Meta+邮件双引擎，Cooki营收爆涨16倍！

跨境出海，是无数中国企业和创业者逐梦全球市场的舞台。在这个充满机遇与挑战的赛道上，如何以小博大，实现高效增长，一直是大家关注的焦点。今天，我们聚焦一个来自澳大利亚的护发品牌Cooki，以及其创始人Jaimee Vilela的故事。在竞争激烈的快消品（FMCG）市场中，Cooki的崛起并非依循传统模式，其核心在于创始人对增长策略的独特理解和执行力。Jaimee Vilela（澳大利亚）通过精益创业、创始人主导的执行，以及客户反馈、创意决策与商业成果之间紧密的循环，成功地将品牌营收从约12.5万美元（约合人民币90万元）提升至200万美元（约合人民币1450万元）。她的经验，对于正在探索出海路径的中国跨境从业者而言，无疑是一份宝贵的参考。

精益创业：拒绝“大而全”，聚焦核心增长引擎

对于一家处于成长期的品牌而言，资源有限是普遍的挑战。Jaimee Vilela对此深有体会，她坚定地奉行“策略即是舍弃”的哲学。在她看来，白手起家（Bootstrapping）能迫使企业更加清晰地认识到什么是真正重要的。

尽管拥有丰富的内容和编辑背景，Jaimee在早期便果断决定，Cooki的增长将主要依赖两大核心引擎：Meta广告平台（用于获取新客）和电子邮件营销（用于客户留存）。所有其他渠道，例如公关、搜索引擎优化（SEO）、TikTok、谷歌广告、Pinterest、用户体验（UX）优化、批发业务以及联盟营销等，都被有意识地排在次要位置，直到企业盈利能够支撑这些投入。

核心增长渠道选择（2024年以来）：

渠道类型	目的	策略
Meta广告平台	新客获取	创始人亲自学习媒体投放，制作并迭代广告素材，寻找盈利增长点
电子邮件营销	客户留存	投入Klaviyo（邮件营销平台），成为第二大营收来源

自2024年以来，Meta广告平台成为Cooki增长的强大动力。Jaimee回忆说，接手品牌时，日销量仅为4单。她将全部精力投入到学习媒体投放、制作广告以及不断迭代优化上，最终成功找到了一个“甜蜜点”（honeyhole），使得客户获取成本（CPA）能够持续保持盈利。她认为，渠道成瘾是许多创始人，特别是那些有大型市场团队管理经验的创始人容易陷入的陷阱，他们往往追求“最佳实践”的全面覆盖。但对于资源有限的企业，砍掉干扰项，专注于核心渠道的CPA优化，虽然过程会很不舒服，却正是Cooki成功的关键。在真正找到产品与市场契合点之前，将精力分散到过多渠道，只会白白耗费时间和资金。Jaimee每天都在努力抵抗“新奇事物综合症”（shiny object syndrome），避免分心。

在获取新客的同时，Jaimee也高度重视通过电子邮件营销进行客户留存和社区建设。Klaviyo（邮件营销平台）很快成为Cooki的第二大营收来源。在关键的初期阶段，选择不外包营销业务，使得Jaimee能够获得直接的客户反馈，避免了与外部机构合作可能产生的昂贵错位。正是这种亲力亲为的掌控力，让Cooki实现了盈利性增长，而非仅仅是追求速度。

品牌重塑：跳出小众，拥抱大众市场

品牌定位是影响增长潜力的重要因素。Jaimee曾提到，她将Cooki的品牌定位从最初的“生态友好型”（eco）小众市场进行了调整。那么，究竟是什么信号让她意识到原有定位的局限性，并促使她通过调整品牌调性、包装设计和创意内容来释放更大的市场需求呢？

这源于Jaimee的直觉判断。在她接手品牌时，她认为原有的品牌形象难以吸引自己购买，但市场对更自然、更有趣的产品存在空间。加之品牌本身就叫“Cooki”，这个名字活泼且带有甜点般的联想，这让她决定在品牌中融入更多色彩和轻松愉快的元素。Jaimee认为，到2024年，仅仅以“生态友好”作为核心定位的时代已经过去，这已经成为了消费者的基本期望，而非独特的卖点。顾客期望品牌在包装决策上更加环保。

虽然Cooki的产品质量本身受到了广泛认可，但“生态友好”的框架将目标受众局限在了那些纯粹基于环保原则进行购买的消费者。这使得品牌显得过于“高尚”，而非“令人向往”。Jaimee深知，如果一个高性能美容产品给人的感觉是妥协而非享受，它就无法实现规模化增长。

品牌重塑前后对比（2024年6月）：

元素	原有定位（“生态友好”）	新定位（“好用、洁净、有趣”）
核心理念	环保优先，小众高尚	高性能、低毒、无塑，兼顾趣味与实用性
目标受众	纯环保主义者	更广泛的大众，追求高效与愉悦体验
包装设计	传统、朴素	更鲜艳、更具设计感
创意内容	倡导主义	注重展示真实效果，强调用户体验
市场效果	限制增长	提升Meta平台广告表现，降低CPA，为零售渠道铺路

客户反馈也印证了Jaimee的判断：人们购买Cooki并非仅仅因为它是无塑产品，而是因为它比液体洗发水效果更好，并且非常适合旅行。这让她意识到，这款产品值得更广泛的定位。因此，在2024年6月，Jaimee重新塑造了品牌形象，推出了“好用、洁净、有趣”（good, clean, fun）的全新品牌平台。新的定位将Cooki定义为一款泡沫丰富、高性能的护发产品，其低毒和无塑的特性是附带优势，而非核心卖点。包装变得更加色彩鲜艳，设计感更强，创意内容也更侧重于展示真实的效果。品牌的语调也从激进的环保倡导转向了效果保证。这一系列调整，显著提升了Meta广告平台的表现，降低了客户获取成本，并最终为品牌进入实体零售渠道做好了准备。

消除疑虑：用“证明”而非“说服”赢得客户

对于许多消费者而言，固态洗发水（shampoo bar）仍然是一种需要适应的新习惯。根据Cooki的数据和客户反馈，究竟是什么最终打动了那些持怀疑态度的消费者，以及品牌在设计业务时需要克服哪些普遍的误解呢？

最大的误解在于，消费者普遍认为固态洗发水不会起泡、不够耐用，或者无法达到“沙龙级”的洗护效果。几乎所有的疑虑都源于对产品性能的担忧，偶尔也会涉及费用问题，因为人们初次看到固态产品时，可能没有意识到其比液体产品更加浓缩。

Jaimee很快发现，打动消费者的关键在于“证明”，而非“说服”。这意味着需要通过大量的视频展示产品丰富的泡沫效果，突出成千上万条提及产品能带来柔软和光泽的五星好评，以及清晰地传达其经济性和持久性。一旦客户理解了固态洗发水不仅能与液体产品媲美，甚至可以超越，他们心中的障碍就会随之消失。

Cooki的整个业务设计都围绕着降低客户试用产品的风险：提供慷慨的退货政策，在销售环节提供充分的产品教育，以及创作展示产品使用效果而非仅仅强调可持续性的广告内容。Ja一旦客户尝试了产品，留存率便会自然而然地提升——Cooki的回头客比例高达40%。因此，真正的挑战并非客户忠诚度，而是如何促使他们迈出尝试的第一步。

零售渠道拓展：从“拉动”到“合作共赢”

Cooki进入Go Vita（澳大利亚连锁健康食品店）的实体零售渠道，并非通过传统的批发推销模式，而是通过直接联系门店的方式。这种“草根”策略为何奏效？它对新兴品牌当前如何建立零售合作伙伴关系有何启示？

Jaimee曾对数百名客户进行调查，询问他们希望在哪里购买Cooki的产品。结果显示，Go Vita是最受欢迎的答案，因此品牌明确了下一步的渠道目标。Go Vita作为一家合作社，其每家门店都有权在一定程度上进行本地化采购。这对于Cooki和Go Vita而言，都降低了试错的风险——每家门店可以先小批量采购，而无需直接面对全国性的采购谈判。

在Cooki成功进入首批门店后，品牌积极引导其线上客户前往这些实体店购买，从而促使产品销售速度超出了所有人的预期。这清晰地表明，客户群体中存在着对跳过在线运费、更便捷购买产品的强烈需求。随后，品牌的全国性铺货进程也因此加速，比预期提前。

Go Vita渠道拓展策略：

阶段	传统批发模式	Cooki的“草根”模式
初始接触	向全国采购负责人推销未来潜力	直接联系门店，进行小批量试销
需求验证	依赖采购负责人对市场的判断	引导线上客户到店购买，创造实际销售数据
规模化拓展	采购负责人基于风险评估决定是否全国铺货	门店经理根据良好销售数据反向推动全国采购
合作关系	品牌说服采购负责人	采购负责人看到市场需求后主动联系品牌
铺货速度与效果	过程漫长，风险高，取决于谈判能力	快速铺货（首月新增100家店），销售表现突出

Cooki并非向采购负责人推销一个尚未实现的承诺，而是首先在门店层面创造了强大的“拉动效应”。在全国采购团队甚至还没听说这个品牌之前，就已经有大量客户主动询问Cooki，门店经理也已经开始试销。这意味着，在Cooki已经在十几家门店积累了显著销售势头之后，全国采购团队才主动联系品牌，而非反过来。

当Cooki与Go Vita签订分销协议后，第一个月内就新增了100家门店。通常这个过程需要更长的时间，但由于Cooki此前已经向门店寄送了样品并保持了积极沟通，这些门店都做好了准备。在分销的最初两个月内，Cooki成为了Go Vita近十年来销售表现最亮眼的新品牌，这得益于其成功地动员了核心客户群体。

Jaimee认为，零售商正变得越来越规避风险，他们真正需要的并非一份精美的商业计划书，而是实实在在的“证据”——产品的销售速度、重复购买率和客户拥护度。如果一个品牌能够证明客户正在积极地通过零售渠道购买其产品，那么与采购方的对话性质将彻底改变。

持续增长：创意为王，利润为本

在当前市场竞争日益激烈、广告成本不断攀升的背景下，Meta广告平台和电子邮件营销依然是Cooki的主要增长引擎。Cooki是如何在不稀释品牌价值或利润率的前提下，维持转化率和复购率的呢？

正如许多从业者所深刻体会到的，创意内容的好坏直接决定了营销效果。自2024年以来，Cooki在实现规模化增长的同时，其广告系列始终保持着相同的客户获取成本（CPA）。这源于品牌对盈利能力的严格把控。Cooki从不以牺牲利润率为代价去追求销量，因此，一旦广告支出（spend）有所增加，就意味着创意内容的效果未能达标，需要立即改进。

尽管Meta广告平台偶尔会出现类似“Andromeda系统更新”（指Meta广告平台算法调整，可能影响广告表现）这样的波动，但Cooki发现，保持广告盈利的最佳方式是让品牌专注于真实、基于用户评价的创意内容，并充分利用社交证明（social proof）。品牌将Meta平台视为一个“活的测试环境”，从中学习客户的喜好和反馈。任何过于噱头化的内容都无法奏效。多年来，Cooki已经摸索出自己独特的成功模式。

此外，紧跟算法变化和媒体投放趋势也至关重要。成功的营销是创意内容和投放结构正确结合的产物，但归根结底，是出色的创意内容将品牌推向了成功。