沃尔玛Vizio收购：CTV广告打通全漏斗，销售精准归因！

当前全球数字营销格局日新月异，尤其对于深耕美国市场的中国跨境电商从业者而言，紧跟前沿趋势是成功的关键。近年来，美国消费者观看电视的方式发生了显著变化，从传统有线电视转向了互联网连接电视（CTV），也就是大家常说的智能电视、流媒体设备等。这一转变不仅改变了人们的娱乐习惯，也为品牌营销带来了全新的机遇。

在这样的背景下，美国零售巨头沃尔玛在零售媒体领域的布局引起了广泛关注。通过其旗下的“Walmart Connect”广告平台，并结合2024年对Vizio公司的收购，沃尔玛正在构建一个融合了电商平台、实体店购物数据与电视屏幕的立体化广告生态。这对于在沃尔玛平台销售商品的卖家来说，是一个不容错过的机会。它意味着，品牌有机会在消费者打开搜索页面之前，便在其客厅屏幕上，以更具沉浸感的方式触达潜在买家，从而在购物旅程的早期阶段就施加积极影响。一个精心制作的视频广告，现在不仅能够激发消费者对商品的兴趣，促使他们主动在Walmart.com上搜索，点击推广产品，最终完成购买，而且整个过程中的从品牌认知到最终转化的每个环节都可以被精确衡量。

随着越来越多的消费者选择流媒体观看内容，联网电视广告正迅速成为品牌营销组合中不可或缺的一环。对于沃尔玛的卖家来说，这意味着要抓住机会，提升品牌曝光度，驱动用户参与，并将品牌故事讲述与销售业绩紧密结合起来。

联网电视广告的价值所在

究竟什么是联网电视广告（Connected TV Ads，简称CTV广告）？简单来说，它是一种通过互联网向智能电视、Roku、亚马逊Fire TV或游戏主机等联网设备投放的视频广告。与传统电视广告不同，品牌无需购买固定时段的广播插播，而是通过流媒体服务和应用程序投放广告，触达那些已经登录并沉浸在内容中的观众。

对于沃尔玛卖家而言，这意味着您的广告可以出现在消费者观看喜爱的节目时，而非仅仅在他们在线浏览商品时。更重要的是，由于这些广告由数字数据驱动，它们比传统电视广告更具针对性且更易衡量效果。这种精准触达的特性，为跨境卖家提供了将广告预算投入到更有可能产生转化的受众身上的机会。

传统电视广告与CTV广告的差异

传统电视广告主要依靠泛化的受众统计数据和收视率来投放。您购买的是某个节目时段，而非直接触达特定观众。而CTV广告则彻底改变了这一模式。它利用第一方数据（即沃尔玛自身的购物行为数据）来匹配广告与特定的家庭或购物者群体，其精准度与搜索广告或展示广告的定位方式类似。

这种数据驱动的方法赋予了卖家以下能力：

触达高意向受众： 广告能够精准投放到那些已经在沃尔玛购物或浏览商品，具有明确购买意向的消费者。
个性化信息传递： 基于消费者的行为或兴趣，广告内容可以进行个性化定制，提高相关性。
追踪广告效果： 能够有效追踪观看广告后的用户参与度、点击量，甚至将广告曝光与实际销售归因联系起来。

可以说，CTV广告将过去难以量化的品牌宣传，转化为了可衡量、可优化的营销活动，这对于追求高效投入产出的跨境卖家而言，无疑是巨大的利好。

CTV与零售媒体的协同发展

沃尔玛Connect等零售媒体平台正在改变品牌对电视广告的整体认知。凭借沃尔玛数百万的购物者洞察和购买信号，CTV广告不再仅仅是提升品牌知名度的工具，它更成为了一个能够直接驱动业绩的渠道。

过去，品牌很难准确判断某个电视广告是否提升了销售额。现在，沃尔玛能够将广告曝光与在线及实体店交易直接关联起来。卖家可以清楚地了解哪些视频广告曝光带来了转化，哪些受众带来了最佳的广告支出回报（ROAS）。联网电视广告的兴起，在于它将电视这个最熟悉的屏幕，转变为一个可衡量的、覆盖营销全漏斗的工具，将电视的叙事力量与数字广告的精准性和可归因性完美结合。这使得中国跨境卖家在进行海外市场拓展时，能够更自信地投入品牌建设。

CTV广告为何成为沃尔玛卖家的新机遇

联网电视广告（CTV）为沃尔玛卖家提供了一个前所未有的机会：能够精准地触达居家状态的消费者，衡量其影响力，并将其直接与销售挂钩。多年来，卖家主要依赖搜索广告和展示广告来影响那些已处于购买模式的消费者。但CTV广告改变了这一点。现在，卖家可以在消费者处于娱乐放松的时刻，更早地开启与他们的对话，甚至在消费者输入产品名称进行搜索之前。

通过将沃尔玛的第一方数据与流媒体视频的情感触达力相结合，卖家可以有效建立品牌认知度，推动消费者考虑购买，并衡量每次广告曝光对销售业绩的影响。

借助第一方数据实现精准定位

沃尔玛的一大优势在于其庞大的数据资源。每一次在线和实体店的购买行为，都为我们提供了消费者购买了什么、购买频率如何、何时购买等深度洞察。当这些数据应用于CTV广告时，卖家能够精准地定位细分受众。例如，可以针对“注重性价比的家庭”、“新手父母”或“DIY家装爱好者”等特定群体投放广告。

与传统电视广告的广撒网模式不同，CTV广告能够将您的产品广告展示给最有可能对其感兴趣的购物者。这种精准性意味着更高的用户参与度、更高效的广告支出和更强劲的广告支出回报（ROAS），这对于寻求精细化运营的中国跨境卖家而言，价值巨大。

从认知到行动：全漏斗衡量

过去，CTV广告通常被视为营销漏斗的顶端：对于提升品牌认知度效果显著，但难以追踪具体转化。沃尔玛Connect通过将CTV广告与赞助搜索（Sponsored Search）和展示广告（Display）相结合，改变了这一局面。

当消费者观看您的品牌CTV广告后，如果他们随后在Walmart.com上搜索该产品，沃尔玛可以将其行动关联起来。您不仅能看到广告曝光和观看次数，还能了解CTV广告如何驱动搜索、点击和购买。这正是CTV成为真正的全漏斗营销渠道的关键所在：它将品牌故事的传播与可衡量的销售成果紧密连接，实现了品牌建设和销售转化的双赢。

实时优化与动态创意

通过Walmart Connect与Innovid公司的合作，卖家能够利用动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，简称DCO）技术。这意味着您的CTV广告可以进行实时调整：根据观看者的不同，广告的标题、产品图片或优惠信息都可以动态呈现。这不再是“一个广告面对所有人”的时代。

借助动态创意，沃尔玛卖家可以根据不同的受众和场景定制营销信息。例如，在节假日期间推广季节性产品，或在返校季强调组合购买优惠。最终，这会带来更具相关性的广告内容、更高的用户参与度以及更明智的支出效率。

沃尔玛与Vizio的融合：驱动零售媒体新浪潮

在2024年，沃尔玛对Vizio的收购，正式将零售媒体与联网电视这两个强大的生态系统连接起来。它们的结合正在重塑卖家跨渠道触达购物者的方式。

通过Vizio，沃尔玛现在掌控着美国最广泛使用的智能电视平台之一。借助Vizio的SmartCast平台，沃尔玛能够投放流媒体广告，收集观看行为洞察，并将这些广告曝光与实际销售数据连接起来。对于卖家而言，这意味着更大的触达范围、更精准的定位和可衡量的结果，所有这些都集成在一个平台之内。这一合作将Walmart Connect从一个广告网络，转变为一个真正的全渠道营销引擎，覆盖了消费者旅程的每一个环节。

Vizio的加入为卖家开辟了一个重要的全新屏幕触达点。品牌现在可以直接通过以下方式触达数百万家庭：

Vizio SmartCast主屏幕： 在用户打开电视时首先看到的界面展示广告。
WatchFree+频道： 在Vizio提供的免费流媒体频道中进行广告插播。
可购物广告体验： 未来可能出现的，允许观众直接通过电视屏幕进行互动甚至购买的广告形式。

由于沃尔玛同时拥有屏幕（Vizio）和商店（Walmart.com及实体店），它能够追踪完整的购物者旅程，从广告曝光到最终购买。这正是沃尔玛零售媒体与其他网络与众不同之处。这种闭环系统让卖家能够清楚地看到他们的联网电视广告是如何真正驱动销售的，而不仅仅是提高了观看量。借助沃尔玛丰富的自有第一方数据，卖家可以对观看过广告的用户进行再营销，优化创意内容，并持续提升广告表现。

Vizio节假日及活动捆绑广告

为了帮助品牌在流量高峰期实现最大效益，沃尔玛和Vizio推出了节假日广告捆绑包，将CTV、赞助搜索和展示广告相结合。这些多渠道套餐使得品牌在重要的购物节期间，更容易在不同设备和平台间发起协调一致的营销活动。试想一下，在节假日流媒体狂欢期间投放CTV广告，然后通过赞助搜索或展示广告在Walmart.com上强化相同的信息。这样做能带来更强的品牌记忆、更高的用户参与度以及更一致的客户体验。

CTV广告如何助力赞助搜索与展示广告

联网电视（CTV）广告并非要取代沃尔玛的其他广告形式，而是让它们变得更强大。当与赞助搜索和展示广告结合使用时，CTV广告成为一个完整、数据驱动的营销漏斗的一部分，它能够建立品牌认知，驱动用户参与，并最终促成销售。

我们可以将其视为一个连锁反应：消费者在流媒体广告中看到您的产品，记住它，随后在Walmart.com上搜索，点击您的赞助产品，最终完成结账。CTV广告开启了对话，而搜索和展示广告则完成了转化。

“黄金组合”效应

Walmart Connect自身的调研结果显示，结合使用CTV广告和赞助搜索可以显著提升营销漏斗各阶段的效果。当观看者看到CTV广告并随后参与赞助搜索活动时，品牌会经历：

更高的搜索广告点击率（CTR）。
新增品牌购买量的增加。
更强劲的整体广告支出回报（ROAS）。

这是因为视频广告能够建立品牌的熟悉度和信任感，使您的搜索结果更有可能获得点击。这正是数据驱动的AI精准定位与富有感染力的人类创意叙事相结合的典范，能够激发情感连接。

通过展示广告强化信息

展示广告能够进一步扩大影响力。在消费者观看CTV广告后，在Walmart.com和沃尔玛应用程序上的展示广告能持续让您的品牌保持在他们的心智中。这种跨屏幕的一致性信息传递，确保购物者在整个购物旅程中——从发现到决策——都能看到您的产品。

具体来说，三者协同作用如下：

CTV广告： 建立品牌知名度，激发最初的兴趣。
展示广告： 在浏览过程中强化品牌信息。
赞助搜索： 捕获准备转化的购物者。

沃尔玛卖家的挑战与考量

联网电视（CTV）广告为沃尔玛卖家带来了强大的新机遇，但同时也带来了一些需要提前规划的挑战。尽早了解这些挑战，有助于您取得更好的效果，明智地管理预算，并避免常见错误。在通过Walmart Connect启动CTV广告活动之前，以下是需要牢记的几点：

创意制作需要更多规划

视频创意的制作比静态广告需要更多的时间和协调。卖家需要高质量的视觉效果、清晰的信息传递以及能够脱颖而出的声音。每个广告都应在几秒钟内传达您的品牌故事，并符合沃尔玛的广告准则。如果您刚开始接触CTV广告，可以先利用社交媒体上的现有视频素材或产品演示。您可以根据Walmart Connect提供的表现洞察和受众数据，随着时间推移进行优化。关键在于保持信息简短、简洁，并与观看者高度相关。

同时，密切关注以下关键绩效指标至关重要：

曝光量和完成率： 了解广告被观看的次数和被完整观看的比例。
搜索提升： 衡量CTV广告对相关产品搜索量的积极影响。
归因销售： 精确追踪由CTV广告直接促成的销售额。

将这些数据点关联起来，有助于您理解实际的广告支出回报（ROAS），并据此优化您的创意策略。

跨渠道预算分配

CTV广告活动通常比赞助搜索或展示广告需要更大的前期投入。这是因为它们旨在触达营销漏斗顶端的受众，主要用于建立品牌认知。为了最大限度地利用预算，您需要平衡跨渠道的支出。将CTV广告与赞助搜索搭配使用，以捕获那些被您的视频广告激发兴趣的购物者。这确保您不仅建立了品牌认知，还将这种关注转化为实际行动。

功能的可用性与获取

并非所有卖家都能立即获得沃尔玛完整的CTV广告库存或最先进的广告形式。例如，可购物广告和Vizio主屏幕广告位等功能仍在Walmart Connect平台中不断扩展。如果您与合作伙伴或代理机构合作，请确认当前可用的选项，并提前规划沃尔玛随着CTV业务规模扩大将推出的新功能。

如何通过技术平台助力CTV广告投放

联网电视广告为沃尔玛卖家提供了触达购物者的强大新途径，但成功与否取决于数据、时机和执行力。对于希望更高效管理这些要素的卖家而言，一些技术平台，如Trellis，能够将CTV、赞助搜索和展示广告的表现整合到一处。

这类平台通常利用人工智能驱动的自动化技术，实时优化竞价、预算和目标定位，并通过数据分析将视频广告曝光与沃尔玛内外的实际销售额关联起来。凭借清晰的洞察和全漏斗可见性，卖家可以了解哪些策略有效，快速调整，并将CTV广告转化为一个可衡量、能带来利润的渠道。这有助于品牌从客厅屏幕到沃尔玛结账，实现更智能的增长。

CTV与沃尔玛零售媒体的未来展望

对于沃尔玛卖家而言，联网电视广告仍处于早期发展阶段，但其增长速度非常快。随着沃尔玛持续扩展其零售媒体生态系统，CTV将成为品牌跨渠道连接购物者的核心组成部分。沃尔玛对Vizio的收购仅仅是一个开始。

未来，卖家可以期待更多互动式和可购物的广告形式出现，观众将能够直接通过电视屏幕浏览甚至购买商品。这种高度互动性将品牌故事讲述转化为实时商业，以前所未有的速度缩短了从兴趣到购买的周期。

我们还将看到Walmart Connect内部更深层次的整合。CTV、赞助搜索、展示广告和实体店广告将协同工作，共同创建一个统一的购物者旅程：每一个广告曝光、每一次点击和每一笔购买都将可被衡量。那些能够尽早适应的卖家，将拥有学习如何平衡支出、创意和目标定位的优势，从而驾驭这个互联互通的生态系统。

随着个性化程度的提高，预计沃尔玛将利用AI驱动的受众洞察，提供更具相关性的广告。第一方购物者数据与流媒体观看行为的结合，将赋予卖家在正确的时间、通过正确的屏幕，触达正确的客户的能力。CTV并非昙花一现的趋势，它代表着零售媒体的未来。对于沃尔玛卖家而言，它提供了一种将品牌认知与可衡量的销售成果相结合的方式，让每一次营销投入都物有所值。

总结：联网电视正在重塑沃尔玛卖家的触达能力

联网电视正在改变沃尔玛卖家品牌成长的方式。过去一个单纯的品牌认知渠道，如今已演变为一个以业绩为导向的工具，将流媒体互动与实际销售紧密连接。通过沃尔玛不断扩大的CTV生态系统，以及Vizio的SmartCast平台、WatchFree+以及Walmart Connect的第一方数据支持，卖家现在可以在消费者放松、娱乐和做出购买决策的地方，精准触达他们。

每一次广告曝光都成为激发行动、驱动搜索并实现从屏幕到货架转化的机会。对于卖家而言，信息清晰明确：CTV不再是一个辅助渠道，它正成为零售媒体的基石。它连接了品牌故事讲述与效果衡量，帮助品牌在建立知名度的同时，以精准数据证明广告支出回报（ROAS）。

同时，各类专业的服务平台也能帮助卖家应对其中的复杂性。它们将广告旅程的各个环节，包括CTV、赞助搜索、展示广告等，整合到一个互联的平台中。借助人工智能的精准和人类的洞察，您可以清楚地看到哪些策略有效，迅速调整，并以更智能的方式推动品牌成长。

给国内跨境电商从业者的建议：

面对美国市场日益成熟的零售媒体环境和CTV广告的崛起，中国的跨境电商从业者们应当密切关注这些动态。这不仅是了解海外营销前沿趋势的机会，更是为自身品牌拓展海外市场、提升国际竞争力的重要途径。建议大家：