亚马逊：全漏斗零售媒体新范式，品牌认知暴增2.2倍！

亚马逊（Amazon）在零售媒体领域的创新步伐，正引领行业从传统的转化率考量，向覆盖消费者全程购物旅程的“全漏斗”（Full-Funnel）广告策略迈进。2025年5月，在即将举行的“零售媒体先锋大会”前夕，亚马逊欧洲广告业务总监鲁道夫·施耐德（Rudolf Schneider）在接受外媒采访时，深入探讨了亚马逊如何通过数据、流媒体和人工智能技术，重塑其零售媒体战略。

鲁道夫·施耐德表示，零售媒体已不再局限于购物环节的末端。随着品牌方适应日益复杂的消费者旅程，焦点正转向那些能够涵盖品牌认知、用户互动到最终转化的综合性策略。亚马逊广告团队的核心职责，便是通过数据驱动的洞察，协助品牌优化其零售媒体策略，并最终实现预期成果。

亚马逊在该领域的演进历程，清晰地展现了其以客户为中心的创新理念。从最初在亚马逊商城推出的“赞助广告”（Sponsored Ads），到近年将“全漏斗”广告供应能力扩展至涵盖亚马逊Prime Video广告、迪士尼+（Disney+）、Fire TV、Twitch等第三方平台以及更广阔的开放网络，这一系列举措都源于对消费者和广告主需求的深刻理解与预见。鲁道夫·施耐德强调，亚马逊多年来致力于构建受消费者喜爱和信任的购物体验，而恰当的广告投放，能够进一步提升这种体验。

亚马逊“全漏斗”广告策略的实践

在亚马逊广告看来，品牌在零售媒体领域的成功，将由覆盖范围、相关性和衡量标准共同决定。其“全漏斗”愿景在于构建一个连接零售媒体与开放网络的整体策略。新媒网跨境获悉，亚马逊广告的独特之处，在于其能够将消费者的兴趣无缝转化为购买行为，从而实现从发现到转化的全过程。

这项策略旨在帮助广告主触达消费者整个购物旅程的各个阶段：从在流媒体电视上建立品牌知名度，到通过展示广告促进购买意向，最终将兴趣转化为实际行动。该策略适用于所有规模和类型的广告主，无论其是否在亚马逊商城销售产品。

数据也印证了这一策略的有效性。亚马逊广告通过对超过3000项亚马逊品牌提升（Brand Lift）研究的综合元分析表明，结合使用亚马逊DSP（需求方平台）展示广告和视频广告，相比仅使用视频广告，能够将品牌认知度提升2.2倍。这表明，多元化的广告形式协同作用，能带来更为显著的品牌推广效果。

拓展上层漏斗：品牌意识与用户互动

零售媒体常与“转化”直接关联，但亚马逊正积极帮助品牌将策略延伸至上层漏斗活动，例如建立品牌意识和提升用户互动。

首先，亚马逊正在积极拓展零售媒体的范畴，使其超越单纯的转化。通过利用其流媒体电视广告产品，特别是Prime Video广告，品牌能够借助优质内容触达高参与度的受众。鲁道夫·施耐德指出，当亚马逊庞大的用户规模和优质内容，与亚马逊自营平台（O&O）及第三方渠道（3P）上数万亿的第一方数据信号相结合时，亚马逊能够独特地洞察受众的购买意图，为广告主提供巨大价值。

其次，为了建立品牌知名度，品牌可以利用亚马逊DSP，结合其数万亿的第一方数据信号，通过Prime Video、体育直播、迪士尼+、英国第四台（Channel 5）等优质发布商以及Twitch触达目标受众。亚马逊的广告技术将这些营销活动整合到多个服务中，创建了贯穿消费者旅程的多个触点，并提供了关于受众偏好的独到洞察。

互联电视、社交商务与流媒体的整合

互联电视（Connected TV）、社交商务和流媒体合作关系，在亚马逊的“全漏斗”战略中扮演着重要角色。亚马逊致力于帮助所有规模的广告主利用这些渠道，无论他们是否在亚马逊平台销售商品。

通过Prime Video广告，品牌可以与每月超过三分之一的英国成年观众建立联系，这些受众正在观看《克拉克森的农场》（Clarkson's Farm）和欧冠联赛（Champions League）等优质内容。这些渠道的强大之处在于它们的协同效应。亚马逊通过其购物、浏览和流媒体行为中产生的第一方数据信号，帮助品牌在消费者旅程的各个阶段（从发现到购买）与相关受众建立连接。

衡量超越“最后一击”的成效

对于许多广告主而言，衡量超越“最后一击归因”（last-click attribution）的成功是一个挑战。亚马逊广告提供了关键的解决方案，以帮助品牌评估其在整个漏斗中的成效。

鲁道夫·施耐德认为，未来广告成功衡量，在于理解每一个触点从最初的品牌认知到最终转化的贡献。亚马逊的方法超越了传统的ROAS（广告支出回报）和“最后一击”模型。亚马逊提供了两大核心衡量工具：

其一，亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud）帮助品牌衡量跨漏斗的成效。它允许品牌结合其第一方数据和亚马逊的信号，分析其在多个渠道的营销活动，从而获得更深入的客户旅程洞察并构建定制受众。

其二，多触点归因（Multi-touch attribution）量化了每个触点的价值，数据显示，相比“最后一击”方法，赞助电视（Sponsored TV）的归因提升了24%。这两种工具都通过分析聚合的互动数据，并观察上层漏斗的品牌认知策略如何影响下游的转化成果，帮助品牌可视化其高转化的购买路径。

全漏斗策略实施中的挑战与预算分配趋势

在实际推行“全漏斗”策略时，品牌常遇到的挑战在于营销团队与线上零售团队之间缺乏紧密协作，尤其是在他们不习惯这种合作模式的情况下。鲁道夫·施耐德表示，从品牌认知到最终转化的路径前所未有地复杂，品牌方很难清晰了解消费者所处的旅程阶段，也难以准确评估营销活动对销售的影响。因此，亚马逊的目标是让广告主更容易地连接和展示其策略的强大之处，特别是当不同领域的专业团队能够协同一致地朝着共同目标努力时。

随着零售媒体日趋成熟，品牌在营销预算分配上正发生显著变化。鲁道夫·施耐德观察到，越来越多的品牌正在转向“全漏斗”规划，这导致营销预算从过去区分品牌预算和电商预算，转变为更为整合的整体营销预算。出现这一趋势的原因包括：零售媒体需要全面的“全漏斗”规划和衡量，以及新的广告形式模糊了品牌广告与效果广告之间的界限。例如，亚马逊新推出的互动广告，允许观众通过遥控器点击“加入购物车”或“获取邮件”按钮。这会将推送通知或邮件直接发送给客户，链接到亚马逊上的产品或品牌店铺，而无需观众离开正在观看的流媒体内容。数据显示，这类互动广告的购买率比非互动广告高出28%。

人工智能在广告优化中的应用

人工智能（AI）等新兴技术正在深刻改变广告行业。亚马逊广告积极利用这些工具来优化客户旅程。亚马逊在构建每一个AI工具时，其目标始终如一：简化广告投放流程，并提高各种规模品牌的广告效果。

新媒网跨境了解到，亚马逊已经构建了一整套AI工具，使得品牌能够更轻松地进行营销活动的规划、入驻、创建和优化。2025年第一季度，已有超过5万名广告主正在使用这些工具。此外，亚马逊还在利用AI来提升广告产品对客户的相关性，确保广告满足客户需求，并通过Brand+和Performance+等工具，将预测性AI直接融入营销活动中，将实时行为信号转化为更智能、更快速的成果，从而帮助客户完成购买过程。亚马逊还引入了上下文关键词定位（contextual keyword targeting），允许品牌使用最新的AI模型，在亚马逊平台和第三方网站上，根据精准或密切相关的关键词投放广告，例如在有关小工具的文章旁边投放智能手表广告。

鲁道夫·施耐德在展望其在“零售媒体先锋大会”上的主旨演讲时表示，他希望听众能够领悟到，零售媒体正超越传统的购买点，品牌也需要在流媒体服务和开放网络中建立存在。在营销组合和供应策略方面，品牌可以从更整体的思考、规划和衡量中受益。Prime Video广告的巨大反响，不仅来自在亚马逊商城销售商品的品牌，也包括金融服务、旅游公司和汽车制造商等非亚马逊销售商，这些案例都印证了“全漏斗”策略所带来的成效。
鲁道夫·施耐德