粤公网安备 44011302004783号 WM广告运营避坑：成本直降40%+利润翻倍
沃尔玛广告：中国卖家实战指南
作为深耕跨境行业多年的老兵，我深知每一个中国卖家朋友都在寻找新的增长点。在当下这个竞争白热化的电商环境里，沃尔玛（Walmart）平台无疑是您不容错过的一片蓝海。要想在这片沃土上站稳脚跟，让您的好产品被更多消费者看见，高效的广告投放策略是不可或缺的。它不是额外开销，而是您开拓市场、提升销量的“必经之路”。
在我看来，沃尔玛这类大型电商平台的广告体系，就像品牌手中的一把利器。无论您的产品处于生命周期的哪个阶段，广告都必须成为您整体策略中不可或缺的一环。
然而，很多卖家朋友初次接触沃尔玛广告时，都会感到有些迷茫：从何开始？精力该放在哪里？广告费怎么花才最划算？沃尔玛平台对第三方卖家有多少机会？有哪些广告形式？广告到底怎么运作？广告策略如何融入整体运营规划？如何评估广告效果？面对沃尔玛层出不穷的新功能，我们又该如何紧跟潮流？
本篇指南将为您一一揭开这些谜团，帮助您自信地驾驭沃尔玛广告，让每一分广告投入都物超所值。
新媒网跨境了解到，Teikametrics作为沃尔玛最早的广告API合作伙伴，积累了丰富的实战经验。正是基于这些宝贵的经验，我们才能为您精心梳理出这份易懂、实用的操作手册。我们的目标很明确：助您快速启动沃尔玛广告，实现业务增长，并最终达到盈利目标。
“Teikametrics在帮助我们提升沃尔玛平台的站内广告（Sponsored Products）表现方面功不可没，也促使我们在沃尔玛整体业务上取得了更大的成功。我们对他们的服务非常满意，强烈推荐所有希望在Walmart.com上取得更大成就的卖家朋友使用Teikametrics的服务。”一位资深卖家如此评价。
在深入探讨沃尔玛广告的具体操作之前，我们不妨先退一步，审视一下沃尔玛市场所蕴含的巨大价值和广阔前景。
2. 中国卖家为何要布局沃尔玛？
任何密切关注电商行业发展趋势的中国企业，都会将沃尔玛平台视为多元化发展和拓展市场的重要机遇。沃尔玛上的商机正以几何级数增长。以下几点理由，足以让您下定决心进驻沃尔玛：
- 市场规模宏大： 沃尔玛电商（Walmart.com）已跃居全球第二大电商平台。
- 海量用户基础： 每周有高达1.6亿全渠道消费者在沃尔玛购物。
- 品牌忠诚度高： 沃尔玛自有品牌效应强大，拥有庞大的忠实用户群体。
- 触达全新客群： 吸引更多元化的新客户。
- 竞争相对温和： 与其他成熟平台相比，沃尔玛的卖家竞争压力更小。
- 平台扶持力度大： 沃尔玛积极赋能第三方卖家，助其成功。
- 渠道拓展促增长： 多渠道布局是企业健康发展的必由之路。
沃尔玛的品牌忠诚度 尽管亚马逊（Amazon）覆盖面惊人，但从整体零售额来看，沃尔玛仍然是美国最大的零售商。这得益于其强大的线下实体店网络，同时其线上市场也在迅速崛起。外媒eMarketer指出，Walmart.com已超越eBay，成为美国第二大电商网站。沃尔玛在顾客忠诚度方面也表现出色，正如在亚马逊销售能获得用户信任一样，在Walmart.com销售，您也能享受到这种品牌忠诚度带来的红利。
触达全新客群 越来越多的人选择线上购物。虽然亚马逊和沃尔玛的受众存在重叠，但沃尔玛的消费者群体在某些方面有所不同。从沃尔玛在2020年4月一次网络研讨会中分享的数据看，这一点尤为明显。
超过三分之一的沃尔玛线上顾客是千禧一代（年龄介于23到28岁之间）。这些年轻的消费者通常居住在大都市地区，每年总消费额超过6000亿美元，其中一半以上的购买行为发生在线上。超过一半的沃尔玛线上顾客已婚或有伴侣，其中近一半有孩子，这意味着他们更倾向于通过互联网购买日常所需。此外，超过一半的沃尔玛线上购物者拥有自己的住房，家庭收入处于中高水平。这样的画像，对中国卖家来说，意味着巨大的消费潜力。
沃尔玛平台竞争相对温和 亚马逊平台卖家数量已突破930万，竞争异常激烈。相比之下，Walmart.com的卖家数量还不到10万。这意味着沃尔玛平台仍有巨大的增长空间，竞争难度也相对较低。随着平台持续发展，中国卖家应抓住这个窗口期，及早入场，抢占先机。较少的第三方卖家，加上每月上亿的网站访客，这难道还不足以回答“为何要在沃尔玛销售”这个问题吗？
沃尔玛积极赋能第三方卖家 沃尔玛为第三方卖家入驻线上市场提供了非常便捷的途径。与亚马逊、Etsy和eBay等平台不同，沃尔玛不收取月租费或初始设置费。卖家只需根据产品类别支付销售佣金（Referral Fee），费率通常在6%到20%之间浮动。这笔佣金按每件商品的销售总额百分比计算。
当您在Walmart.com上发布产品后，沃尔玛还会将其推广到Shoes.com、Moosejaw.com等合作网站，进一步扩大您的产品曝光度。
除了为卖家提供便利，沃尔玛也在大力优化其面向消费者的网站体验。其出色的移动应用程序、快速结账流程以及多种支付方式（包括Paypal），都是沃尔玛成为美国第二大电商网站的关键因素。
多渠道布局是企业健康发展的必由之路 如果说2020年（译者注：原文写作时间，保持不变，但内容应符合2025年的市场理解，即多渠道依然重要）教会了我们什么，那就是电商的成功离不开灵活性。那一年的诸多挑战，要求卖家必须保持敏捷，迅速应变。它强调了成功的电商企业如何通过物流和战略的多元化，来满足来自各方的需求。拓展到Walmart.com，正是实现这一目标的绝佳方式。
3. 如何在沃尔玛开启您的销售之旅？
我们曾发布过一份详尽的沃尔玛销售入门指南，但整体而言，这个过程相当简单，步骤不多。前面也提到，注册和在沃尔玛平台上架商品是免费的，平台只根据产品类别收取销售佣金。
第一步：提交申请 要想让您的业务在Walmart.com上线，您需要填写市场入驻申请表。在此之前，请务必准备好所需的所有文件：
- 您在美国的商业税号（US business tax ID）
- EIN（雇主识别号）验证函和W9或W8表格
- 您计划如何上传产品目录的方式（API接口、批量上传或通过服务商）
- 您的产品信息，包括主要类别、产品目录规模等
请注意，一旦您开始填写申请表，就需要一次性完成，因为关闭浏览器标签页后进度将不会保存。整个申请过程大约需要15-20分钟，沃尔玛推荐使用谷歌Chrome浏览器。
第二步：审批与协议签署 沃尔玛通常需要大约两周时间来审核申请。一位业务发展经理会与申请者联系，协助验证流程。如果您的申请获得批准，您将需要签署零售商协议并开始入驻。
第三步：注册账户 当沃尔玛批准您成为卖家并签署零售商协议后，您会收到一封电子邮件，邀请您设置账户。这封邮件会引导您进入“卖家中心”（Seller Center），在那里您可以添加产品并提供物流详情。但首先，您需要创建您的账户。您需要准备以下信息：
- 您的公司地址
- 银行账户详情
- 填写W-9表格所需的业务信息
- 创建您的店铺显示名称（即消费者在Walmart.com上看到的名称）以及沃尔玛内部记录使用的地址。填写税务信息后，继续进入支付信息部分。
请注意，沃尔玛已与Payoneer（派安盈）合作，为沃尔玛市场上的卖家处理付款。您将在“卖家中心”启动Payoneer账户的注册流程，但最终会在Payoneer网站上完成所有设置。
完成这些操作后不久，您就会收到一封邮件，通知您的Payoneer账户已设置完毕，可以接收和提取资金。
接下来，输入您的配送详情、定价模型、配送方式和区域，然后就可以开始添加您的产品了。您可以选择手动添加、批量上传，或者使用Shopify等第三方服务来完成。
Walmart.com上架商品最佳实践 将您的产品目录上传到Walmart.com固然重要，但确保listing设置得当才是成功的关键。您的listing必须达到“零售就绪”的状态。以下是一些实用建议，助您旗开得胜：
- 正确分类产品： 确保产品被标记到正确的类别，以便消费者通过搜索发现。
- 优化Listing详情： 站内搜索和广告投放都会匹配到产品详情页。精心撰写产品标题、关键词和描述，才能最大化效果，优化您的广告投入。
- 积极获取客户评价和评分： 但请务必遵守沃尔玛的政策规定，采用合规方式获取。
- 提供快速履约服务： 通过沃尔玛物流服务（Walmart Fulfillment Services, WFS）或其他合作物流伙伴，确保高效发货。
Walmart.com的履约方案 并非所有卖家都能使用沃尔玛自营的物流网络——沃尔玛物流服务（WFS）。因此，选择合适的履约策略至关重要。沃尔玛广告支持五种配送速度等级：经济型、标准型、三日达、两日达和次日达。请记住，能够为消费者提供快速配送服务，对提高转化率有着显著的推动作用。
最后，别忘了为您的商品打广告！
4. 沃尔玛广告究竟如何运作？
沃尔玛广告与亚马逊广告有很多相似之处，但也存在一些重要区别，中国卖家需要深入理解这些差异，才能在沃尔玛平台上取得成功。
对于沃尔玛卖家而言，主要的广告类型是按点击付费（PPC）的“站内广告”（Sponsored Products）。这种广告形式允许您在Walmart.com的搜索结果页面上推广您的产品。由于它是一种PPC竞价模式，您需要与其他竞标相同搜索词的卖家竞争。您只在消费者点击了您的广告后才支付费用。
广告可以出现在搜索结果页面、产品详情页、浏览页面、主题页面以及类别页面上。搜索结果页的网格广告（in-grid ads）可以出现在前三页的任何位置，每页最多显示六个广告位。在产品详情页，广告可能出现在购买框（buy box）下方的横幅位置。此外，轮播广告（carousel ads）可以在浏览、类别和产品详情页展示您的商品，消费者可以通过滚动查看类似产品。
自动投放与手动投放 广告活动主要分为两种定位类型：自动投放（Auto Campaigns）和手动投放（Manual Campaigns）。自动投放会根据相关性（由产品listing信息和出价决定）将您的广告与消费者搜索进行匹配。手动投放则允许您通过输入关键词，精准控制广告竞价的搜索词。
新媒网跨境认为，对于自动和手动广告，我们应采用“探索与利用”的策略。自动投放广告是了解消费者搜索行为、发现新关键词并带来转化的绝佳方式。而手动投放广告，则能很好地利用在自动投放中获得的知识，有针对性地锁定那些已被证明有效的关键词。因此，中国卖家应战略性地同时使用这两种广告类型。
优秀的广告策略，更需优秀的产品支撑
沃尔玛广告的成功，离不开优质的产品和精心打造的listing。产品标题、高质量图片、准确详尽的描述、详细的产品规格，以及所有消费者做出明智选择所需的信息，都必须面面俱到。同时，请关注配送时效、价格和评价，这些都是消费者决策时的重要考量因素。最后，产品必须在沃尔玛平台上正确分类，广告才能有效展现。
它的运作机制是这样的：一位消费者登录Walmart.com购买拖把。她在搜索栏中输入“拖把”。而您恰好开发了一款创新型拖把，并在沃尔玛市场上架，您的listing也已优化，同时您正在为这款拖把投放站内广告。如果您赢得了竞价，您的产品就会出现在搜索结果页面（标记为“Sponsored”）。凭借出色的产品和执行到位的广告，消费者很有可能会点击您的广告（这意味着您需要支付出价金额）并完成购买。这样一来，您就成功地将这笔拖把销售从其他尚未精通沃尔玛广告的卖家手中抢了过来。
沃尔玛关键词竞价的艺术与科学 沃尔玛的关键词竞价既是一门艺术，也是一门科学。科学性体现在对市场调研和关键词表现的严谨分析，并结合专门为沃尔玛首次价格拍卖（first-price auction）设计的竞价工具。而艺术性则源于您对产品目录和沃尔玛市场内在运作机制的深刻理解。
我们建议中国卖家构建灵活的沃尔玛广告活动结构，以便对每个产品的竞价策略和不同价值的关键词类型拥有高度掌控。利用广告组（ad groups）将通用关键词、品牌关键词、竞争对手关键词和市场关键词进行区分，因为每种类型都需要不同的策略。
您越能精准锁定每个关键词的价值以及每次竞价对您业务的意义，就越能有效地执行健全的竞价策略，从而在沃尔玛市场上实现盈利。
专家Jason Magee分享了沃尔玛与亚马逊平台广告成功的平台特定关键点。
5. 沃尔玛如何持续创新？
沃尔玛的广告生态系统虽然比亚马逊起步晚，但自2020年1月推出站内广告（Sponsored Products）以来，它取得了显著进步。虽然许多新功能有助于缩小与亚马逊的差距，但值得注意的是，沃尔玛为广告商提供的许多新功能甚至超越了其他平台。
沃尔玛市场卖家的新机遇
专业卖家徽章（Pro Seller Badge） 对消费者而言，在线市场购物往往是信任度的考量。评论是最突出的例子，但卖家的声誉也同样重要。沃尔玛通过“专业卖家徽章”帮助可信赖的卖家脱颖而出，该徽章会同时出现在产品页面和搜索结果页面。这个徽章向消费者保证了配送时效和产品质量，并支持这些卖家的商品在线上或线下门店免费退货。
卖家若想获得此徽章，可通过“卖家中心”（Seller Center）的“Listing质量仪表板”监控各项指标要求：
- 60%或更多热门商品的Listing质量评分必须达到50%以上。
- 配送缺陷率低于5%。
- 订单取消率低于1%。
- 100%的商品提供免费线上和线下门店退货服务。
更多网格内广告位 沃尔玛在推出其市场和广告生态系统时采取了稳扎稳打的策略。其目标是通过精选的卖家网络，以及持续相关的搜索页面，将Walmart.com与其他市场区分开来。这也就是为什么您不能在产品类别之外投放广告，以及为什么每个搜索结果页面上的广告数量有限制。
起初，沃尔玛的广告只出现在“网格”中的少数几个特定位置，但现在，广告可以填充搜索结果首页的任何位置，但每页的总赞助商品数量仍有限制。具体位置由相关性和出价金额决定。请注意，单个产品在给定搜索结果页面上只能出现一次（无论是自然排名还是付费广告）。此外，只有当您的站内广告能匹配或超越该产品的自然排名时，您的广告才会显示（并且您才需要付费）。
店内销售数据（In-Store Sales Data） 如果您的产品同时在Walmart.com和沃尔玛实体店销售，您可以追踪线上站内广告活动对店内销售的影响。这些信息可以在“卖家中心”查看，对于全面评估您在Walmart.com上的广告投入效果，具有极其重要的价值。
平台级报告与定位（Platform-Level Reporting & Targeting） 沃尔玛广告报告功能的一项重要补充是，能够根据广告向消费者展示的平台（例如移动端、网页端、应用内）进行定位和衡量。这是亚马逊不具备的功能，而且根据产品或类别，这可能对您如何分配预算或构建广告活动产生深远影响。
新媒网跨境获悉，Teikametrics曾发现，一些客户在移动网页版和桌面版上的广告表现存在显著差异。这促使我们建议为移动端专属广告活动设置更高的出价和更大的预算分配，以充分利用其优势。与关键词类似，平台级报告和定位也增加了粒度，中国卖家应利用这些信息更有效地投放广告。
Shopify集成 沃尔玛的目标是只在其市场上列出信誉良好的卖家。为此，除了其他要求外，您在申请入驻Walmart.com时，需要有在其他电商平台销售的经验。在2020年年中，沃尔玛通过与Shopify建立直接连接，使直面消费者（DTC）的商家更容易入驻。
Shopify卖家可以从Shopify应用商店安装“沃尔玛市场”（Walmart Marketplace）应用，以确定其入驻资格。一旦获得批准，您可以直接将DTC网站上的任意数量产品添加到沃尔玛市场，系统会自动导入产品标题和图片等信息。如果您对listing进行更改，这些更改也会自动同步到沃尔玛网站。此外，这些产品在Walmart.com上的销售将像您Shopify网站上的其他销售一样同步，简化了履约流程。
出价乘数（Bid Multipliers） 对于自动广告活动，您可以使用出价乘数来增加获得优质广告位（如搜索结果网格内和购买框横幅）的机会。在自动广告活动中，您允许沃尔玛根据判断投放您的广告，而出价乘数则让您在优先级更高的特定高曝光广告位上，对哪些广告活动进行优先考虑，拥有更多的控制权。
首次价格拍卖（First Price Auction） 与亚马逊采用第二次价格拍卖不同，沃尔玛广告采用首次价格拍卖。这意味着出价最高的广告商将赢得竞价，并在广告被点击时支付其最高出价金额。
虽然第二次价格拍卖让您有机会利用竞争对手的低价竞标优势，但首次价格拍卖的优势在于能更准确地反映您在出价时对给定点击的估值。举一个非常简单的例子，在第二次价格拍卖中，您可能出价3.00美元，但由于您的次高竞争对手出价0.60美元，您只需支付0.61美元。这可能导致竞争对手大幅提高出价时产生问题，从而导致成本可能无法准确反映您对该关键词的价值。当然，拥有AI智能竞价引擎有助于缓解部分风险，它会缓慢降低出价，直到影响胜率。
新媒网跨境认为，在首次价格拍卖中，探索性竞价至关重要。通过缓慢提高出价，并密切关注转化率和转化量等指标，您可以准确评估给定关键词的价值，保持较高的胜率，并避免超支。这也是Teikametrics作为其沃尔玛服务产品的一部分所提供的帮助。
沃尔玛关键词竞价是一个持续优化的过程，而非一劳永逸。首先，为您的广告活动设定明确目标。明确您希望实现什么，将有助于确定关键绩效指标（KPIs），并帮助您聚焦于对您的业务真正重要的指标。
6. 寻求沃尔玛广告协助的途径
沃尔玛的广告团队开发了一系列资源，旨在帮助您解决广告设置或管理活动中遇到的挑战。但请记住，您在Walmart.com上的广告问题可能也源于物流挑战或未优化的产品listing。
支持您沃尔玛业务的资源
我们为您整理了一份详细的沃尔玛销售资源清单，涵盖了沃尔玛自身的项目以及外部指导。
这份清单分为七个部分，涵盖了在Walmart.com上管理和成功发展业务最关键的领域：
- 注册成为沃尔玛卖家
- 常见设置问题
- 沃尔玛项目
- 优化listing的工具
- 获取评价的方法
- 订单履约方案
- 优化广告的资源
这些资源按照重要性排序，因为拥有一个优化良好的listing是有效获取评价和投放广告的前提。仔细关注这些步骤，并在需要时寻求帮助，将使您在短期和长期内都能更好地发展业务。
广告固然能很好地教育消费者并引导他们进行购买，但如果您的业务在消费者访问产品页面后，无法在后续环节（如履约、客服等）提供卓越的体验，那么这些广告投入就可能事倍功半，甚至白费力气。
与值得信赖的伙伴合作管理您的广告
浏览完这些资源后，您可能仍然需要一些额外的帮助。尤其是在您沃尔玛平台起步困难、身处竞争激烈的市场，或者拥有庞大复杂的产品目录时，更是如此。作为Teikametrics沃尔玛服务的一部分，我们曾帮助大大小小的卖家应对各种挑战。我们的成功案例充分说明了这一点。
希望这份指南能帮助您在沃尔玛的业务中，凭借明智的广告策略，实现所有目标！
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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/walmart-ads-guide-cut-40-cost-plus-2x-profit.html
