跨境电商邮件ROI最高7200%！自动化流程效率狂飙30倍！

当前全球贸易格局不断演变，中国跨境电商与出海企业正面临着前所未有的机遇与挑战。在多元化的数字营销渠道中，电子邮件营销（Email Marketing）作为一种历史悠久且效果显著的推广方式，其投资回报率（ROI）一直备受业界关注。对于深耕海外市场的中国企业而言，理解并有效利用电子邮件营销的潜力，是提升品牌影响力、拓展客户群、实现持续增长的关键一环。本文将结合海外报告与行业数据，深入探讨电子邮件营销的投资回报表现，为中国跨境从业者提供一份务实、理性的参考指南。

电子邮件营销：为何回报如此丰厚？

投资回报率（ROI）是衡量一项投入带来多少效益的重要指标，简而言之，就是“投入产出比”。在商业运营中，每一分钱的投入都应旨在推动业务发展，带来可观的收益。当提及电子邮件营销时，它往往以其卓越的投资回报而闻名，这一优势多年来保持稳定，使其成为许多营销专家眼中不可或缺的渠道。

让我们通过一系列关键数据，来观察电子邮件营销的具体表现：

• 高额回报普遍： 在北美与欧洲市场，电子邮件营销的平均投资回报率介于3600%至3800%之间，这意味着每投入1美元，就能带来36至38美元的回报。
• 惊人潜力： 近五分之一的企业通过电子邮件营销实现了7000%甚至更高的投资回报，即每投入1美元可获得70美元的收入。
• 增长态势： 在2023年，52%的营销人员观察到其电子邮件营销的投资回报率较2022年实现了翻倍增长。
• 自动化优势显著： 自动化工作流程的投入产出比，比一次性邮件活动高出近30倍。这提示我们，智能化、流程化的运营是提升效率的关键。
• 渠道效应突出： 41%的营销人员认为电子邮件是他们最有效的渠道，远超社交媒体和付费搜索（两者均为16%）。
• 直接销售驱动力： 电子邮件是驱动销售最有效的渠道之一，52%的消费者曾直接通过收到的邮件完成购买。
• 用户价值： 在英国市场，一个客户的电子邮件地址平均价值约为36.64英镑，这凸显了用户数据资产的重要性。
• 行业亮点： 汽车行业在每位邮件接收者身上获得的平均收入最高，普通邮件活动每位接收者带来0.16美元，而自动化邮件活动平均可达5.47美元。
• 电商效益： 电子商务领域的邮件营销人员平均每年每位订阅者可获得6.86美元的收入。

平均投资回报率：数据背后的洞察

更深入地审视电子邮件营销的平均投资回报率，我们能发现更多有价值的趋势。

目前普遍的观点是，每在电子邮件营销上投入1美元，企业就能看到36美元的回报，即3600%的投资回报率。电子邮件营销之所以如此强大，是因为它通常比其他任何渠道都拥有更高的投资回报。

某些行业的表现尤为突出，例如零售、电子商务和消费品行业，其电子邮件营销的投资回报率最高，达到4500%。对于大型企业而言，平均投资回报率更是高达44:1，即4400%。这反映出一个普遍趋势：规模越大，效益越好。随着邮件列表和客户数量的增长，电子邮件营销的规模化效应愈发明显，每多发送一封邮件的成本微乎其微，使得投入产出比更具吸引力。

英国一家机构的统计数据显示，电子邮件营销活动的平均投资回报率在过去五年中从30:1增长到了38:1，即3800%的回报。值得关注的是，有18%的企业报告其电子邮件营销的投资回报率超过了7000%。

进一步分析发现，63%从电子邮件营销中获得高投资回报的企业，将其营销预算的20%以上投入到该领域。这表明，在电子邮件营销上进行更多的投入是能够带来积极回报的。反之，75%报告投资回报率较低的企业，其电子邮件营销预算占比不足20%。这无疑为中国跨境企业在预算分配上提供了重要参考。

在美国市场，我们观察到电子商务领域的电子邮件营销平均投资回报率达到每投入1美元回报72美元，即7200%。这组数据来自一家电子商务软件供应商的美国用户报告，显示出电商行业在邮件营销上的巨大潜力。

对于B2B企业而言，情况略有不同。42%的B2B企业电子邮件营销回报未达到每投入1美元36美元的水平，但另一方面，21%的企业实现了每投入1美元超过40美元的投资回报。这一两极分化的现象提醒我们，B2B领域需要更精细化的策略和内容来激活客户价值。

正如前文所述，52%的营销人员在2023年看到了电子邮件营销投资回报率翻倍的增长，其中5.7%甚至实现了四倍的增长，这无疑为行业注入了强劲的信心。

自动化流程的非凡潜力

自动化工作流程在投资回报方面展现出惊人的效率，其回报比一次性邮件活动高出近30倍。根据相关数据，普通邮件活动平均每位接收者带来0.11美元的收入，而自动化流程平均每位接收者可带来1.94美元。特别是针对“弃购购物车”的自动化流程，这一数字跃升至3.65美元。表现最佳的10%自动化邮件甚至能为每位接收者带来16.96美元的收入，而普通邮件活动中表现最佳的10%仅为0.95美元。在自动化流程中，弃购购物车邮件仍是盈利能力最强的，其前10%的邮件每位接收者可带来28.89美元。欢迎邮件流程则位居第二，平均每位接收者2.65美元，前10%可达21.18美元。

这些数据强烈建议中国跨境电商企业，应高度重视并投入资源开发和优化自动化邮件流程，尤其是欢迎邮件和弃购挽回邮件，它们是提升客户生命周期价值（CLV）和转化率的有效手段。

A/B测试与个性化：精益求精

A/B测试能够显著提升电子邮件营销的投资回报率，提升幅度可达83%。经常进行A/B测试的企业平均投资回报率为4200%，而从不进行A/B测试的企业仅为2300%。这意味着通过不断测试和优化邮件主题、内容、布局等元素，可以有效提升营销效果。此外，针对垃圾邮件过滤器进行测试可将投资回报率提高39%，测试邮件在不同浏览器和设备上的显示效果也能带来18%的提升。

发送频率同样是影响投资回报率的关键因素。每月发送9-16封邮件被认为是“最佳区间”，平均投资回报率为4600%。关于何时发送邮件效果最好，答案是：当订阅者准备好购买时。这强调了精准触达的重要性。

个性化和动态内容的应用能够将电子邮件营销的投资回报率提升258%。经常或始终创建个性化邮件的品牌，其平均投资回报率高达4300%，而很少或从不使用动态内容的品牌仅为1200%。65%的营销人员在超过一半的邮件中使用了个性化主题行，这表明个性化已成为主流趋势。对于中国跨境卖家而言，根据不同目标市场的文化、语言和消费者行为，定制个性化的邮件内容，是建立深层客户关系、提升转化率的有效策略。

电子邮件营销是否拥有最高的投资回报率？

在诸多营销渠道中，电子邮件营销确实常被认为是拥有最高投资回报率的渠道。当然，对比不同营销渠道的投资回报率并非易事，因为它们的营销方式、目标和效果评估周期存在差异。例如，搜索引擎优化（SEO）的效益是长期且渐进的，而付费点击（PPC）广告则更侧重于快速转化和销售。我们并非在“比较苹果和橘子”，但电子邮件营销的投资回报率，直观地体现了投入资金所能带来的货币回报。追踪营收、成本和投资回报率，并将其设定为关键绩效指标（KPI），对于优化任何电子邮件营销策略都至关重要。

通过ROI，我们可以比较不同营销活动、渠道乃至行业平均水平的投资效果。因此，了解电子邮件营销的各项数据，对于中国跨境企业合理分配营销预算、做出明智决策具有重要意义。当企业能够展示强劲的回报时，这无疑是证明营销投入价值的有力支撑。

虽然在某些特定情况下，电子邮件可能并非每个企业或产品的最佳选择，但在大多数分析中，它至少与其他营销渠道具有竞争力，甚至在某些估算中，其投资回报率远超其他渠道。企业和营销人员普遍高度认可电子邮件营销的有效性。以下数据便能佐证：

• 41%的营销人员认为电子邮件是他们最有效的渠道，遥遥领先于社交媒体和付费搜索（两者均为16%）。
  

• 25%的营销人员将电子邮件列为表现最佳的渠道，超过了位居第二的有机搜索（19.7%）。
  

• 去年，14%的全球营销人员认为电子邮件营销带来了最佳的投资回报，而网站、博客与SEO，以及社交媒体购物工具则各占16%。付费社交内容和内容营销也各有14%的营销人员认为是最佳回报渠道。
  

• 在截至2024年第三季度的三年间，SEO的平均投资回报率为825%。另有外媒估计，企业每在谷歌广告上投入1美元，就能获得8美元的利润回报，即800%的投资回报率。

• 电子邮件活动平均每位接收者收入（RPR）为0.11美元，略低于短信营销的0.12美元。然而，表现最佳的10%电子邮件活动RPR可达0.95美元，超过表现最佳的短信营销（0.77美元）。

• 52%的消费者曾直接通过收到的电子邮件完成购买，这使得电子邮件成为驱动销售最有效的渠道，领先于社交媒体帖子13个百分点和社交媒体广告11个百分点。

• 59%的B2B营销人员认为电子邮件是他们开拓新客户最有效的渠道，这一比例甚至超过了将PPC、SEO和有机社交媒体视为最佳渠道的总和。

各行业电子邮件营销投资回报率分析

电子邮件营销在不同行业中的表现各有特色。了解这些行业数据，有助于中国跨境企业根据自身所处领域，更精准地制定营销策略。

在每位接收者收入（RPR）方面：

• 食品饮料和汽车行业的普通邮件活动每位接收者可带来0.16美元的收入，并列所有电商行业中的最高水平。
• 硬件和家居用品行业紧随其后，RPR为0.14美元。
• 在电子产品电商领域，表现最佳的10%邮件活动每位接收者可带来1.36美元的收入，这是所有行业中的最高值，也体现了其与平均RPR（0.10美元）之间最大的差距。

在自动化邮件流程方面：

• 汽车行业的自动化邮件平均每位接收者可带来5.47美元的收入。
• 硬件和家居用品行业的表现最佳10%自动化邮件收入最高，达到每位接收者39.31美元。
  

值得关注的是，汽车行业的弃购购物车流程平均每位接收者可带来9.86美元的收入，这是所有行业中任何自动化流程类型的最高平均RPR。而在硬件和家居用品行业，表现最佳的10%弃购购物车流程甚至可为每位接收者带来高达75.66美元的巨额收入。

点击率方面：

• 玩具和爱好行业拥有最高的平均邮件活动点击率（1.81%），其表现最佳的10%活动点击率高达6.53%，同样是所有行业中的最高值。
  

• 对于自动化流程，体育用品行业拥有最高的平均点击率（6.22%），但玩具和爱好行业的自动化流程中，表现最佳的10%点击率可达6.17%，也是所有行业中的最高水平。

转化率方面：

• 食品饮料行业的每封邮件订单率最高，平均0.18%的食品饮料活动邮件能够促成订单，而自动化邮件的这一比例更是高达1.81%。

这些细分数据为中国跨境企业提供了宝贵的参考，有助于他们在进入特定市场或拓展新产品线时，预估电子邮件营销的潜力并优化策略。

如何计算电子邮件营销的投资回报率？

投资回报率的计算方式通常为：从总收入中减去成本，得出利润；然后将利润除以成本；最后将结果乘以100%即可。用公式表示如下：

然而，衡量电子邮件营销的投资回报率并不总是那么简单。核心挑战在于如何清晰界定收入和成本，以及如何进行归因。

成本考量：
显性成本包括邮件营销软件订阅费、每封邮件的发送费用等。但隐性成本同样重要，例如获取新联系人的成本、营销团队在电子邮件营销上投入的时间成本等。全面考量这些成本，才能得出更准确的ROI。

收入归因：
并非所有电子邮件营销都直接以销售为导向。促销邮件、弃购挽回邮件的销售归因相对直接，可与广告投放类似。但信息类新闻邮件、新用户引导邮件或激活邮件等，其目的更多在于用户培育和品牌建设，它们带来的效益可能超越即时销售。因此，单纯以直接销售来衡量，可能会低估电子邮件营销的整体价值。

有海外报告指出，仅有12.5%的企业认为他们充分衡量了电子邮件的投资回报率，而36%的企业根本没有衡量。这与付费渠道（如PPC）形成鲜明对比，后者成本清晰、销售可追溯，易于计算广告支出回报（ROAS）。

当前，许多营销人员在关注投资回报率的同时，也在超越ROI，从更广阔的视角评估电子邮件对客户旅程和生命周期的贡献。例如，通过了解客户生命周期价值（CLV）以及电子邮件在不同生命周期阶段的贡献，企业可以评估并比较其与其他营销渠道的影响。

为了更有效地衡量，营销人员也探索了通过其他邮件性能指标来估算收入的方法，比如利用打开率、点击率和转化率等数据，结合行业基准收入价值来预测收益。这种综合考量的方式，有助于构建更全面的价值评估体系。

监测电子邮件营销投资回报率的关键指标

要全面了解电子邮件营销的价值，需要综合运用多种指标。仅仅依赖直接销售归因往往会低估其真正的贡献。

如上图所示，营销人员通过多种方式衡量电子邮件表现。理解电子邮件投资回报率，在于将这些洞察碎片拼凑起来，从而获得关于电子邮件整体价值的宏观图景。那么，在计算ROI时，有哪些关键指标值得关注呢？

1. 邮件带来的销售和收入指标：
在ROI计算中，收入是最直接的衡量标准。最简单的是由电子邮件直接促成的销售额。当销售额可以直接归因于某封邮件或某个活动时，这使得计算变得容易。将这些销售收入直接纳入ROI计算中，可以清晰地看到邮件营销的直接经济效益。

2. 客户生命周期价值（CLV）和每位接收者收入（RPR）：
每位接收者收入是衡量邮件带来已知收益的另一种方式，它侧重于邮件接收用户的数量，而非发送邮件的数量或转化次数。这与将电子邮件价值与更广泛的客户生命周期关联起来的趋势相符。许多营销人员现在以类似于客户生命周期价值（CLV）的方式来思考电子邮件的投资回报，不仅关注单个活动的ROI，更关注电子邮件如何帮助培育客户关系并提升CLV。像“每位联系人收入”和“每封邮件地址收入”等指标也应运而生。对于中国跨境企业来说，培养客户的长期忠诚度和复购率，正是提升CLV的关键。

3. 打开率和点击归因：
打开率和点击率是电子邮件营销的“基石”指标，尽管存在自动打开和自动点击等因素使其并非完全可靠，但它们易于衡量，通常用于评估用户参与度。打开率反映了营销活动获得的关注度以及主题行的吸引力；点击率则表明这种关注度转化成了多少兴趣，用户点击进入落地页是兴趣的明确信号。在销售和ROI归因时，我们可以利用打开或点击将部分销售归因于电子邮件渠道，即使购买行为并非直接发生在点击之后。开放/点击与购买之间的时间跨度称为归因窗口，设置更严格的归因窗口有助于避免对电子邮件渠道过度归因。邮件激发的兴趣水平对于评估ROI至关重要。营销人员深知，高销售量不仅仅来源于更多流量，更需要来自高购买意向潜在客户的流量。因此，强烈的兴趣是强劲销售的良好指标。这也是许多营销人员喜欢点击打开率（Click-to-Open Rate, CTOR）的原因。高点击率与高打开率的比例表明用户对营销活动感兴趣，并有动力采取行动，从而推动销售。

4. 网站流量：
为网站带来流量是电子邮件营销的目标之一。点击率是关键绩效指标，但它并不能提供与其他营销渠道的任何背景或比较。通过衡量网站总流量，可以分解点击来源，从而评估电子邮件相对于其他渠道的价值。同时，比较发送活动前后网站访问量，也能直观了解其对网站流量的影响。

5. 转化率：
在营销中，转化是指用户采取了我们期望的行动。例如，接收者点击邮件中的链接算作一次转化，注册服务或活动、下载资源、留下评价或评分，以及完成购买等都属于转化。在销售领域，转化率通常指将潜在客户转化为付费客户的比例。这两种类型的转化率对于评估电子邮件ROI都很有用。如果已知每次网站访问的平均转化率，可以将其应用于电子邮件带来的流量，并结合平均销售价值来估算电子邮件转化的价值。

电子邮件营销关键绩效指标（KPIs）数据速览

• 衡量指标多样： 34%的电子邮件营销人员同时使用点击率和点击打开率来衡量营销活动。
• 自动化点击效果显著： 自动化电子邮件工作流程的点击率达到5.31%，而传统非自动化活动的点击率仅为1.47%。其中，表现最佳的10%自动化流程平均点击率高达12.98%。
• 点击打开率与打开率趋势： 电子邮件营销的平均点击打开率为13.02%，相较于2020年20.53%的峰值有所下降。然而，打开率却在持续上升，从2019年的41.85%增长到48.69%。
• 特定邮件类型表现： 39.42%的“提醒我的购物车”已打开邮件会产生点击，这比弃购购物车邮件（19.60%）的点击打开率高出一倍。通过海外邮件平台GetResponse发送的欢迎邮件，打开率高达83.63%，带来了16.60%的点击率和19.85%的点击打开率。
• 列表规模影响： 针对少于500个联系人的小型列表发送的营销活动能获得最佳的点击打开率（14.72%）。同样，单邮件自动化流程的点击打开率也最高（28.52%）。这提示了细分市场和精准营销的价值。
• 网站流量贡献： 14%的网站流量来源于电子邮件，略低于社交媒体（16%）和有机搜索（17%），但高于展示广告（12%）和付费搜索（9%）。最大流量来源仍是用户直接输入网址（22%）。
• 转化率作为衡量： 38%的企业使用转化率作为衡量电子邮件投资回报率的指标。
• 转化表现： 电子邮件带来的点击中有15.22%转化为实际行动，所有已发送邮件的整体转化率为1.06%。
• 行业领跑者视角： 41%的顶尖电子邮件营销人员将转化率作为其主要KPI。
• 销售目标明确： 24%的企业表示销售是电子邮件营销的首要目标，48%的企业将销售作为衡量成功的关键指标。
• 用户价值再强调： 英国一个客户电子邮件地址的平均价值为36.64英镑。
• 电商订阅者价值： 在美国，通过海外电商服务商Omnisend的在线商家平均每年每位订阅账户能获得6.86美元的收入。

这些数据描绘了电子邮件营销在各个维度上的强大实力，也为中国跨境从业者提供了清晰的优化方向。无论是提升邮件自动化水平、精细化A/B测试、强化个性化内容，还是深挖行业特性，都能有效提升邮件营销的投入产出效益。在当前复杂多变的全球市场环境中，掌握这些数据洞察，并将其转化为实际行动，将是提升中国跨境企业竞争力的重要途径。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/cb-ecom-email-roi-up-7200-auto-30x.html