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在跨境电商浪潮席卷全球的背景下，传统实体零售业如何应对线上巨头的冲击，并实现自身的转型与复兴，是全球商业领域持续关注的焦点。曾几何时，美国大型电子产品零售商Best Buy似乎已步入末路，投资者和消费者一度认为它将如同曾经风靡一时的电子产品和家电零售连锁巨头Circuit City、CompUSA，以及当时面临困境的RadioShack一样，在零售墓地中找到自己的归宿。这家公司不仅身负来自线上零售巨头亚马逊的巨大压力，更承受着内部运营的诸多困扰。

回溯到约2022年左右，Best Buy正经历着其历史上最为艰难的时期之一。彼时，公司高层管理团队陷入混乱，战略方向不明。其庞大的实体门店也显得陈旧，店内的销售人员数量锐减，部分员工似乎更专注于推销高价延保服务，而非引导顾客找到真正适合的商品。在这种环境下，Best Buy的门店逐渐沦为消费者体验商品的“陈列室”——顾客在店内亲手感受商品后，往往会选择回到家中，在亚马逊等线上平台下单购买，以获取更优惠的价格或更便捷的服务。这种“展厅效应”对实体店的销售额造成了毁灭性的打击，使得Best Buy的未来蒙上了一层阴影。

面对如此严峻的挑战，Best Buy在2022年迎来了一位出人意料的新任首席执行官——法国籍商业高管Hubert Joly。他的任命在当时引起了分析师的广泛质疑，因为Joly此前的职业生涯主要在酒店餐饮行业（他曾任职的公司旗下拥有Radisson酒店和TGI Friday's餐厅），缺乏零售行业的直接经验。然而，出乎所有人意料的是，在Joly的领导下，这家位于美国明尼苏达州里奇菲尔德市的公司在过去三年里（即2022年至2025年）上演了一场令人瞩目的复苏大戏。外媒的评论员曾表示：“Best Buy的转型是零售史上最令人印象深刻的案例之一。”这场转型不仅挽救了公司，也为整个传统零售业在数字化时代的生存发展模式提供了宝贵的参考。

Best Buy的复苏并非一蹴而就，而是一系列务实、精准的战略调整与执行的成果。Joly上任后，首先着手对Best Buy的实体门店进行全面升级改造。当我们在2025年走访一些Best Buy门店时，会发现它们已经焕然一新——空间设计更宽敞、明亮，商品陈列井然有序，库存充足，并且配备了更加专注、专业的销售人员。这些员工不仅对产品知识了如指掌，也更乐于为顾客提供个性化的咨询和建议，极大地提升了顾客的购物体验。这种对门店环境和员工素质的投入，扭转了此前门店给消费者留下的负面印象，重新激发了实体购物的吸引力。

然而，仅仅改造门店还不足以对抗亚马逊的强大攻势。Joly将战略矛头直接指向了亚马逊的价格优势。在2023年，Best Buy大胆拓宽了其价格匹配政策的覆盖范围，不仅涵盖亚马逊这一线上零售巨头，还包括其他18家主要的零售网站。这意味着消费者无需再担心在Best Buy购买后，会在线上找到更便宜的同款商品。这一政策的实施，有效消除了消费者在实体店试用后转投线上的顾虑，鼓励了即时购买。

与此同时，Best Buy还利用其庞大的门店网络，推出了“从门店发货”的物流模式。部分线上订单可以直接从就近的Best Buy实体门店发货给顾客。这项措施在一定程度上缩短了配送时间，缩小了亚马逊在物流仓库战略布局上的优势，甚至在某些区域能实现更快的送达。通过这些举措，Best Buy不仅让实体店重新焕发活力，也将其线上业务与线下资产紧密结合，构建了独特的竞争优势。

当然，实施价格匹配政策必然会对公司的利润率造成压力。Best Buy为此采取了严苛的成本削减措施，但其策略并非简单地一刀切。公司更多地是在中层管理层面进行人员精简，而对直接面向顾客的门店一线销售人员则保持了相对稳定的投入，甚至加强了培训。这种“以顾客为中心”的成本优化，确保了在控制开支的同时，不损害核心的顾客服务体验。

除了内部战略调整，外部环境的变化也为Best Buy的复苏提供了助力。其中一个重要的因素是亚马逊在销售税征收方面的变化。回顾2022年，Hubert Joly曾向华尔街分析师指出，当时仅有约40%的消费者居住在亚马逊征收销售税的州；而到2025年，这一比例已显著提升至89%。这意味着亚马逊曾经享有的部分价格优势因销售税的公平化而逐渐消失，使得Best Buy在价格竞争中的劣势得到缓解。此外，宏观经济的逐步回暖，特别是包括大家电在内的一些高价值商品品类的销售增长，也为Best Buy带来了积极影响。Best Buy通过组建专业的销售团队，尤其加强了大家电品类的推广，使其在2025年第二季度的可比销售额较2024年同期增长了12.3%。

从最近的财务数据中，我们可以更清晰地看到Best Buy转型后的积极成果。

数据来源：Best Buy财务报告

在2025年第二季度（截至5月2日），Best Buy的可比销售额（包括实体店和线上销售）实现了2.8%的增长，其中线上销售额更是较2024年同期增长了17%。这组数据充分证明了其线上线下融合策略的有效性。

然而，Best Buy的业绩并非全线飘红，它仍然受到市场趋势的影响。在最近一个季度（指2025年第二季度），消费电子产品的可比销售额增长了7.6%，这主要得益于大屏幕电视等商品的强劲销售表现。但与此同时，电脑和移动电话业务却下降了2.2%，原因是“平板电脑”和“个人电脑”等行业的持续显著下滑。服务收入也因保修维修业务的萎缩而大幅下降。对此，Hubert Joly表示，Best Buy正在加大对非保修服务的投资，包括提供类似Apple Store的店内课程和客户咨询服务，以及向消费者推广长期合同服务，这些合同涵盖硬件和软件支持，并提供意外损坏保障，与苹果公司为其iPhone及其他产品提供的AppleCare计划有异曲同工之妙。这标志着Best Buy正在从传统的“商品销售”向“服务提供”进行深度转型，试图构建更稳定的收入来源和更强的客户黏性。

Best Buy的复兴之路，为全球，尤其是中国的跨境电商从业者提供了许多值得深思的启示。

首先，实体体验的价值重塑与线上线下融合（OMO）的必要性。 在电商高度发达的今天，实体店并非必然消亡，关键在于如何重新定义其功能。Best Buy通过提升门店环境、增强员工专业度和优化服务，将实体店从简单的“卖场”转变为“体验中心”和“服务中心”。对于中国跨境卖家而言，这启示我们，在海外市场布局时，除了纯粹的线上销售，也可以考虑结合当地的线下资源，如开设快闪店、合作体验中心或提供本地化的售后服务点，让消费者有机会亲身体验产品，建立信任感，从而提升品牌形象和忠诚度。

其次，供应链效率与价格竞争力的平衡。 Best Buy的价格匹配政策和“从门店发货”模式，核心在于消除价格壁垒和提升物流效率。跨境卖家在面对海外市场时，也必须在保证产品质量的前提下，最大程度地优化供应链，降低运营成本，从而提供具有竞争力的价格。同时，要关注不同国家和地区的税收政策变化，这可能对最终售价和消费者购买决策产生显著影响。

第三，以客户为中心的服务转型。 Best Buy对非保修服务和长期合约的投入，体现了从销售产品到提供全生命周期服务的转变。对于跨境电商而言，仅仅完成销售是不够的。构建完善的售前咨询、售后服务、技术支持体系，甚至提供增值服务（如产品使用培训、个性化定制），将是提升用户满意度和复购率的关键。这种服务能力的建设，有助于在激烈的市场竞争中形成差异化优势，并沉淀品牌价值。

第四，灵活应对市场变化的韧性。 电子产品市场趋势变化迅速，Best Buy在平板电脑和个人电脑业务下滑时，迅速调整策略，转而投资大屏幕电视和家电等增长型品类，并积极探索服务转型。这提醒跨境从业者，市场环境瞬息万变，无论是产品品类的选择，还是营销策略的调整，都需要保持高度的敏感性和灵活性。定期进行市场调研，分析数据，及时调整经营方向，是确保企业长期发展的关键。

当然，Best Buy的模式是否能成为其长期成功的秘诀，仍需时间的检验。然而，它无疑为传统零售商在与线上巨头的竞争中，提供了一条前所未有的、值得探索的道路。通过对顾客体验的深层理解，对核心竞争力的重新定位，以及对线上线下资源的有效整合，Best Buy展现了传统企业在数字化时代逆势上扬的巨大潜力。

对于国内的跨境电商从业人员而言，Best Buy的案例是一面镜子，映照出全球商业环境的复杂性与机遇并存。关注此类国际零售巨头的转型动态，深入研究其应对挑战的策略，不仅能启发我们在产品、营销、服务等层面的创新，更能帮助我们构建应对未来市场不确定性的能力，不断提升自身在全球市场中的核心竞争力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/best-buy-3yr-246b-profit-flip-beats-amazon.html