咱们做广告的，最关心的是啥？那不就是钱花出去，到底有没有效果，能不能赚回来嘛！可说实话，这笔账真不是那么好算的。尤其是在当下这个信息爆炸、消费者花心眼儿也多的时代，想准确衡量广告投入产出比（ROAS），简直是难上加难。为啥呢？想想看，现在的隐私政策越来越严，数据不好收集；大伙儿的注意力又碎片化得厉害，刷个短视频、逛个直播间，手指一滑就过去了；触达渠道更是五花八门，线上线下，社交电商，让人眼花缭乱。

在这样的背景下，咱们过去常用的“末次触达归因”（LTA）模型，也就是只看消费者最后点击了哪个广告才转化的那种算法，可就有点力不从心了。它就像个“老实人”，只会把功劳都算在“最后一锤子买卖”上，结果呢，很多真正有价值的广告投入，就这么被忽略了。新媒网跨境了解到，长期以来，这种“只看末端”的归因方式，让不少广告主陷入了以下几个“坑”：

首先，它只认最终点击。你想想，一个消费者从知道一个品牌，到最后下单，中间可能看了你的直播，刷了你的短视频，又跟朋友聊了几句，最后才点了个链接买了。这整个过程，是无数个触点累积起来的，前期那些“种草”的努力，明明功不可没，LTA却把它们当空气，价值被严重低估。

其次，它只盯着那些“能追踪”的渠道。那些在营销漏斗上层，负责品牌形象、消费者认知的广告，比如咱们常说的品牌广告、公关活动，它们对消费者潜移默化的影响是巨大的，但因为不好直接追踪转化，LTA就容易把它们排除在外，导致咱们的广告预算分配出现偏差。

再者，LTA偏爱“急性子”。有些消费者看完广告，马上就能做决定，快速转化。LTA能精准捕捉到这些“即时转化”。可别忘了，咱们大部分的消费者都是“慢热型”的，他们需要更多时间去了解、去比较，去深思熟虑才能做决定。这部分“慢决策者”虽然转化周期长，但他们往往消费潜力更大，LTA却容易低估他们的长期价值。

最后，也是最要命的一点，归因偏了，算出来的ROAS自然就不准。就像你把钱投到了“无效”的地方，却还以为自己赚了，结果呢，按照这个“失真”的ROAS去制定媒体策略，广告转化效率怎么可能最大化？钱花出去了，效果却不尽如人意，甚至白白浪费。

说到这儿，钛动科技的技术副总裁陈德品博士就曾一针见血地指出：“LTA那套老办法已经过时了，它只把功劳归给最后一次点击，可现在的消费决策复杂着呢！它忽视了品牌广告或者社交媒体营销带来的长期影响，而且总偏爱那些‘快决策者’，却把消费潜力更大的‘慢决策群体’给漏掉了。说句大实话，要想把每一分钱都花在刀刃上，让咱们的广告预算发挥最大效用，我们需要一套能捕捉到顾客完整消费旅程的工具！”

为了帮助咱们广大的广告主朋友们，把这笔账算得更明白，把钱花得更精准，让生意能实现长效的健康发展，TikTok for Business可是没少下功夫。他们联合了行业顶尖的研究机构——凯度（Kantar）和科查瓦（KOCHAVA），整合了多方智慧和市场调研成果，共同发布了一份重量级报告，叫做《突破末次触达归因（LTA）：通过预测 ROAS 获得可持续的广告营销》。这份报告可不是泛泛而谈，它深入探讨了如何运用创新方法，更科学地分析ROAS，为咱们构建一套可持续的营销评估体系，让大家的每一笔广告投入，都能掷地有声！

捕捉消费者完整旅程，找准决策转化的核心驱动力

咱们都以为消费者“种草”到“拔草”的路径挺直接的，看上就买呗？实际上，这中间的弯弯绕绕，可比咱们想象的复杂得多。大多数情况下，消费者在接触到广告之后，并不会立马就“剁手”。他们总要经历一个深思熟虑的过程，咱们把它叫做“决策前考虑期”。在这个关键时期，消费者就像在做功课一样，需要获取更多产品信息来辅助自己做判断，确保自己做出的每一个选择都是明智而谨慎的。这也是为什么很多时候，咱们的广告效果，总是要等上一段时间才能看到，消费者的转化决策通常会存在一个显著的滞后期。

而且，不同行业的消费者，他们关注的重点也真是天壤之别。比如在咱们日常接触的大多数消费品行业里，消费者最看重的，往往是“信任”和“促销”这两类信息，这两点可以说是驱动他们最终下决心购买的核心动力。

具体来说，有近四成的消费者，把“产品质量过不过硬”和“品牌信誉度高不高”看得最重。他们购物时，最希望买到的是好产品，找的是靠谱的品牌，求的是一个安心。还有大概三成的消费者，则是“精打细算型”，他们更关心“其他用户是不是都说好”的用户真实评价，以及“有没有什么优惠活动”的促销信息。这说明，在消费品领域，无论是品质还是优惠，都能直接触动消费者的购买神经。

再来看看游戏行业，这可就不一样了。拿美国玩家来说，他们在下载一款新游戏之前，更关注的是能不能“免费试玩”这种促销福利，以及游戏的“画面效果够不够炫酷”、“玩法设计有没有意思”等等与游戏体验直接相关的信息。可见，玩家们更注重的是实际的游玩感受和经济上的实惠。

凯度咨询集团的全球核心客户部董事总经理谢宛玲女士就曾表示，从他们凯度BrandZ的深入研究中可以清楚地看到，高达75%的品牌增长，都离不开积极正面的消费者体验和口口相传的好口碑。她强调，品牌方们一定要把重心放在满足消费者的实际需求上，千万不能搞“一刀切”，总想着推送那些千篇一律的信息。同时，她还特别指出，消费者关注的优先点，会因为产品类别的不同而产生巨大差异。比如说，买智能手机的人，他们可能首先考虑的是“这个品牌值不值得信赖”；而玩游戏的玩家呢，则更在意“能不能先免费玩几把”和“游戏画面酷不酷炫”。谢宛玲女士认为，这恰恰说明了品牌策略必须“量身定制”的重要性，只有这样，咱们的品牌才能在功能和情感两个层面，真正地打造出自己独特的竞争力，在激烈的市场中脱颖而出。

所以说，消费者购买决策的核心驱动力，归根结底就是“差异化价值”。品牌方必须清清楚楚地知道自己究竟“与众不同”在哪里，既要在产品功能上做到极致，也要在情感上与消费者建立深厚连接。只有明确了这些，才能找准战略机会，更科学、更合理地分配咱们的营销预算，让每一笔投入都精准有效。

选对平台，加速用户购买决策

在咱们消费者完整的购买旅程中，“决策前考虑期”无疑是个黄金时期，它不是可有可无，而是必经之路。这个阶段，对品牌来说简直是兵家必争之地，因为品牌信息的有效传递，将直接影响到最终的转化效果。而在这个过程中，作为连接品牌与用户的桥梁——优秀的媒体平台，就能发挥出它独特的、多重组合的巨大价值。

首先，选对了媒体平台，就能有力地推动用户对咱们品牌的信任建设。咱们前头也提到了，很多广告主习惯用末次互动归因（LTA）来评估推广效果。但LTA有个明显的短板，那就是它太过强调最终的转化触点，却容易忽视营销漏斗中上层媒体体验的价值，尤其是在用户信任建设方面，LTA的局限性就更明显了。而像TikTok这样的平台，凭借其在广告认知度提升和品牌信息传递方面的卓越表现，完全能够超越直接转化的范畴，在更深层次上推动用户信任的构建，让你的品牌在用户心中扎根。

其次，选择那些消费者认知度更高的媒体平台，能帮助品牌高效地与消费者建立连接。数据不会骗人，在主要的消费品行业中，TikTok凭借其广泛的用户覆盖群体、丰富多元的内容生态，以及强大的社交互动属性，已经成为消费者在“决策前考虑阶段”获取关键信息的核心渠道。试想一下，当消费者想了解某个产品时，第一时间就会想到去哪里看，那这个平台的重要性就不言而喻了。

最后，在这个信息爆炸的时代，选对平台对于影响和推动消费者的决策转化，无疑是至关重要的一步。新媒网跨境获悉，根据消费者反馈显示，TikTok已经稳稳地坐上了消费者最终决策前最具影响力的媒体平台头把交椅。这意味着，对于想要“出海”的商家们来说，巧妙利用TikTok这个平台，将能大大加速用户的购买决策过程，让更多潜在客户顺利“拔草”，实现咱们的商业目标。

MMM：ROAS 战役中的全局罗盘

聊了这么多，咱们该请出今天真正的“重量级选手”了——那就是营销组合模型（MMM）。这玩意儿啊，咱们可以把它比作广告投入回报率（ROAS）战场上的一个“全局罗盘”。它主要通过复杂的统计建模，来量化各个营销渠道以及外部因素，对咱们ROAS的综合影响。MMM更侧重于从宏观层面去评估广告的长期效果，能帮助广告主更好地优化中长期战略布局，让咱们的预算分配更加科学合理，每一分钱都花得明明白白。

可能有些经验丰富的老营销人，一听到MMM，心里就犯嘀咕，觉得它是不是太理论化，太“高大上”了点？甚至还对它有些刻板印象。

科查瓦（KOCHAVA）的监测解决方案总经理杰森·希克斯（Jason Hicks）就直言不讳地指出：“MMM才是衡量消费者完整旅程的终极解决方案！它和传统方法完全不同，能让品牌方清清楚楚地看到，哪些营销渠道是真正有效的，哪些需要加大投入，哪些又可以适当削减。这无疑能帮助我们优化营销策略，避免资源浪费，真正把钱用在刀刃上！”

这可不是说说而已，咱们用事实说话。根据科查瓦发布的公开研究数据显示，营销组合模型（MMM）在衡量TikTok广告支出的收入归因精准性方面，远超传统的末次互动归因（LTA）。举个例子，当用户接触广告7天后，MMM每天能够回溯到106次与TikTok相关的转化事件，这意味着它能捕捉到更全面的广告效果；而LTA呢，受限于数字信号缺失等因素，每天只能归因74次同类事件。这差距，一目了然！

所以，从科查瓦的AiM模型（营销组合模型的一种）来看，与LTA相比，MMM的优势简直不要太多。MMM能够全盘衡量整体营销组合对ROAS的综合影响，它能更公平地量化消费者完整旅程中各个阶段的因素，对消费者决策的实际贡献。无论是开屏广告、直播互动，还是任何一个触点，只要最终促成了转化，它的贡献都会被MMM精准地计入最终的销售额或线索生成目标中，给每个触点一个“公正的评分”。

更重要的是，营销组合模型（MMM）在当下这个越来越强调隐私保护的时代，简直是“优等生”。因为它使用的是汇总数据，而非个人数据，这完美符合了隐私保护的要求。而且，它还能有效评估那些传统方法难以追踪的渠道效果，比如：

第一，它具备“全局归因”的能力。MMM不再只盯着单一渠道的转化效果，而是能够突破单一渠道的视角局限，全面量化各个媒体在消费者旅程不同阶段的协同效应，让你看清整个营销盘子的运作规律。

第二，它天生带有“隐私合规”的特性。基于聚合数据的建模方式，完美规避了当前隐私政策对个体数据追踪的严格限制，让咱们在合规的前提下，也能进行深度数据分析。

第三，它能覆盖那些“非显性渠道”。MMM能够有效评估线下广告、电视媒体等传统归因模型难以衡量的渠道价值，让你的每一笔投入，无论是线上还是线下，都能被准确衡量，真正做到“心中有数”。

当然了，看到这里，可能会有人问：那MMM和LTA是不是就“水火不容”了呢？答案当然是“不”！虽然它们是两种不同的营销分析工具，但它们绝非互斥关系，反而是相辅相成、共同为咱们营销决策提供有力支撑的“黄金搭档”。

你可以把营销组合模型（MMM）看成是自上而下的“战略罗盘”，它擅长宏观分析，能评估各个营销渠道的长期综合效果，特别适合用来制定咱们整体的营销大策略，描绘出星辰大海的航道。而末次互动归因（LTA）呢，它更像是自下而上的“战术显微镜”，它聚焦于微观的短期转化，能精准追踪广告的即时效果，最适合用来进行日常的投放优化，校准咱们在风浪中的每一寸航向。

所以在实际应用中，咱们优秀的营销人完全可以根据不同的场景，灵活运用两者的优势。MMM为你提供战略方向，帮你明确航向，指引你驶向远方；LTA则确保你的执行精度，帮你精准调整，避开暗礁。只有“双引擎”驱动，品牌方才能在激烈的ROAS战役中，实现长效增长与即时效能的完美平衡，既能看到未来的广阔前景，也能抓住眼前的每一个机会。

总而言之，在这个归因越来越复杂、数字生态日新月异的时代里，唯有将营销组合模型（MMM）的全局视野，与末次触达归因模型（LTA）的敏捷触角完美融合，品牌方才能真正将每一分预算，都转化为“既见树木又见森林”的增长动能。新媒网跨境认为，这不仅仅是技术层面的升级，更是咱们从过去那种“只看流量”的思维模式，向“更看重价值”的战略思维进行的一次深刻跃迁！

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