沃尔玛AI爆赚：广告ROAS高社媒2.5倍！

在全球电商与零售行业日益融合的今天，零售媒体正成为品牌营销的新高地。特别是对于深耕中国跨境行业的从业者而言，洞察国际零售巨头的最新动向，无疑是把握市场脉搏的关键。近期，美国零售巨头沃尔玛在2026年的国际消费电子展（CES）上，通过其零售媒体业务单元沃尔玛互联（Walmart Connect）的首席营销官库拉姆·马利克（Khurrum Malik）的分享，向外界展示了其在零售媒体领域，尤其是在人工智能（AI）驱动下的创新策略与实践。这不仅关乎技术演进，更重要的是，它揭示了AI如何被务实地应用于推动实际销售，为全球品牌，特别是中国出海品牌，提供了宝贵的经验借鉴。

在零售媒体的快速发展过程中，许多新理念和新技术往往面临着落地验证的挑战。沃尔玛的独特之处在于，其任何创新都必须在庞大的真实客户群体、遍布全国的门店网络以及海量的实际购买行为中接受检验。这种“开放式测试”的环境，使得沃尔玛互联的首席营销官马利克，拥有了一个独到的视角来审视行业发展。在他看来，规模并非是遥不可及的宏大目标，而是日常运营的基础。这意味着，沃尔玛的营销策略，只有当它能直接且有效地连接人们的购物方式时，才能真正发挥作用。

马利克对2026年CES展会上关于AI的讨论，展现出了务实而审慎的态度。尽管AI再次成为全场焦点，但他注意到，合作伙伴和广告主在兴奋之余，也普遍存在着一丝疑虑。大家普遍关心的是：“AI究竟能为我做什么？它如何能帮助我规避风险，更重要的是，如何能助力我的业务增长？”

与2025年相比，他明显感受到了行业重心正在发生转变。他指出：“2025年，AI领域更多的是概念性的喧嚣。而到了2026年，感觉AI的讨论变得更加真实，重心更多地放在了具体的落地实施上。”这预示着，AI的应用正从纸面走向实践，其价值正逐步在真实商业场景中得到验证。

务实致用：以规模为基石的零售媒体战略

对于马利克而言，零售媒体存在的首要前提，便是要能够实实在在地创造价值。他明确表示：“零售媒体是为了给广告主带来价值。所有媒体都应如此，但零售媒体在这方面的要求尤其直接和明确。”

回顾过往，这种价值曾与消费者营销紧密相关。而如今，马利克更直白地将其定义为：“我们认为零售媒体的构建，核心目标就是激发销售。”

要持续且有效地实现这一目标，他认为“规模”是不可或缺的要素。这里的规模并非仅仅停留在口头层面，而是作为一种日常运营的现实。沃尔玛拥有每周服务1.5亿全渠道客户的能力，这些客户既包括线上购物者，也涵盖了线下门店的消费者。此外，其4600家实体门店构成了庞大的线下触点网络。

正是凭借这种无与伦比的市场覆盖深度和广度，沃尔玛互联得以构建其独特的零售媒体系统。这也解释了为何其对AI的运用，更侧重于系统性、实用性而非仅仅追求表面上的“炫技”。

智能化购物体验：AI代理如何赋能消费者与商家

当人工智能融入人们的购物旅程时，沃尔玛的策略更显其独到之处。该公司面向消费者的AI助手“Sparky”便是这种理念的生动体现。沃尔玛并没有将AI塑造成一个可有可无的新奇功能，而是将其直接嵌入到购物流程的各个环节，使其成为消费者购物决策的关键辅助。

马利克介绍道：“在如此庞大的规模之下，我们为客户提供了代理式的购物体验。它存在于我们的应用程序和网站上，旨在帮助顾客发现商品。”

这种行为模式的背后有着深远的意义。马利克指出：“当我们对客户进行调研时，81%的受访者表示希望使用Sparky来发现新商品。例如，它能帮助我准备一场生日派对，或者解决我面临的某个购物难题。”

在幕后，这反映出沃尔玛正在积极推动更广泛的转型：打造以AI为先导的购物体验，即AI能够主动预测用户需求，而不仅仅是被动响应查询。虽然搜索功能仍是用户进入购物界面的主要入口，但这种代理式的交互界面正逐步发展成为新的发现入口。毫无疑问，零售媒体将不得不适应并整合这些新的用户触点。

在广告主方面，这种适应过程已然启动。马利克表示：“如果说Sparky是为消费者服务，那么Marty则是为企业商家服务的。”

“Marty”于2025年首次推出，目前正在更广泛地推广应用。它作为沃尔玛互联内部的广告助手，能够通过对话式指令而非仅仅依赖仪表盘，帮助品牌方规划、优化并解决广告投放中的问题。

“它能帮助广告主优化广告活动，包括关键词选择、声量份额管理以及如何让广告活动更高效地运转。”马利克解释道。

令沃尔玛感到惊讶的是广告主使用Marty的方式。“97%的咨询都属于全新问题，广告主们正在提出新的需求，寻求新的帮助方式。”

这表明广告主不仅仅是自动化现有任务，他们正在更深入地探究广告表现、对标行业类别、审视自身运营活动。马利克认为，这正是AI降低了操作摩擦，而非取代了人类判断力的体现。“您不再需要等待他人提供支持。通过AI代理，您可以迅速获得帮助，从而大幅提升效率。”

衡量销售增量：AI与实际销售业绩的强关联

尽管自动化技术备受关注，但马利克在预测其最终走向时依然保持着谨慎。当被问及机器人对机器人（bot-to-bot）商业模式时，他表示“目前还处于非常早期阶段。我们当前更侧重于人与代理（people-to-agent）之间的交互体验。”

这种严谨的态度同样体现在创意内容方面。沃尔玛正越来越多地利用生成式AI（Gen AI）来帮助品牌方，特别是小型广告主，扩大创意产出规模——从自动化生成生活场景背景图，到更快地制作展示广告素材。

马利克提到：“我们可以在生成展示广告创意方面节省大约80%的时间。但如果通过这种方式生成的创意表现不如品牌自行制作的，那么这就是一种权衡。”

其核心原则始终如一：“无论创意是由人还是机器生成，这都不是最重要的。最关键的在于它能否有效驱动销售增长。”

马利克认为，衡量广告效果，特别是增量销售，是零售媒体信誉的最终试金石。“就在2026年近期，我们推出了搜索增量衡量功能。如果您在沃尔玛平台上投放搜索广告，我们可以准确地显示您的广告带来了多少增量销售。”

他所描述的，是从简单的归因模型向更深层次的分析转变，旨在区分那些无论广告投放与否都会发生的销售，与真正由广告驱动的增量销售。在食品类目中，马利克表示，这意味着每投入一美元广告费，就能带来2.30美元的增量回报。

沃尔玛还与Circana公司合作发布了海外报告，结果显示，沃尔玛互联的广告增量投资回报率（ROAS）比社交媒体基准高出2.5倍，这其中包括了线上数字活动和线下门店活动所产生的增量。

对于马利克而言，这意味着线上门店和实体门店的销售不应被割裂衡量。他表示：“我们认为实体门店转化和数字平台转化是同等重要的。实体门店就像线上渠道一样，只是人们接触商品和购物的另一种方式。同样，Sparky也提供了一个新的购物界面。”

这种整体性的视角，直接引出了他眼中零售媒体的下一个重要发展机遇：“店内媒体是下一个重要的前沿领域。”

沃尔玛的身份转变：零售商、媒体公司，亦或是两者的融合？

收购Vizio公司，进一步推动了沃尔玛向店内媒体领域的拓展。这次收购使沃尔玛拥有了自有品牌互联电视（Connected TV）的广告库存，与现有的搜索广告、展示广告、店内媒体以及配送触点形成了互补。“能够展示一个能实实在在促进销售的故事，这是一个令人振奋的时代。”马利克表示，“能够同时创造需求并满足需求，都在一个体系内完成。”

当被问及这是否意味着沃尔玛正在转型为一家媒体公司时，他务实地回应道：“很难将沃尔玛仅仅定义为一种业务。但沃尔玛互联这一部分，确实是一个媒体业务。”

马利克认为，零售媒体的发展轨迹与十年前的社交媒体有诸多相似之处，都在超越单一形式，逐步融入更广阔的数字媒体生态系统。他强调：“不同之处在于零售媒体的根基，以及我们如何利用这些数据来优化媒体投放效果。”

在2026年CES展会上，尽管AI的潜力备受瞩目，但马利克传达的信息却异常坚定且务实：技术固然重要，但其价值的体现，最终取决于它能否经受住现实世界的考验，并有效激发销售增长。

沃尔玛互联的这些前沿实践，为中国跨境电商从业者提供了深刻的启示：在全球市场竞争日益激烈的背景下，中国品牌在出海过程中，应重点关注目标市场零售巨头在零售媒体和AI应用方面的创新。这些创新不仅能帮助品牌更精准地触达消费者，提升营销效率，更能通过数据驱动的销售增量分析，实现更可持续的业务增长。建议国内相关从业人员持续关注此类动态，学习其务实致用的策略，将先进技术与实际商业目标紧密结合，为中国品牌走向世界提供强大助力。

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