”。但从销售数据来看，其表现并非最佳。Shein、速卖通、Temu等平台在销售额上均领先于TikTok Shop。面对日益激烈的跨境电商竞争，这些已达百亿美元规模的企业，各自凭借什么实现“突围”？

简而言之，Shein依赖柔性供应链，Temu主打低价策略，速卖通则凭借物流和生态优势，Lazada则依托其在东南亚市场的先发优势和本地化资源。而TikTok Shop，更像是一个另类的跨境电商玩家，其核心竞争力并非产品、价格或物流等传统“三件套”，而是流量。

巨大的流量为TikTok带来了可观的广告收入。据了解，2024年TikTok全球广告收益约为300-400亿美元（外部预测），仅美国市场的广告收入就达到约120亿美元，超过其电商营收90亿美元。这或许印证了业内流传的说法：字节跳动更像是一家广告公司，电商业务只是“顺带”而为。

02 TikTok电商发展历程：扩张与调整并存

TikTok Shop最初于2021年试水印尼和英国市场，2022年进入东南亚市场，2023年进军美国市场。由于内外部因素的影响，TikTok Shop的扩张计划不断调整。除了在2024年底悄然上线西班牙市场（目前仍为定向邀请），全年并未有其他重大举措。近期，TikTok Shop正式宣布3月31日开放德国、意大利、法国站点，这一举措引发了业界的广泛关注。

对于TikTok Shop在3月底同时入驻欧洲三国新市场，市场有两种解读：一种认为这是“与美国达成协议后的信心之举”，另一种则认为这是“围魏救赵，先发力欧洲，以应对美国市场的变数”。据TikTok相关知情人士透露，TikTok与美国的“谈判”已取得关键进展，美国可能参与持股，具体结果将在4月5日公布。

03 新卖家涌入与老卖家退场：TikTok Shop的围城困境

去年发布的《2024美区上半年万字总结》显示，美区小店中“本土店”占比超90%，30万家美区本土店中，约9万家已关闭，本土店的“闭店率”约为30%。这与虚拟仓发货、版权纠纷等问题密切相关，申诉成功率不足50%。有卖家表示，即使是“正常经营的店铺”，也可能因触犯美区TikTok监管禁令而被扣分甚至封禁。尽管合规经营的店铺申诉成功率较高，但店铺被封禁造成的损失和流量下滑，仍需商家自行承担。因此，许多TikTok Shop卖家选择多开店铺以应对风险。

截至2024年12月底，美区TikTokShop店铺总量约为40万家，相比2024年6月份新增了7万家，每月新增1-1.5万家美区店铺，主要来自亚马逊等其他平台的迁移。从全球数据来看，TikTok Shop截至2024年底的卖家数量预计约101万家，今年一季度就新增了约15万家。新卖家涌入与老卖家退场形成了鲜明对比，如同“围城”一般。根据美区TikTok官方直客数据显示，90%的TikTok Shop新卖家在第一个月“没有出单”。在如此“难做”的环境下，卖家涌入TikTok电商，更多的是看重其未来潜力。国内淘宝、京东做到万亿规模花了十年之久，拼多多用了5年，而抖音仅用了2年半，这种快速增长也体现了“抖模式”的强大。这或许是许多中国从业者纷纷涌入TikTok的原因之一。

04 TikTok的战略思考：定位与未来

我们不禁要思考，TikTok究竟想发展成什么样的公司？是像国内抖音一样的海外版吗？从目前的情况来看，TikTok与抖音存在诸多差异。例如，近三年，抖音的广告营收约占电商营收的8%-12%，而近两年，TikTok的广告营收约占其电商营收的70%-90%。从这个角度来看，TikTok更像Meta（Instagram Reels），一家以广告营收为主的短视频平台，同时嵌入了电商功能。但Meta的广告转化率据称是TikTok的十倍以上！TikTok的GMV表现又让人联想到Applovin，一家利用技术手段提升广告主转化率的公司。

此外，抖音直播异常火爆，占比超过五成，直播场域的素材又被应用于短视频领域，商家、平台和用户之间达到平衡。抖音电商还有成熟的商家自生产内容模式，这与TikTok商家高度依赖外部达人、依赖短视频素材销售的情况有很大不同。

TikTok Shop近年来频繁调整政策，也让从业者感到困惑。例如，美国市场一开始门槛很高，后来又通过“跨境店”模式几乎“0门槛”招商；英国早期有跨境店模式，后来又“取消”，现在又再次放开。此外，“全托管模式”据说是TikTok新开国市场的“标配”，但由于成本等因素，这一“标配”又需要“再考虑”。平台内部针对商家和机构的方案也经常“调整”，很多从业者都觉得TikTok变化太快。

TikTokShop也在寻找符合海外国情、自身需要、用户期待的最佳模式，但内部和外部干扰因素太多，使其难以找到“主心骨”。最终，TikTokShop只能通过快速增长的数字来吸引更多从业者和用户，并在实践中迭代和选择。

来自广州的TikTok卖家小山表示，三年前做东南亚市场时，只要价格足够便宜，就很容易销售，但现在平台策略似乎发生变化，价格更低但销量却不见增长，这或许与“TikTokShop调整了流量权重”有关。

来自杭州的TikTok达人带货负责人梁子表示：“我们主要通过带TikTokShop平台全托管的产品来赚取佣金和奖励，但近期我们接到通知，后面全托管的政策又会发生一些变化，一部分（佣金）会后置给我们结算，这就会让我们考虑分配一些精力布局其他的事情。”

此外，TikTok娱乐直播的政策也经常调整。来自北美头部娱乐公会的大浮曾表示，早期TikTok平台对中东市场的激励政策很好，但后来政策进行了较大调整，激励“腰斩”，他们就转向了北美市场。

TikTok的目标绝不仅仅是成为Temu那样的平台。字节跳动拥有大量的抖品牌和传统货架转抖音的品牌，拼多多拥有大量的中国白牌，一键式出海帮助了Temu。TikTok Shop或许会嘲笑Temu赚钱“不体面”，Temu也可以嘲笑TikTok Shop“体面不赚钱”。

TikTok也不甘于只成为Meta（Instagram Reels）或YouTube Shorts这样的公司，大量的用户，相对完善的电商闭环，使其无法轻易撤退。

TikTok更不会成为亚马逊、虾皮这样的货架电商为主的公司，或者Shein这样相对垂直的公司，TikTok的野心不止于此。

TikTok只能是TikTok，大方向上向国内抖音靠拢，但必须因地制宜，有所取舍。国内抖音面向单一市场，而TikTok要面对全球150多个不同的市场。如果没有明确的“主线”，平台内部的资源也难以高效分配，外部从业人员也会面临许多“无效投入”。

05 竞争与困境：TikTok与Temu的对比

许多卖家都在抱怨多多模式，甚至有平台“博主”直接戏谑其电商模式为“索马里”模式。这反映了电商从业者对平台“仅退款”、“处罚多”、“冻结货款”等问题的“抗议”。而这种“平台模式”似乎也复刻在了Temu上。去年7月，上百个Temu卖家围攻广州Temu总部，抗议平台的行为。

虽然许多人在抱怨，但从数据来看，情况略有不同。截至2024年底，Temu美国站点的卖家约12万家，贡献了约120亿美元的GMV，而TikTok Shop美国站点卖家约39.8万家，贡献了约90亿美元的GMV。因此，在美区市场，平均每个Temu卖家的营收约是TikTok Shop卖家的4.4倍。当然，这些数据均来自网络或第三方发布，Temu和TikTok Shop并未公开。此外，营业规模和实际利润也无法等同。有同时做Temu和TikTok Shop的卖家表示，Temu冷启动更容易，但竞争激烈，利润较低，TikTok相对难做，但做起来后利润率较高。来自广州的卖家郭总表示：“Temu的利润也可以做到不错，关键看选品，那些不会做的都是新手。”

06 销量与利润：TikTok Shop的选择

去年，许多卖家表示TikTok的广告投流效果不佳，难以按照国内“标准化打法”获得有效、可复制的SOP。最终，大家的结论是：效果好就继续投，效果不好立即停。这有些“赌博”的味道。TikTok的算法现阶段无法做到尽善尽美，对于自然流玩家只能通过放量、矩阵等方式降低试错概率，对于广告付费玩家同样需要多测素材。

然而，自去年黑五大促以来，付费投流的情况似乎发生了不少变化。以TikTok美区市场为例，前30名品牌的广告付费占比均值超过了20%，一些品牌的付费占比甚至达到了50%左右，其中包括知名品牌Halara。

TikTok的广告营收与电商营收不相上下，这说明广告业务发展良好。有流量就容易赚钱！

是要电商销量（带来的收益）还是要广告直接带来的收益？这里的电商销量带来的利润，包括平台佣金、全托管的进销差、电商广告收益，包含了TikTok Shop电商卖家投流和TikTok带货达人投流的收益。对比之下，今年平台的策略似乎更倾向于发力后者！

2024年，平台经常提到“产业带出海”；而2025年，我们更多地听到了“品牌出海”。这两者的区别在于：前者利润相对较低，依赖供应链打法，后者利润较高，有更高的广告预算。

在当年重点做东南亚TikTok电商时，只要价格是“全网最低价”，自然流量就会好很多。当时以为是“人货场”的配合达到了“质变”，后来才知道，正好踩中了平台最看重的“价格力”。而现在，TikTok直客经理告诉我们，东南亚也开始重视“投流占比”，弱化“价格力”本位的策略了。

据了解，TikTokShop近期还会推出新模式，“品牌托管”模式。磊哥认为，该模式的核心目的是为了吸纳更有预算的“品牌型”卖家进场。或许平台在这几年的全托管模式测试下发现，其灵活性弱于Temu半托管，在承担了物流和部分头部机构达人的推广费用后，净利润所剩无几，只有头部商家赚钱，大部分的尾部商家，甚至都找不到出新手村的路径。

但是品牌托管模式，很难替换TikTok全托管模式。因为TK的全托管，也要顺应TK卖家的主流打法去找达人，做内容，甚至投流，并不是光靠产品和价格就可以自然卖爆的。总体来说，平台不赚钱，商家很费劲，这个模式的持续性的最重要的理由，就是可以快速将供应链上行覆盖到TikTok想要攻下的每一个新“站点”，TikTokShop不得不倚重全托管模式，也是其没有拼多多国内大量的工厂型商家资源下的必然选择，抖品牌的利润大部分是高于拼品牌的，想让抖音卖家一键出海很容易，但供应链的匹配度，目前出海市场的“货带人”大环境，都决定了，这件事没这么容易。

07 抖音的成功与TikTok的挑战

抖音发展迅猛，短短几年销售规模已达3万多亿，广告营收数千亿，但TikTok仍处于发展初期。从发展时间上看，TikTok还是“弟弟”。电商发展四年多，业绩也未达到内部增长计划。在2024年2月的全球全员大会上，字节跳动电商负责人康泽宇点名批评美国团队“表现不佳”，并要求全员整改。据了解，TikTok美国原计划2024年的业绩目标是170亿美元，最终销售额约90亿美元，只完成了约53%。

无论是短视频、直播、商城三位一体的模式，还是内容带动购买的逻辑，TikTok的确有抖音的“基因”，但没有抖音的“好命”。抖音高速发展时，几乎没有强有力的竞争对手，从业人员和用户也几乎全民支持，更不会有“安全谈话”的先例。而TikTok则看起来跌跌撞撞。

一方面，许多海外市场对中国的“兴趣电商”模式并不感冒，对于直播娱乐内容植入“小黄车”销售产品的行为更是不解，尤其是美国习惯传统的“货架购物”的市场。去年全年的直播占比不足10%，这足以证明美国用户要达到中国用户对直播电商的热情，还有很长的路要走。再加上美区政策的不确定性，不少卖家和达人也不敢过于放大在美国的业务量。

或许是为了分散风险，TikTokShop加快欧洲和拉美的进度，降低对美国市场的“优先级”。跟随TikTok Shop进入各地市场的中国卖家，此时要“顺势而为”，找一个长期稳定的市场耕耘，同时还要是可复制的模式和打法，这确实是一个不小的挑战。很多商家，做一个模式，选一个市场，打一个产品就已经困难重重了。TikTok卖家们面临的现实问题如果不能解决，TikTok电商业务也很难快速增长，做TikTokShop本就挺不容易了，此时从业者对于“安全感”的诉求或许比平台制定的激进增长计划更迫切。

登顶首富的张一鸣，或许也无法轻易解决TikTok面临的难题。对于TikTok的从业者来说，许多人放弃国内万亿市场，追随TikTok出海，其实是出于内心的“长期主义”。但“长期主义”也需要考虑当下的生存和发展。曾有网友戏称，做TikTok电商人均亏损200万起，虽然是夸大之词，但也反映了平台面临的尴尬。曾有做TikTok的亚马逊大卖直言，“TikTok是我做过最难做的跨境电商平台，没有之一”。

TikTok Shop跨境电商，是将第一批出海的商家当成试错的“肥料”来供养市场模型，还是用不同的“平台模式”来帮助商家找到更好的出海之路？对于品牌和白牌的定位问题，应该对应的侧重投入问题，以及店铺的限制、低效率服务问题，甚至对于TikTok从业者的“属性”问题，作为电商资深老鸟，磊哥认为平台内部强调既要又要可以理解，但是对于大部分从业者来说很难做到面面俱到，一个平台也可以存在多个模式和打法，但是大部分从业者只具备且只想具备一部分专业能力，这也是事实。TikTok电商最近提出的“PEAKS”方法论，如果是五个“专才”，会不会比一个“全才”，更加符合当下的从业者需要？毕竟，三个臭皮匠，还能顶个诸葛亮呢！