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小型游戏发行商在营销预算有限的情况下，必须最大限度地提高广告投资回报率（ROIA），对于独立开发者而言尤其如此，他们可能根本没有专门的营销预算。与以往一样，游戏发布窗口期仍然是推广信息的关键时刻，尤其对于在Steam平台发布的独立游戏而言。正如Future Friends Games（游戏发行商）创始人托马斯·赖森内格（Thomas Reisenegger）今年早些时候在一篇关于游戏定价的文章中指出：“如果你的游戏不能立刻获得用户青睐，Steam算法很快就会将其埋没在海量内容之下。”

这一点的重要性，在近期一项事件中得到了印证：Steam平台的一个技术故障导致大量将《星核（Planet Centauri）》加入愿望清单的用户未能收到该游戏1.0版本发布的邮件通知。Steam平台随后向开发商Permadeath证实，自2015年以来，受此故障影响的游戏数量不足100款，而《星核》正是其中之一。受此影响，尽管《星核》曾被超过13万用户添加至愿望清单，但在发售后的最初五天内，仅有581名玩家购买了这款游戏。对于一款独立游戏而言，发售初期缺乏关注无疑会造成严重影响。

那么，从付费社交广告到赞助直播，小型发行商可以利用哪些营销渠道，在这些至关重要的发售初期，为他们的游戏争取到关注呢？新媒网跨境了解到，当前行业内正对此进行多方探索。

付费社交广告：渠道选择与策略考量

Fellow Traveller（发行商）是近期发布《漫游之星（Wander Stars）》以及《天堂杀手（Paradise Killer）》、《公民沉睡者（Citizen Sleeper）》等独立经典游戏的发行商。其营销主管玛拉·菲茨西蒙斯（Marla FitzSimmons）认为，培养围绕游戏的社区对于最大化投资回报率至关重要。因此，该团队将付费广告支出集中在以社区为中心的社交平台。

她解释称：“在平台选择上，我们主要关注TikTok和Reddit。这两个平台都为我们提供了直接与玩家建立联系、围绕游戏展开讨论的机会，当然，方式有所不同。这些平台是玩家们已经乐于讨论他们喜爱的游戏的地方，我们发现这有助于精准锁定目标玩家，也是让新游戏进入他们视野的有效途径。”

然而，付费投入并非成功的保证。在Reddit平台的一篇长文中，独立游戏《群魔乱舞（Flocking Hell）》的开发商详细分析了从历史低转化率到平台抽成等因素如何侵蚀投资回报率，使得付费投入对于小型发行商而言，有时看起来并非理想选择。

为缓解这一问题，菲茨西蒙斯主张将营销预算分配给“意识建立渠道”——旨在让用户了解游戏的存在，以及更具权威性和信任度的来源，以提高转化率。

她表示：“我们发现，采用多渠道策略效果最佳。玩家可能首先通过TikTok等意识建立渠道看到游戏，然后又通过他们关注的记者或内容创作者了解到这款游戏。这样一来，他们更有可能主动寻找我们的社区，听取其他玩家的看法。”

DreadXP（恐怖游戏发行商）的总监亨特·邦德（Hunter Bond）对此表示认同。但他同时指出，社交平台的算法（及其所有权）不断变化，这可能阻碍付费广告策略的有效实施。他提到：“当前，对于独立发行商而言，我们面临着一个复杂局面，因为在投入时间获得最佳投资回报方面，并没有一个放之四海而皆准的答案。”

No More Robots（发行商）的创始人迈克·罗斯（Mike Rose）表示，《小火箭实验室（Little Rocket Lab）》在今年10月7日发布，这标志着该发行商首次在游戏上线期间投入大量付费广告，部分原因是为了确保游戏在重要的发布窗口期获得关注。

他表示：“我们总共花费了大约5万美元，其中一部分在Steam新品节前后进行了集中投放，更大一部分则在游戏发布前几周进行。在发布当天，我们通过广告确保所有人都看到了这款游戏。”

他这样做并非期待广告能直接带来销售，而是旨在提高游戏的知名度。他认为：“我并不认为人们看到我们的广告后会立即点击购买按钮。然而，有一条普遍的经验法则，即一个人看到某件事物超过三次后，每次与它互动时，都更有可能进一步产生兴趣。我的感觉是，通过在发布前几周投放广告，我们让《小火箭实验室》在足够多的地方出现，以至于当人们在Steam上看到这款游戏时，他们会觉得‘哦，这就是我之前见过很多次的游戏，而且它现在有25%的折扣，评价也很高’。”

罗斯表示，《小火箭实验室》的发布取得了不错的市场表现。

线下活动与社区建设

邦德表示，DreadXP（发行商），曾发行《心虫（Heartworm）》和《太平间助手（The Mortuary Assistant）》等游戏，在过去也曾投入付费广告，但前提是这些广告能够与有机营销活动互补，而非取而代之。

他解释说，DreadXP将一部分营销预算用于参加PAX游戏展等活动，与玩家和媒体面对面交流。他认为口碑“一直以来都是，并且仍然是有效的营销方式。这是一种无法通过金钱购买的广告形式，你必须兑现承诺，才能让人们愿意向他人推荐你的游戏。仅通过付费渠道或媒体进行营销，总会留下不足之处。对我而言，这不足之处在于缺乏直接触达购买游戏用户的努力。”

相比之下，罗斯认为线下活动往往缺乏有效营销游戏所需的基础设施。在《小火箭实验室》成功发布之后，他转而倡导参与社区组织的数字活动。

他表示：“我们在2024年末首次在Wholesome Snack活动中展示了这款游戏。这次活动为我们带来了大约8000个愿望清单，这是一个良好的开端。总的来说，如果能参与展示活动，通常都是一个值得考虑的选择，Wholesome展示对我们来说非常合适。”

直播营销的有效性

在过去十年间，视频内容创作者逐渐取代了其他形式的媒体。发行商普遍渴望与受信任的内容创作者或主播建立联系。这既能让他们与受众规模和成本与有限预算相符的主播合作，又能达到菲茨西蒙斯所提及的、在知名度营销与社区营销之间的理想结合点。

根据游戏专业机构Yrs Truly近期发布的《游戏内容创作者报告》显示，65.9%的内容创作者对独立项目有不同的收费标准，尤其是在受众高度契合的情况下。这使得小型发行商有机会最大化赞助直播和创意内容的投资回报率。更重要的是，这也为发行商提供了在那些以知名度为重点的平台进行推广的可能。

菲茨西蒙斯表示：“当主播真正喜欢游戏，并且他们的社区与游戏受众自然契合时，效果最佳。我们不将赞助视为获取正面曝光的方式，而是将其视为通过玩家信任的声音，帮助新玩家发现游戏的途径。当找到合适的主播，拥有合适的受众时，这可以成为营销组合中一个有效的策略。”

这类曝光通常并非免费。罗斯曾反对向内容创作者付费推广游戏的交易性质，但他现在不得不接受这是“所有YouTube内容创作者都要求付费”的必然结果。他表示：“因此，我们不得不顺应潮流，否则，我们的游戏就永远不会出现在YouTube上了。”

他现在将网红营销成本纳入他所签约的每款游戏的预算中。与展示广告类似，这是一项难以精确衡量其投入产出比的成本。邦德指出：“网红营销和赞助直播始终是一个复杂的问题，因为它从数据驱动的角度来看，无疑是营销支出中最模糊的方式之一。由于难以预测结果，也难以直接归因其效果，因此很难提前判断某一笔投资是否值得。”

因此，尽管小型发行商也有可能在各种平台上进行付费广告投放，但这并非成功的保证。它并非万能药，付费投入最好与注重社区的有机营销相结合，通过更个性化的方法来创造和利用游戏兴趣。当游戏发布日期临近时，付费广告则能起到进一步提升关注度的作用。

罗斯表示：“总的来说，我的感觉是广告有助于让游戏在众多玩家的脑海中留下印象。然后，当游戏发布时，如果所有其他准备工作都已就绪，它们就能发挥作用。”新媒网跨境认为，在当前竞争日益激烈的市场环境中，整合营销策略对于小型发行商来说至关重要。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/steam-indie-marketing-avoid-low-sales.html