警惕！CTV只看短期转化，全球巨头已付惨痛代价！

在2026年全球数字广告市场持续演进的背景下，一种新的讨论热潮逐渐显现，那就是如何界定和运用互联电视（Connected TV，简称CTV）的广告价值。随着数字营销领域对“转化效果”的追求日益高涨，几乎所有广告渠道都被重新定义为效果渠道，CTV也不例外，甚至衍生出了“效果CTV”（Performance CTV）这一说法。

然而，“效果CTV”这一简洁的说法，在某种程度上却可能过度简化了电视广告实际创造价值的方式。尽管这个概念听起来无害且充满憧憬，但它在实际应用中却存在诸多挑战。过于强调短期“效果”的衡量，往往可能导致广告活动结果的解读出现偏差，最终弊大于利。
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回顾电视广告的发展历程，它始终具备驱动销售的能力，包括在短期内产生显著影响（例如在促销期间的销量激增），尤其对于那些已经有明确购买意向的潜在消费者而言。因此，将短期效果视为CTV专属领域，这本身就具有一定的误导性。实际上，许多所谓的“效果”，无论是在CTV上还是其他渠道，很大程度上是由再营销策略驱动的。再营销本身并非不妥，但它的规模往往有限，并且在获取新客户方面，其增量效果并不明显。

过度关注“效果”，如同过度关注“结果”一样，往往意味着将影响力局限在单一时间点上进行衡量，而且这个时间周期通常相对较短（例如30天内）。这种短视的做法不仅可能忽视广告所带来的长期价值，甚至为了追求短期的表面数据，而牺牲了品牌更深层次、更持久的影响力。对于希望在全球市场建立稳固地位的中国跨境品牌而言，理解并避免这种潜在的误区至关重要。

全链路CTV：一个更具全局观的视角

与其推广一个可能带有误导性的“效果CTV”概念，我们不妨深入思考，为什么“全链路CTV”（Full Funnel CTV）会是一个更为恰当且全面的描述。

数十年的市场科学研究成果，以及诸多海外行业观察者的深刻洞察，都反复印证了一个核心观点：大多数广告的影响力是多维度的，既包含短期效果，也蕴含长期价值。为了充分认识并利用广告投放的全部价值，品牌方必须将这种短期与长期并存的二元性纳入考量，并在一个足够长的时间周期内持续衡量其影响力。一份海外研究就曾详细阐述了通过全面考量广告投入来提升利润的模式。

通过这种方式，营销人员便能够避免仅仅纠结于短期提升，而忽视长期效能的陷阱。长期效能虽然测量起来相对复杂，但其对品牌而言意义深远。回溯过去十年间，诸多全球知名品牌在追求短期效果时，曾付出过代价，并最终领悟到“效果惩罚”的教训。

例如，爱彼迎（Airbnb）、阿迪达斯（Adidas）、宝洁（P&G）、优步（Uber）、摩根大通（Chase）以及乐高（LEGO）等全球知名企业，都曾不同程度地出现过过度依赖短期、效果驱动型广告（如点击量、转化率和付费社交媒体广告）的倾向。这种策略虽然在短时间内带来了可见的数据增长，但长期来看，却侵蚀了其品牌资产，并显著增加了客户获取成本。当他们意识到这一问题后，这些品牌又重新调整策略，将更多资源投入到品牌建设、情感化故事讲述以及长期品牌价值的塑造中。

其中不乏一些品牌，如耐克（Nike），甚至曾因类似的策略失误而付出过巨大的代价，最终不得不回归到一种更加平衡的广告投放方式，以期同时最大化短期销售目标和长期品牌建设目标。这些案例生动地说明了，在竞争激烈的全球市场中，仅仅追逐短期效果，往往难以支撑品牌的持续健康发展。

这些宝贵的经验并非空中楼阁，它们源自对传统数字媒体（如桌面端和网页端广告）的深刻反思。既然这些理论上更能直接驱动和衡量短期效果的渠道尚且如此，我们又怎能轻视在CTV上可能遇到的类似挑战呢？CTV作为一种新兴且潜力巨大的广告载体，其本质依然是电视广告的延伸。它融合了传统电视的广覆盖、高影响力与数字媒体的可衡量、可互动性。因此，在CTV广告投放策略的制定上，汲取传统数字媒体的教训，采取更为审慎和全面的“全链路”视角，对于中国跨境品牌在海外市场构建持久竞争力显得尤为重要。

对于中国出海品牌而言，无论产品类型如何，品牌心智的建立和长期信任的积累，都是实现全球化成功的基石。过度聚焦“效果CTV”可能导致品牌在海外市场初期便陷入“流量焦虑”，忽视了与消费者建立深层次情感连接的机会。例如，一个主打高科技产品的中国品牌，如果只追求短期转化，可能通过效果广告获得部分订单，但若不重视品牌故事的传播和创新形象的塑造，其在全球消费者心中的地位将难以提升，复购率和口碑传播也可能受限。相反，通过“全链路CTV”策略，品牌可以在早期阶段便将产品的功能性优势与品牌价值观相结合，通过高质量的视频内容，向海外受众传递品牌的核心精神和独特魅力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

策略调整：并非完全否定效果，而是平衡之道

尽管我们强调“全链路CTV”的重要性，但在某些特定情境下，明确专注于“效果CTV”的策略也并非完全不可取，因为它们确实可能只专注于驱动和衡量短期影响。

例如，对于那些规模相对较小、当前阶段不以品牌建设为核心目标的中小企业（SMBs），或是为了应对特定市场挑战，需要暂时优先提升短期销售额的大型企业营销团队，短期内将重心放在“效果CTV”上，确实值得考虑。在这些情况下，CTV可以通过精准触达目标受众，配合即时促销活动，快速刺激销售。

然而，即便在这些特定场景下，依然存在两个不容忽视的核心挑战，可能会限制“效果CTV”策略的规模化应用：

效率与成本问题： “效果CTV”在广告效率（即每次获取成本，CPA）方面，通常难以与搜索引擎广告或社交媒体广告相媲美。这主要是因为搜索广告和社交媒体平台通常拥有更丰富的用户意图和兴趣数据，用户互动（如点击）更为便捷，且更容易实现“最后一触点转化”的归因。CTV虽然具备一定的互动性，但在直接点击和即时转化链路上，其效率往往不如上述两者。对于中国出海的中小品牌而言，有限的营销预算要求他们必须对每一分钱的投入精打细算，因此在选择效果广告渠道时，需要权衡不同渠道的CPA表现。
效果衡量与资源竞争： 对于缺乏完善电商追踪能力的中小企业而言，证明“效果CTV”的实际效果，特别是衡量其CPA和增量贡献，将是难上加难。即使是具备追踪能力的企业，CTV的广告库存（inventory）也并非无限。在实际投放中，“效果CTV”广告活动将不可避免地与那些采取“全链路CTV”策略的广告活动竞争有限的优质CTV广告资源。后者由于同时衡量和看重广告的短期与长期价值，可能愿意支付更高的溢价来获取这些稀缺资源。这种竞争将使得纯粹以短期效果为目标的广告活动，在获取优质曝光和实现规模化增长方面面临更大压力。

因此，尽管一些营销人员，无论规模大小，可能会在特定细分市场或针对特定目标受众时，通过“效果CTV”取得局部成功，在不损害长期增长或盈利能力的前提下，精准触达在市场中的潜在客户。然而，从全局来看，这样的成功往往是例外，而非普遍规律。从规模化和持续发展的角度考量，广告主们将持续面临严峻的挑战，即如何有效证明在稀缺且优质的CTV广告库存上的投资，能够真正带来可观的增量价值。

对于中国跨境电商从业者而言，CTV广告的崛起无疑提供了新的增长机遇，但其背后的策略选择却需深思熟虑。仅仅追逐短期转化数据，可能在海外市场中遭遇“水土不服”，难以建立起持久的品牌影响力。而采取“全链路CTV”的视角，将短期销售与长期品牌建设相结合，则能帮助中国品牌在全球消费者心中生根发芽，实现可持续的海外扩张。因此，国内相关从业人员应持续关注全球数字广告领域，特别是CTV广告发展的前沿动态，审慎评估，灵活调整策略，以适应并引领不断变化的海外市场。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ctv-short-term-focus-big-brands-paid-price.html