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在全球跨境领域，创作者营销正在经历一场深刻的转型。长期以来，品牌方将创作者视为营销漏斗顶端、短期宣传的工具，其作用往往局限于为期一天的热度周期。然而，随着创作者经济的日益成熟，品牌方对创作者合作模式的期望已发生转变，寻求能够产生完整漏斗效应、实现从短暂热度到持久可搜索资产价值的长期影响力。

OMD美国公司首席执行官克莉丝·汉森与宏盟集团旗下KOL及创作者营销机构Creo公司总裁凯文·布拉扎提斯近期在一场行业会议上深入探讨了如何将创作者合作从单纯的内容传播提升为可衡量的销售驱动力与长期价值资产。

从故事讲述者到销售驱动力：创作者角色的演变

OMD美国公司首席执行官克莉丝·汉森明确指出，品牌作为“唯一发声者”的时代已经结束。过去，品牌通过传统广告渠道单向传递信息，消费者处于被动接收状态。然而，随着社交媒体和数字平台的兴起，消费者的信息获取方式和购买决策路径发生了根本性变化。在这一背景下，品牌开始主动将“话筒”递交给创作者，让他们从单纯的营销活动参与者转变为深度参与内容创作的“积极合作伙伴”。这意味着创作者不再仅仅是品牌信息的传达者，更是品牌故事的共同讲述者和品牌价值的共同塑造者，他们的个人影响力与内容创作能力成为品牌与消费者之间建立连接的重要桥梁。这种合作模式的转变，反映出品牌在日益碎片化的媒体环境中，寻求更真实、更具影响力的沟通方式的努力。

宏盟媒体集团旗下的KOL及创作者营销机构Creo公司，其总裁凯文·布拉扎提斯及其团队成功执行的星巴克（Starbucks）星冰乐在沃尔玛（Walmart）的营销活动，为这一转变提供了实证。克莉丝·汉森提及，该案例通过三位创作者的合作，成功创造了1.45亿次曝光、促成了500万件产品购买，实现了广告回忆度7个百分点的提升，销售额增长8.9%，以及投入产出比（ROAS）达到5.58美元。投入产出比（ROAS，Return on Ad Spend）是一种衡量广告活动效益的关键指标，用于评估广告投入带来的收入。具体而言，5.58美元的ROAS意味着每投入1美元广告费用，就能带来5.58美元的销售收入。这些数据清晰地展示了创作者营销在驱动实际销售和提升品牌认知方面的显著成效。在正确的策略引导下，创作者不仅可以作为品牌传播渠道，更可以成为强劲的销售渠道。

创作者：新需求的创造者

新媒网跨境了解到，消费者行为模式的转变是促成创作者营销实现全漏斗影响力的核心驱动力。创作者的角色已经超越了单纯的讲述品牌故事，他们开始积极创造新的市场需求。

凯文·布拉扎提斯分享了一项最新研究成果，该研究发现，通过创作者内容激发购买意愿而产生的购买行为中，有42%属于完全自发性购买。他进一步解释，这种自发性行为通常发生在消费者通过TikTok电商（TikTok Shop）或亚马逊（Amazon）等平台接触到创作者内容时。消费者在浏览内容时被商品吸引，随即点击并完成购买。这种即时性的“看到即购买”模式，打破了传统购物决策的线性过程，体现了创作者内容对消费者冲动性购买的强大影响力。

克莉丝·汉森对这种自发性消费旅程进行了详细阐述，并指出它重新定义了营销漏斗的中部环节。她以自己购买保健品为例说明了新的购买路径：她并没有直接购买创作者推荐的特定品牌，而是开始主动研究相关主题和产品类别，关注这些产品对身体的潜在益处。这种从直接转化到激发好奇心和品类探索的转变，在创作者引导的消费旅程中变得日益普遍。克莉丝·汉森强调，这是一个品牌方需要深入研究的消费者行为模式。

在这种新的营销模式下，创作者的核心作用不仅仅是销售某一款特定产品，更重要的是引入产品类别，激发消费者进行研究和发现的阶段，而最终品牌方有机会在此过程中赢得消费者。这要求品牌方在与创作者合作时，应更关注如何通过内容引发消费者对某一品类或生活方式的兴趣，而非仅仅是硬性推销某款商品。

从短期绩效到长期影响：衡量标准的新维度

克莉丝·汉森指出，当品牌方转向以创作者为核心的设计理念时，其内容在各个层面都表现出更优的绩效。她提到，创作者内容的持续观看时间平均增加了22%，主动注意力水平提升了18%。正是这些高质量的互动和深度参与，进一步促成了更高的购买转化率。这种创意策略的转变对于克莉丝·汉森所认为的新的主要衡量标准至关重要。营销目标不再仅仅追求即时的、大规模的触达。

克莉丝·汉森明确表示，“内容的生命周期是衡量触达的新标准。”她解释称，品牌方目前更倾向于将其业务决策锚定在那些具有长期价值的资产、人才和投资上。如果创作者能够证明其内容有效地推动了消费者行为，特别是促成了购买，那么这种影响力对品牌而言将比单纯的触达量更有价值。品牌方希望投资于能够产生此类持久影响力的合作。这种观念的转变，意味着品牌营销策略从追求短期曝光量向关注内容长效价值的战略升级。

降低风险：人工智能的应用与关键绩效指标的精简

如何在实现持久影响力的同时有效进行规模化运作，是当前面临的挑战。凯文·布拉扎提斯对此提出了明确的警告：“脱离适用性的规模化，将带来风险。”克莉丝·汉森进一步解释，正是在这一背景下，人工智能（AI）成为关键的赋能工具。人工智能并非旨在取代人类创作者，而是为了保护品牌安全、降低潜在风险。她描述了人工智能在预测性应用方面的作用，例如通过构建合成受众来预先测试创意内容。这种测试有助于品牌方预测内容表现，从而做出更明智、风险更低的决策。

与降低风险相伴的，是对衡量指标的极度精简。克莉丝·汉森提到，一些客户设定了近50个衡量指标，这在实际操作中往往导致数据过载和焦点分散。她建议，品牌方应将指标数量精简至9个左右，理想情况下甚至可以进一步压缩到3到4个核心指标。这种精简的目标是使品牌方能够更清晰地关注最重要的绩效驱动因素，避免在过多的数据中迷失方向。

对于刚进入创作者营销领域的品牌方而言，业内建议是自始至终采用现代化的操作手册和清晰的衡量框架。这有助于从一开始就建立起高效、可追溯的合作模式。对于已有的市场参与者而言，其主要挑战在于内部。品牌方需要尊重创作者的专业性，并将创作者营销深度融入所有媒体规划之中，确保所有团队成员都能“以驱动增长为服务目标”。

随着讨论的深入，焦点转向了信任和共享所有权。克莉丝·汉森强调，当品牌方真正将自身品牌的声音和使命的一部分赋予那些对品牌和自身都有既得利益的创作者和KOL时，结果是多方面的积极效应：不仅能够产生更真实、更具影响力的声音，创作出能够引发共鸣的内容，还能最终构建一个更为健康、充满活力的生态系统。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/creator-marketing-roas-558-story-to-sales.html