提到我们在日本市场的深耕，就不得不说我们与一家瑞典知名集团的合作历程。三年前，我们正式加入了这家在全球发行商收入榜上名列前茅的集团，成为了其第22家全资子公司。这家瑞典集团在纳斯达克上市，旗下拥有22家独立工作室，其业务版图主要聚焦于欧美市场，贡献了近80%的收入。而我们，作为该集团在亚洲市场，尤其是日本市场的主要收入来源，扮演着重要的角色。

自2022年1月完成交割以来，我们在日本市场的全部收入都已并入这家瑞典集团的体系。集团内部各工作室分工明确，例如，欧美的兄弟公司专注于欧美SLG（策略模拟）游戏领域，而我们则深耕亚洲历史题材游戏，这其中当然包括了在日本广受欢迎的三国和战国题材。

目前，我们的业务主要分为两大部分。一部分是该瑞典集团在全球范围内进行的代理发行业务。我们尤其专注于亚洲市场，除了日本，港台地区也是我们业务拓展的重要区域。同时，该集团也在积极寻找适合欧美市场的优质发行标的。另一部分则是资产管理。由于集团旗下已经收购了众多游戏公司，总部已不再直接参与具体游戏开发，而是将重心放在了对这些子公司的战略管理和资源整合上。集团内部设立了一个庞大的部门，专门负责游戏标的收购。尽管近两年全球游戏行业的收购趋势相对冷静，但未来这一部门仍计划重启，进行更多游戏公司和游戏资产的收购工作，以持续壮大其全球游戏版图。

这就是我们整体业务背景的介绍。接下来，我们把目光投向具体的日本手游市场。

熟悉日本市场的从业者都知道，近几年，日本手游市场可以说进入了一个相对稳定的发展阶段。与疫情初期的高速增长相比，当前的市场更多是围绕现有用户展开的“存量”竞争，新增用户增长趋缓。在这种环境下，如何从现有的用户群体中精准找到目标玩家，并深入了解他们的特性，就显得尤为关键。

首先，日本玩家的忠诚度在全球范围内都是出了名的，其留存率相对较高。与港台、中国大陆，甚至美国等其他国家和地区相比，日本用户一旦认可一款游戏，往往会长期投入。一款游戏能够运营五六年甚至十几年，在日本市场并非罕见，这正是因为日本玩家对钟爱的产品表现出极高的忠诚度。很多在日本市场运营多年的老产品，其稳定的收入正是依靠这些高忠诚度用户来支撑，DAU（日活跃用户）即便没有爆发式增长，也能保持在一个稳健的水平。这充分说明了日本玩家极强的付费能力。

然而，高忠诚度的背后，也意味着日本玩家对游戏品质有着非常高的要求。从产品设计、内容呈现到本地化包装，都必须精益求精。如果一款游戏在初次体验上未能达到他们的预期，日本玩家通常不会给予第二次机会。因此，计划进入日本市场的游戏厂商，务必对产品的整体特性、质量以及本地化包装进行充分的打磨和调优。

在技术适配方面，我们也要特别留意。相较于国内玩家普遍使用的高性能安卓设备，日本市场中仍有为数不少的老旧安卓机型。许多国内开发的大型、高性能消耗的游戏，在日本这些老旧设备上可能运行不畅，出现卡顿、发热等问题，这会直接影响玩家的游戏体验，进而拉低留存率。因此，务必针对日本当地的设备进行充分的本地化适配和性能优化，否则很容易在这个环节“踩坑”。

法律法规在日本市场是极其严肃的。一些在国内可能只是“擦边球”的做法，在这里可能导致严重的法律后果，绝非简单下架或道歉就能了事。这可能涉及到大规模的用户退款，甚至损害企业信誉。因此，在游戏上线前，我们强烈建议寻求专业的日本律师事务所进行法律评估，确保游戏内容、运营模式完全符合当地法规。同时，如果有日本当地的同事或相关人员进行内部评估，也能提供更贴近当地文化的建议。

税务问题也需要妥善处理。目前，日本消费税为10%，苹果和谷歌等平台已强制要求收取此税。这意味着，如果游戏内购收入为100元，在扣除10%的消费税后，实际到手的是90元，再从这90元中扣除平台30%的抽成。值得一提的是，日本玩家对消费税这个概念非常熟悉，他们习惯了商品标价是100元，但结账时会显示含税110元。因此，在设置游戏内购价格时，我们可以考虑将国内的定价上调10%左右。例如，国内售价648元的商品，在日本可以提升至约712日元（约合648元人民币的含税价），这样既能保证实际收入，玩家也能理解这是政府征收的消费税。

关于离境税，这主要涉及公司资质问题。如果公司是在海外注册的，日本的收入在汇入国内时可能会被征收10%的离境税。当然，业界也有多种方案来规避，比如在当地设立日本实体公司，或者通过新加坡、香港等第三方地区进行资金周转，这些都属于财务层面的操作，需要专业咨询。

我们前面提到了安卓机型的适配问题，这是一个大问题。另一个值得关注的是权限管理。在国内，玩家对游戏索取权限的接受度较高，不太会过多计较。但在日本，玩家对个人隐私和手机权限的保护意识非常强。如果游戏索取过多不必要的权限，玩家很可能选择拒绝，甚至直接卸载游戏，这将严重影响游戏的安装率和转化率。因此，在权限设置上，应尽可能精简，除非是游戏核心功能必须使用的权限，否则应尽量避免索取。这一点对于安卓设备尤其重要。

尽管日本市场有诸多好处，但为何许多厂商对其望而却步呢？最主要的原因就是——贵。日本市场的CPI（每次安装成本）在全球范围内都名列前茅。一些外媒甚至指出，其平均成本在全球主要市场中居于高位。新媒网跨境获悉，虽然也有观点认为中国香港的CPI更高，但考虑到市场规模，日本无疑是大型市场中获客成本最高的之一。这意味着，要想在日本市场取得成功，游戏必须具备极高的LTV（用户生命周期价值），才能覆盖高昂的买量成本并实现回收。在绝对高CPI的情况下，指望游戏在一两周、一两个月内回本是不现实的，这极大考验了厂商的长线运营能力和耐心。

谈到游戏玩法，日本市场的抽卡（Gacha）规则也有其特殊之处，值得我们深入探讨。国内同样要求公示抽卡概率，SSR高级卡的概率虽然低，但玩家普遍接受。然而，日本政府有一项特殊规定：禁止“抽碎片合成”。简单来说，如果一个道具需要抽到A、B、C三个碎片才能合成，这种模式在日本是不合法的。日本政府要求“所抽即所得”，即玩家抽到的必须是完整的、可直接使用的物品。这是因为在碎片合成模式下，玩家可能会投入大量金钱却始终无法抽到最后一个关键碎片，导致其他已获得的碎片也失去价值，这被认为是对消费者不公平。我们发现不少国内游戏在出海日本时，并未完全规避这一灰色地带。虽然短期内可能不会有问题，但一旦有人举报，将面临不小的麻烦。为了完全避免这种风险，我们建议大家可以参考一些成功案例，例如《马赛克英雄》这款游戏，它就很好地规避了碎片合成的问题，用另一种形式来呈现奖励机制。这一规则务必小心遵守。

接下来是老生常谈的题材和类型选择问题。我们在日本主要运营SLG游戏，特别是历史题材，如三国、战国。这类游戏的受众规模大约在100-200万左右，主要以年龄较大的男性玩家为主，是一个相对小众但付费能力强的赛道。而像《原神》这类二次元产品，则是一个极其庞大的品类。但庞大并不意味着绝对的好处。有些厂商可能觉得二次元安装成本低，DAU高，但其ARPU值（每用户平均收入）却不一定高。这是因为二次元用户的付费能力，相对于中老年男性玩家群体而言，通常会略逊一筹。从设备数据也能看出，二次元用户中安卓用户的比例较高，虽然安卓设备在日本的市场营收占比高于苹果，但苹果用户的付费能力普遍高于安卓用户，这使得二次元整体ARPU相对偏低。

另一个值得关注的品类是末日生存题材。前几年这类游戏在日本并不算主流，但近年来，随着一些厂商不懈的努力，将优质的末日生存产品引入日本，日本玩家对其接受度正逐渐提高，市场潜力值得关注。

将日本本土头部IP改编成游戏再返销日本市场，自然有着天然的优势。但最大的挑战往往来自于“监修”环节。IP方在审核上会格外严格，流程漫长且压力巨大。有些IP方甚至会比较谨慎，担心如果游戏在日本市场表现不佳，可能会对IP本身的声誉产生负面影响。因为如果是在海外市场，IP方只需收取授权费，游戏成败对其影响相对较小；但若是在本土市场，他们会更加慎重。因此，这需要与IP方进行深入且充分的沟通。

最后，我们来聊聊小游戏的出海前景。前几年，行业焦点都在APP产品上，但这两年我走访广州、深圳，发现国内很多厂商都转向了小游戏，并且在国内市场做得风生水起。他们也常问我，小游戏产品包装成APP出海日本，前景如何？

遗憾的是，在日本乃至全球，除了中国之外，并没有像微信这样拥有成熟小游戏生态的“超级APP”平台。虽然两年前日本就有H5游戏，一些深耕日本多年的中国研发团队，在当地建立了一些门户网站，可以在这些网站上运行H5产品，据我所知，甚至有达到千万人民币级别的月流水，并开始定制H5游戏。但小游戏这种形态，在日本市场仍处于空白。TikTok、YouTube、快手等平台虽然也在海外尝试短视频内置游戏，但对玩家而言，这更多是一种尝鲜，大家下载游戏的主流渠道仍是Google Play和App Store。

这意味着，小游戏产品如果包装成APP出海，它将直接与应用商店内那些投入巨大资源、精心打磨的原生APP产品同台竞技。在国内，小游戏之所以火爆，很大程度上是因为买量成本相对较低。但一旦进入海外主流应用商店，你将面临同样的买量竞争，以及产品质量和精细化程度上的考验。如果小游戏的品质和体验达不到原生APP的水准，在整体竞争、产品包装、用户体验等方面，都可能处于劣势。

所以，小游戏出海当然可行，但如果选择包装成APP进入应用商店，务必三思而行，仔细评估自身产品的竞争力是否能与原生APP相抗衡。如果抱着“反正都做了”的心态盲目出海，很可能会导致数据达不到预期，买量成本高企，LTV（用户生命周期价值）和ROI（投资回报率）不理想等诸多问题。因此，小游戏出海可以选择H5等其他渠道，但若想进军APP渠道，请务必确保产品具备足够的竞争力。

前面一位专业的支付解决方案提供商提到Web Shop（网页商店），我们在这方面也有实际操作经验。Web Shop的概念其实就是通过游戏官方网站或其他渠道，引导玩家直接进行充值购买，从而避免应用商店30%的平台抽成。这在欧美市场，尤其是一些大型游戏如“战锤”等产品中比较常见。我们一开始也对日本市场能否接受Web Shop模式抱有疑问，因为日本公司在商业模式上相对守旧，不太愿意尝试这种“突破常规”的做法。而欧美厂商则相对灵活，更愿意为了提升利润率而尝试新模式。

新媒网跨境了解到，最初日本团队对Web Shop存在顾虑，担心会影响与苹果和谷歌的关系。但随着总公司的压力和全球反垄断趋势的推进，我们最终还是尝试了Web Shop。实践证明，Web Shop在日本是可行的。我们最初通过Web Shop实现的收入，一度可以占到总收入的20%左右。当然，这需要玩家自愿选择，我们不能强制。因此，关键在于如何吸引玩家到Web Shop消费。通常，Web Shop会提供更划算的商品包、更多的折扣，或者每天登录可领取的免费道具，通过这些激励措施，培养玩家在Web Shop消费的习惯。

日本的支付渠道也很多样，除了主流的信用卡（如VISA、运通），PayPay作为日本当地类似于支付宝的快捷支付工具，非常普及。此外，日本发达的便利店网络（如7-11、罗森）也提供了便捷的支付点数购买服务。除了这些主流方式，我们也在积极拓展更多支付渠道。与专业的支付解决方案提供商合作，他们可以提供一整套完善的支付方案，助力Web Shop的搭建和运营。毋庸置疑，Web Shop能显著提升利润率，因为它能将原本被平台抽走的30%分成，大部分转化为企业的净利润，渠道费用可能仅为15%、10%甚至更低，这无疑是提升盈利能力的关键途径。

如何在日本推广

在推广方面，早些年我们在日本，包括像我们做SLG游戏，基本上还是以买量为主，因为这种方式能够更精准地触达目标用户。

通常，我们会在游戏上线前两个月左右开始准备“事前预约”（预注册）活动。这与港台地区的预约操作类似，提前告知玩家游戏即将上线，进行预热，能够在很短时间内以较低的成本获得第一批种子用户。当游戏正式上线时，这些预约用户通常能带来20%到30%的转化率，成为游戏的第一批核心玩家。这比游戏上线后直接买量要划算得多，因为上线后的买量成本会显著提高。

预约的渠道非常多元。通用型平台包括在日本使用广泛的X（原Twitter）和Facebook。Line作为日本最大的通讯社交软件，也是进行预约的重要渠道。此外，日本还有许多本地化的预约渠道，比如专注于二次元领域的TOP10。这些渠道林林总总加起来可能有几十个，每个都能带来一定的量。厂商可以选择自行运营，也可以委托专业的代理机构来协助收集玩家。

在预约推广中，视频素材的效果通常远优于图片。当然，像在应用商店一样，提供五张精美图片、一段游戏视频和详细介绍，能让玩家全面了解游戏情况、研发公司、上线时间等，这些精心的准备能够有效提升预约转化率，因为最终所有的广告都会引导玩家进入预约页面。值得一提的是，前几年Google和苹果都相继推出了官方的预约功能。其优势在于玩家点击预约后，游戏会在上线当天自动下载到手机中，极大提升了转化率。早期的转化率甚至高达60%，虽然现在由于游戏数量增多有所下降，但依然非常高效。

例如，《乱世王者》在日本市场就曾通过这样的方式，取得了接近60%的预约转化率。在社交媒体方面，由于日本玩家更偏爱使用类似于国内微博的X（原Twitter）平台，因此，我们通常会在X平台上建立官方账号，作为与玩家沟通、发布活动预告、进行用户互动的重要桥梁。例如，《乱世王者》就通过其日本官方粉丝页，积极与玩家保持着紧密联系。

预约完成后，游戏正式上线，接下来就是如何安排效果买量。以我们为例，作为历史题材SLG游戏，我们的首要目标用户是核心的三国SLG玩家，尽管这部分用户的买量成本最高，但精准度也最高。其次，是那些不太玩SLG但喜欢三国文化的玩家。坦率地说，我们90%以上的用户都是30-35岁以上的男性，这个群体不仅对历史题材有浓厚兴趣，付费能力也相对较强。

在广告投放平台方面，Facebook在日本虽然有一些用户，但覆盖量不如韩国、港台地区那么高，达到一定投放量后成本会迅速升高。X（原Twitter）是我们买量的主力平台，此外，信息流广告、YouTube广告、积分墙以及Google广告也都是重要的渠道。Google广告在经过一段时间的学习期后，也能实现相当精准的用户触达。

然而，在IDFA政策调整后，iOS平台的买量精准度确实面临挑战，如何更有效地触达目标用户，一直是行业内不断探索的课题。安卓平台相对而言仍能保持较高的精准度。由于高昂的CPI，我们必须确保买量的精准性，不能盲目扩大受众范围。

在广告素材的制作和投放前，进行充分的A/B测试和在地文化评估是必不可少的环节。虽然中日文化有诸多共通之处，但细微的差异往往会影响广告效果。我们强烈建议邀请具有日本在地文化背景的同事或专业人员对素材进行评估，根据曝光、点击、转化等数据，选出最符合日本用户喜好的素材，才能进行大规模投放，避免因“想当然”而带来的问题。

广告素材的储备也要多样化。以三国题材为例，可以尝试历史世界观、策略玩法展示等方向的素材，也可以针对男性用户制作美女题材的素材。不同素材带来的用户群体、点击率、转化成本和ROI都会有所不同，需要精细化控制投放。

同时，我们必须高度重视知识产权保护，坚决规避任何可能存在的侵权风险。例如，早年《乱世王者》中诸葛亮的形象曾被指出与某位知名演员过于相似，这在日本是非常危险的。不光是游戏形象，包括画师在创作时无意中借鉴了某些明星或IP的元素，都必须严格进行IP核查。在日本，一旦被发现有侵权行为，后果将非常严重，不仅会影响品牌声誉，还可能面临法律诉讼。

接下来是电视广告。在展开这个话题之前，我希望大家能谨慎看待。我们在2018年左右也做过电视广告，当时电视广告除了买量效果，更重要的是品牌效应。因此，在日本做电视广告，单纯计算单个用户获取成本是不科学的，更应着眼于其带来的品牌影响力。如果您的游戏计划长期在日本运营，并有充足预算，可以考虑电视广告，但务必谨慎。

电视广告的档期选择、制作水准以及播放时段都非常讲究。由于预算有限，电视广告的投放时间通常会遵循一定的规律。在日本，晚间黄金时段是最佳的播放时间，但此时段的价格也最为昂贵，并且要面临与其他游戏广告的激烈竞争，这会大大削弱广告的吸引力。通常，可以与专业的日本广告中介公司合作，他们会提供专业的方案和建议，并评估市场情况，了解同期有哪些游戏在投放广告，从而制定更有效的策略。

需要注意的是，随着现在游戏产品数量的激增，电视广告的转化率已不像多年前那么高。电视广告与下载量并非简单的正比关系，它与游戏类型息息相关。例如，二次元品类或拥有强大IP背景的游戏，其电视广告的下载转化率通常会更高，因为它们本身就拥有广泛的受众基础和认知度。而对于我们这种三国题材的小众品类，下载量可能就不会那么高，对此要有充分的心理准备。

广告供应商会根据您的心理预期和游戏特点进行评估，并倾向于在目标受众常看的节目（例如中年男性喜爱的综艺节目）中间插播广告，以提升转化率。

在投放区域上，日本电视广告的第一波通常会覆盖大东京范围，之后逐步扩展到大阪、京都等区域，最后再考虑其他地区。电视广告的制作也绝不能简单地播放一段粗糙的视频。高昂的投放费用要求我们必须投入专业资源进行创意制作，可以邀请专业的表现团队甚至知名演员参与广告拍摄，以打造出具有吸引力和感染力的内容。这些精心制作的素材，也可以复用于社交媒体或线上买量渠道，实现一鱼多吃的效果。

除了线上推广，线下广告在日本也展现出独特的魅力。例如，我们曾在东京新宿地铁站投入巨幅广告，新宿作为日本公共交通的核心枢纽之一，每日人流量巨大。这种醒目的线下宣传不仅为游戏带来了大量用户下载，更有效提升了品牌的认知度和曝光度，实现了良好的品牌收益。

东京电玩展（TGS）也是游戏推广的重要平台。这两年，受疫情影响，电玩展的活跃度可能不如从前，但在疫情之前，我们会积极参展，设置带有女性Coser的展台进行游戏宣传。东京电玩展是一个融合了B2B和B2C的盛会，媒体日和开放日同时进行，是行业交流和面向玩家推广的双重机会。

此外，与国内纸媒式微的现状不同，日本的游戏杂志依然保有一定的市场和影响力。这些杂志通常是主机游戏、PC游戏和手游的合辑，内容涵盖攻略、评测和行业资讯。如果厂商希望进行更细致的推广，可以考虑与这些杂志合作，将游戏攻略和宣传资料刊登在上面，进行产品展示。

最后，我们谈谈IP联动。如果希望通过阶段性推广来刺激产品，或者为了增强老玩家的黏性，通过IP进行联动是非常有效的方法。例如，我们曾将战国题材产品与《进击的巨人》联动，以及《乱世王者》与《侍魂》的合作，都取得了非常好的市场反响。这类联动不仅能吸引一批对联动IP感兴趣的新玩家，还能显著提升老玩家的活跃度和付费意愿。尤其对于IP的忠实粉丝，他们在联动角色上的投入通常会非常可观。这不仅是拉开阶段性营收高峰的有效手段，也能有力保障游戏的活跃度。

新媒网跨境认为，日本市场虽充满挑战，但其独特的玩家生态和巨大的付费潜力，依然吸引着众多出海的中国游戏厂商。只要我们充分了解当地规则，精耕细作，相信定能开辟一片新天地。

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