Substack付费用户500万！跨境品牌掘金新蓝海

2025年，全球数字内容生态正经历着一场深刻的变革。从短视频的即时冲击到播客的深度陪伴，人们对内容的消费习惯日趋多元。在这股浪潮中，一个名为Substack的平台逐渐浮出水面，并日益受到品牌方的青睐。

Substack最初于2017年问世，其创立初衷是为那些希望独立建立读者群的写作者提供一片净土，让他们能够通过邮件通讯的形式，直接向订阅者发送深度文章。在2020年新冠疫情的推动下，以及传统媒体机会相对减少的背景下，Substack迅速积累了大量创作者。到2021年，平台已拥有100万付费订阅用户。根据Substack首席执行官克里斯·贝斯特在2025年的报告，平台付费订阅用户已达到500万，月活跃用户更是高达2000万。

这一显著增长的背后，是消费者对小众、社区化社交体验日益增长的需求。人们渴望更具深度、节奏更慢的内容获取方式，而非碎片化的信息流。一项来自海外的调研数据显示，41%的全球社交用户计划在Substack上花费更多时间，这一比例在Z世代中上升到52%，在千禧一代中则高达53%。

随着Substack逐渐成为构建高度活跃受众群体的强大平台，各行各业的品牌纷纷开始在这片新天地里探索机遇。对于正在或计划“走出去”的中国跨境从业者而言，了解和研究这类平台的发展趋势，无疑能为未来的品牌出海策略提供新的思路。

Substack究竟是什么，又为何值得品牌关注？

Substack是一个融合了邮件通讯、微型博客和社交属性的平台，创作者（最初主要是写作者和记者，如今品牌也日益增多）在此发布原创内容，并直接与受众建立联系。在Substack上，用户拥有两种身份：订阅者和关注者。订阅者是指那些分享了电子邮件地址，并选择接收你发布内容的读者；而关注者则是更广泛的受众，他们选择关注你的个人主页，以便在App内看到你的动态，例如“便签”（Notes）内容。

品牌在Substack上通常会分享其博客或传统社交媒体上找不到的独家内容。这些内容往往篇幅较长，并带有强烈的个性化色彩。

Substack的独特之处在于其以创作者为驱动的文化氛围。因此，制定一套符合平台原生特性的内容策略对于品牌能否取得成功至关重要。这也意味着，我们需要明确Substack不是什么：

• Substack不是你现有博客的替代品，它不应作为发布营销活动素材、产品新闻稿或活动推广的工具。
• Substack不是你现有邮件通讯的竞争者，也不是为其他渠道收集邮件列表的工具。
• Substack是一个发布独家编辑内容的平台，这些内容在你的品牌博客或社交页面上是找不到的。
• Substack不是用来替代那些由SEO驱动的标准博客内容，也不是与传统邮件列表竞争。它不适合用于推广产品信息、营销活动内容或事件。

理解这些差异，将有助于品牌更好地定位其在Substack上的内容战略，避免陷入功能错位的误区。

Substack支持哪些内容形式？

为了制定有效的Substack内容策略，首先要了解该平台的核心元素——“帖子”（Posts）。“帖子”是Substack生态系统中最基础的构建单元。Substack提供了两种核心的帖子类型：

1. 标准帖子（Standard posts）：这是一种以文章或评论为主要形式的内容，特点是长篇幅写作。虽然主要以文本为主，但可以嵌入多媒体内容，如图片、视频和音频录音。
2. 视频帖子（Video posts）：顾名思义，这种帖子以视频为核心。视频帖子通常会附带文字转录或内容摘要，可以是直播形式，也可以是预先录制好的。

除了发布核心帖子，Substack还提供了多种站内功能，帮助用户推广其内容和影响力：

1. 邮件通讯（Newsletters）：作者可以直接从Substack平台托管、发布并将他们的帖子发送到订阅者的收件箱。这是Substack最核心的功能之一。
2. 便签（Notes）：这是一种短格式内容，包括文字、图片、引言、视频和链接等，它们会显示在Substack的动态信息流中。便签对于提升内容在平台内的可发现性至关重要。
3. 群聊（Chats）：Substack平台内嵌的群聊功能，允许用户与订阅者进行实时、互动的对话。这为社区建设提供了直接且高效的渠道。
   

品牌选择Substack的优势

尽管Substack的用户基数持续增长，但许多团队和品牌负责人仍然不确定自己的品牌是否适合这个平台。它与传统的社交网络有着明显的区别，需要投入相当的精力和资源。在这样一个对品牌而言相对“新”的领域，这些投入是否能带来相应的回报？在权衡Substack的利弊时，我们可以考虑以下几个核心优势：

1. 建立直接且归品牌所有的受众
   对于我们跨境行业的从业者而言，传统的搜索引擎优化（SEO）和社交媒体分发渠道正面临新的挑战。随着搜索引擎结果中“零点击”行为日益增多，以及社交平台算法的不断调整，品牌需要多元化其分发和发现渠道，以吸引潜在客户并巩固自身的权威性。Substack提供了一个理想的机会，让品牌能够建立一个直接、自有且高度活跃的受众群体——这在当今的搜索引擎和传统社交平台上已变得越来越难得。
2. 展现独特的品牌个性和声音
   Substack为品牌提供了一个难得的机会，使其能够在不受传统社交算法或字符限制束缚的环境中发声。长篇内容允许团队采用更具人情味的语气，无论是分析性的、机智的、教育性的、编辑评论式的，还是富有叙事深度的。通过在一个读者主动选择加入的空间中发布内容，品牌可以尝试更细致入微的声音，并塑造独特的品牌个性。这对于希望在全球市场建立差异化形象的中国品牌来说，无疑是一大吸引力。
3. 培养社区归属感和品牌忠诚度
   Substack围绕订阅模式构建，这意味着读者是主动选择进入你的品牌世界。这种主动的选择带来了更深层次的互动、更牢固的关系和持续的交流。平台提供的仅限订阅者参与的讨论线程和直接消息功能，有助于培养一种归属感，让关注者感觉自己更像是社区成员，而非被动的内容消费者。随着时间的推移，这种互动模式能够建立起持久的品牌忠诚度，并培养出积极拥护品牌的“铁粉”。
4. 开辟思想领导力与创意表达的新渠道
   Substack不应被简单视为常规邮件通讯的替代品。该平台扮演着完全不同的角色，它赋予品牌放慢脚步、提供更丰富、更有内涵观点的“许可”。这是一个分享创始人独到见解、幕后故事、原创研究、创意探索或独家客座评论的理想渠道，这些内容可能不完全适合其他平台。通过发布深思熟虑、高质量的内容，品牌可以树立其在行业中的领导者地位，同时也能激发团队内部的创意活力。最终，这个渠道不仅能增强品牌声誉，扩大影响力，还能展示品牌最具说服力的思想。

品牌如何在Substack上实践：案例解析

为了更直观地理解上述优势如何转化为实际效果，我们可以看看一些已在Substack上扎根并取得显著成就的知名品牌案例。

Hinge：不平凡的爱（No Ordinary Love）

Hinge，这款以“设计初衷是让人最终删除App”（意指帮助用户找到真爱后不再需要约会软件）而闻名的约会应用，自2020年起便未在其品牌传统社交平台发布内容。在这五年间，他们将精力投入到发展创作者计划并在新兴平台进行试验。在他们的Substack专栏“不平凡的爱”中，Hinge发布了五篇真实爱情故事，由专业作者撰写，讲述了用户通过Hinge相识相爱的经历。品牌在每篇文章中都融入了短小的章节，将情侣关系中的关键里程碑比作童话故事般的浪漫篇章。这个限定系列还邀请了外媒作者罗克珊·盖伊撰写前言。

鉴于Substack最初是为写作者打造的平台，Hinge的这个系列显得格外真诚和用心。其品牌形象也与Hinge通常的设计风格有所区别，将童话般的美学与轻松随意的摄影风格巧妙结合。正如Hinge团队向外媒《福布斯》透露的，“不平凡的爱”整个概念的创作灵感都来源于Z世代：摄影风格、特邀作者以及那些引发共鸣的爱情故事。

• 对中国跨境品牌的启发：Substack为创意长内容提供了广阔的实验空间，Hinge的策略可谓是独辟蹊径。同样值得称赞的是，他们与目标受众共同构建内容，使品牌更具人情味，并与用户的真实需求保持高度同步。中国品牌在出海时，可以考虑如何通过深度挖掘用户故事，与当地创作者合作，以更具文化共鸣的方式传递品牌价值。

Blackbird：超音速（The Supersonic）

Blackbird是一家致力于奖励热爱餐厅顾客的忠诚度公司。在他们的“秘密Substack”专栏“超音速”中，Blackbird营造了一种仿佛阅读你最喜欢报纸的美食文化版面的氛围。他们会在文章中分享自己独特的美食观点（例如“没有糟糕的凯撒沙拉之说”），以及对传奇厨师和餐饮行业领袖的独家访谈。此外，他们还会发表作者分享童年美食记忆的个人随笔，以及一封充满热门新闻的邮件通讯，这些内容可以为读者在用餐时的闲聊提供灵感。

在该品牌的Substack站点上，内容通过不同的“系列”标签进行组织，便于读者浏览。

“超音速”已将其订阅用户群扩展到11,000人，其帖子评论区经常出现“这绝对是我本周最喜欢的一篇读物”之类的积极评价。

• 对中国跨境品牌的启发：对于考虑进军Substack的品牌而言，必须确保有足够的资源来支持持续的内容产出。“超音速”的案例生动展示了持续性内容创作的实际面貌，其内容每周（甚至更频繁）更新。该品牌还精通如何创作以“人”（而非纯粹的品牌）为中心的内容，拥有独特的作者声音和个性化的编辑风格。中国品牌在海外市场，若能围绕某一垂直领域持续输出专业且富有情感的内容，将有助于建立深度连接和信任。

Loftie：睡眠小册（Little Book of Sleep）

Loftie是一家健康生活公司，致力于通过设计精美、看似简约的家居产品，帮助人们实现科技与生活的平衡。在他们的Substack专栏“睡眠小册”中，该品牌探讨了一个人人都能产生共鸣的话题：如何获得高质量的睡眠。他们的文章涵盖了从如何建立可持续的睡眠习惯，到床垫和枕头的历史，再到咖啡因、小憩和屏幕时间如何影响我们的睡眠习惯等方方面面。他们还会评论新兴的睡眠趋势，包括睡前吃猕猴桃，以及“晨间排汗”现象背后的科学原理。

• 对中国跨境品牌的启发：Substack的邮件通讯是按类别（例如：科技、健康与养生）进行组织的，许多顶尖作者都在其中找到了自己的细分领域。尽管品牌可能会倾向于谈论所有与受众相关的话题，但可以借鉴Loftie的做法，缩小焦点。这有助于你成为特定领域的专家，并在平台持续发展壮大的过程中脱颖而出。中国品牌出海时，找到精准的垂直细分市场并深耕内容，是建立专业形象、吸引精准用户的有效途径。

Sprout Social：社交未来（Social Futures）

今年早些时候，社交媒体管理公司Sprout Social的团队也推出了他们的Substack专栏“社交未来”。他们乐于在该平台尝试发布及时且具编辑性的内容，例如哪家品牌在明星牛仔大赛中胜出，或是为社交媒体营销人员提供的节日营销趋势分析（以及星座运势）。在他们的文章中，Sprout Social还会分享其独家数据，并进行“我的社交媒体饮食”访谈，邀请他们最喜欢的社交媒体专家分享见解。近期，他们还邀请了外媒创作者可可·莫科（Coco Mocoe）分享了她对创作者经济未来的看法。

仅仅三个月后，该专栏就获得了7,300次浏览，平均邮件打开率高达61%。尽管仍有增长空间，但他们对其在短时间内取得的成就感到非常自豪，并将继续与订阅者分享其最重要的经验。

• 对中国跨境品牌的启发：分发是推动浏览量和订阅数增长的关键。Sprout Social利用其其他社交渠道和员工倡导平台来宣传他们的Substack专栏，取得了良好效果。与创作者合作（通过访谈和客座文章），并通过他们的网络放大链接，是另一种可靠的增长方式。中国品牌在海外推广时，同样需要整合多渠道资源，并善用海外KOL/创作者的影响力。

品牌如何构建Substack策略：来自Sprout的实践经验

根据Sprout团队在推出“社交未来”专栏时积累的经验，我们总结了一套行之有效的、分步式的流程，供各行业品牌参考，以成功启动自己的Substack策略。

1. 第一步：明确内容策略和焦点
   首先，你需要深思熟虑你希望创作什么，以及这些内容将服务于何种独特目的。扪心自问：你的Substack内容将如何不同于你在社交媒体或博客上发布的内容？它将如何在同一类别的其他创作者和品牌中脱颖而出？Sprout团队当初发现，其现有编辑内容存在一些空白，而Substack正是填补这些空白的理想平台，例如发布随性、个性化的访谈、对及时趋势数据的深度解读、快速操作指南和框架，以及一个建议专栏。

2. 第二步：确定谁将负责撰写内容
   在制定Substack内容规划的同时，你也需要组建你的Substack撰稿人团队。你会依赖内部团队吗？还是会外包给外部创作者，就像美国鹰牌（American Eagle）邀请外媒作者凯西·刘易斯（Casey Lewis）撰写“脱口而出”（Off the Cuff）一样？对于许多品牌而言，采取混合模式可能更为合理。这可能包括与客座作者合作，并进行编辑性访谈，这也是Sprout团队所采取的方法。为此，他们需要提前 확보创作者合作预算，并评估内容团队如何在Substack创作与其他渠道内容制作之间取得平衡。你可能还需要考虑是主要发布基于文本的内容，还是尝试视频形式。如果需要出镜人才和视频编辑技能，这将影响你Substack团队的配置。

3. 第三步：设定（务实）的目标和衡量指标
   Substack并非传统的社交渠道，因此在设定Substack目标时，你不能将Instagram或LinkedIn等传统社交网络作为基准。相反，可以参考平台上其他品牌（最好是同行业品牌）来设定订阅者数量、浏览量和邮件打开率的目标。虽然你不应该期望像在其他渠道那样获得庞大的订阅者数量，但你应致力于使你的订阅者保持高度活跃，尤其是对你的邮件通讯。一旦设定了目标，便可指定团队成员担任“Substack分析师”的角色，他们应每月运行数据，为你的内容和分发策略提供依据。

4. 第四步：规划发布初期及之后的营销分发和用户获取方案
   正如前文所述，在其他网络平台上的分发对于Sprout Substack的增长起到了至关重要的作用。你需要制定一个全面的计划，在各个平台和公司内部宣布你的Substack专栏上线。我们强烈建议与你的领导、内部沟通团队和社交媒体团队进行沟通，共同制定一个周密的计划。Sprout的发布计划包括在公司的LinkedIn和Instagram页面上发布消息，将Substack站点链接添加到员工倡导平台，并在营销团队的Slack频道中发布通知。
   

   在这个规划阶段，你还应清点上线和持续分发所需的所有创意素材（例如Instagram的轮播图模板）。

5. 第五步：开发创意资产
   在设置Sprout的Substack专栏时，他们惊讶地发现需要为网站创建如此多的新创意素材。以下是建立你的Substack存在所需设计或撰写的所有内容的完整清单：

   • Logo：至少256 x 256像素（或1:1宽高比），带透明背景。
   • 邮件横幅：建议1100 x 220像素，带透明背景，但也可以更高。
   • 封面图片：至少600 x 600像素。
   • 社交媒体预览图（每篇帖子都需要一张）：至少1456 x 1048像素，最低要求420 x 300像素。
   • “关于”页面文案：几句话到几段文字，解释你的Substack邮件通讯的目的。
   • 欢迎页面文案：一两句话的文本，将显示在请求读者订阅的页面上。
   • 邮件通讯标题文案：一句话总结你的Substack存在，将出现在你发送的每封邮件通讯的标题中。
   • 邮件通讯页脚文案：一句话鼓励读者与他们的网络分享你的邮件通讯，将出现在你发送的每封邮件通讯的页脚。
   • 欢迎邮件文案：几句话到几段文字，感谢某人订阅你的邮件通讯。这些邮件将发送给所有新订阅者。

   为了帮助Sprout为“社交未来”打造一个连贯且独特的品牌形象，他们与品牌创意团队合作。该团队根据创意简报的方向，创作了他们的文字商标、配色方案和图像，并确立了其视觉识别的基调。

6. 第六步：规划社区互动策略
   在Substack上，品牌有机会通过订阅者群聊、便签和评论区互动，与受众建立深度连接，而非仅仅发布内容后就“消失”。你需要制定一个详细的计划，将这些受众触点融入你的日常工作流程。Sprout团队正在尝试的一个小技巧是：虽然Substack帖子应是原创内容，但你可以尝试将来自其他网络的短格式内容（包括视频、图片和文字帖子）重新用于你的“便签”策略。
7. 第七步：保持实验心态
   正如Sprout团队亲身经历的那样，你无需从一开始就将所有事情都规划得尽善尽美。在设定发布频率、内容主题乃至构建分发策略时，都应保持灵活性。在设置网站时，你可能会忘记创建某些图片或撰写某些文案（Sprout团队也曾犯过这样的错误）。但这都没关系。最重要的是，你能够积极参与，并随时准备根据实际情况进行调整和转变。

Substack为何值得成为品牌策略的关键一环？

Substack已从一个以创作者为核心的平台，发展成为一个品牌可以与受众建立更深层次、更有意图关系的目的地。其长篇、个性化的内容形式，为团队提供了一个难得的机会，让他们能够放慢脚步，分享有意义的观点，并培养一个高度活跃、主动选择加入的社区。

随着越来越多的品牌在该平台进行尝试并取得成功，Substack正日益证明其作为创意表达和自有受众增长的强大渠道潜力。对于积极探索全球市场的中国跨境品牌而言，清晰的定位、专注的投入和持续迭代的意愿，将帮助你的品牌在这个快速发展的生态系统中，开辟出属于自己的一片独特天地。

欲了解更多关于Sprout内容团队在Substack上尝试、学习和发布的一切，请务必订阅他们的“社交未来”专栏。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/substack-5m-subs-crossborder-new-blue-ocean.html