亚马逊DSP仅1%！宏盟Q3传转向，TTD巨变挑战！

近年来，全球数字广告市场风云变幻，程序化广告领域更是竞争激烈、动态不断。在这一背景下，全球领先的独立需求方平台（DSP）The Trade Desk (TTD) 与电商巨头亚马逊（Amazon）的广告业务之间的较量持续升级，成为业界关注的焦点。特别是进入2025年下半年，一些关于大型广告代理集团策略调整的市场传闻，更是为这片本就波澜壮阔的市场增添了新的看点。

近期，外媒观察到，知名广告巨头宏盟集团（Omnicom）旗下代理机构似乎在2025年第三季度，调整了其部分程序化广告支出策略，其中一个引人关注的动向是，部分预算可能从The Trade Desk转向了亚马逊DSP。这一现象引起了行业内外的广泛讨论，被一些业内人士视为程序化广告市场竞争格局可能发生“转折点”的信号。

市场观察：宏盟集团的策略考量

根据外媒报道，多位熟悉程序化竞价模式的广告技术平台人士透露，他们观察到宏盟集团的代理机构在2025年，特别是第三季度，出现了将其支出从The Trade Desk向亚马逊DSP转移的迹象。其中一位人士指出，宏盟集团预计在第三季度的部分双位数份额支出，似乎已从The Trade Desk转向了亚马逊DSP。这在他们看来，或许预示着宏盟集团在执行广告活动时，对亚马逊平台的偏好正在提升。

然而，对于这些市场观察和传闻，相关方给出了不同的回应。The Trade Desk方面明确否认了宏盟集团正在将其支出从其DSP平台撤回并转向亚马逊的说法。宏盟集团则未就任何策略变化进行确认，但向外媒表示，其与“广泛的DSP合作伙伴”保持着合作关系。亚马逊广告方面则拒绝就此事发表评论。

DSP市场竞争日趋白热化

无论宏盟集团的支出是否真的发生了调整，围绕这一议题的讨论本身，就足以表明DSP市场的竞争正日益加剧。这确实是2025年行业内一个热门话题。作为全球最大的独立需求方平台，The Trade Desk不仅面临着来自新兴科技巨头亚马逊的挑战，还需应对长期以来的竞争对手谷歌等平台。

业内观察人士指出，亚马逊正在积极争取广告代理商，据称其部分DSP产品旨在通过更具竞争力的广告技术收费模式，来吸引客户。例如，亚马逊DSP对亚马逊自有媒体上的程序化保证交易不收取任何费用，对开放网络出版商的广告则仅收取1%的费用。这种灵活且有时更低的收费模式，被认为是亚马逊吸引广告客户的重要策略之一。

这种日益激烈的DSP侧竞争，也促使The Trade Desk近年来不断调整其市场策略。该公司致力于加强与发行商的合作关系，并扩大其在供应侧的影响力。例如，其在2025年8月推出了OpenAds拍卖封装器，以及据报道The Trade Desk放宽了发行商整合OpenPath直连发行商供应路径的要求。这些举措都旨在优化广告供应链，为广告主提供更高效、透明的广告投放体验。

宏盟与亚马逊：日益紧密的关系

如果宏盟集团确实正在深化与亚马逊DSP的合作，这可能对The Trade Desk构成进一步的挑战。长期以来，The Trade Desk的投资者曾担忧其对来自亚马逊日益增长的竞争不够重视。

宏盟媒体集团（OMG）并未确认任何集团层面的程序化支出转移。但OMG的一位发言人表示，该集团会根据客户需求推荐不同的DSP。发言人称：“宏盟会根据各个客户的目标，在效率和效果的背景下，对主要的DSP进行推荐。DSP领域高度活跃，能力不断发展，新功能也持续推出。我们从客户需求的角度追踪这些发展，并持续与广泛的DSP合作伙伴合作。”

尽管宏盟集团在DSP合作方面保持着官方的“外交”姿态，但多位与外媒交流的消息人士表示，自宏盟集团在2024年赢得亚马逊在美国市场的营销业务以来，他们就预计宏盟会将其更多的程序化业务转向亚马逊的DSP。

两位最早指出宏盟集团可能将支出从The Trade Desk转向亚马逊DSP的广告技术平台消息人士认为，考虑到宏盟集团负责亚马逊在美国市场的营销账户，这种转变是合乎情理的。此外，一位不隶属于宏盟集团的第三方代理机构人士也独立向外媒透露了市场传闻，称多家代理商集团正在将支出从The Trade Desk转向亚马逊。该消息人士认为，鉴于宏盟集团与亚马逊的紧密关系，宏盟是作出此类转变可能性最大的集团。

宏盟集团拒绝回答关于其与亚马逊日益紧密的关系是否导致其通过亚马逊DSP执行更多程序化广告活动的问题。同时，该公司也拒绝回应亚马逊提供比The Trade Desk更有利的广告技术费用是否导致其程序化策略发生任何转变。宏盟集团也未透露2025年第三季度的任何支出调整是否会延续到第四季度及以后。

多维视角下的市场动态

尽管一个广告技术平台观察到某大型代理商集团将其大部分支出从一个DSP转向另一个DSP，这可能意味着DSP市场的重大变革，但也存在其他可能的解释。

例如，这可能表明宏盟集团正在将其更多支出转向The Trade Desk的OpenPath产品。由于OpenPath依赖于The Trade Desk与发行商之间的直接连接，并且排除了其他广告技术公司在供应路径中的参与，这意味着其他平台无法追踪OpenPath上的支出情况。

然而，宏盟集团拒绝评论其是否通过OpenPath购买库存，或者是否近期通过OpenPath增加了支出。The Trade Desk也拒绝就宏盟集团是否通过OpenPath进行购买发表评论。

The Trade Desk的韧性与挑战

即使The Trade Desk在2025年第三季度确实损失了宏盟集团的大部分程序化业务，这似乎并未对其第三季度财报造成显著影响。The Trade Desk在近期公布了强劲的第三季度业绩，包括收入同比增长18%，净利润同比增长16%。这是该公司继2024年第四季度首次出现收入下滑后，连续第三个表现稳健的季度，显示出其强大的市场韧性。

然而，2025年第四季度对于The Trade Desk而言将如何发展，以及代理机构支出策略的调整是否会在品牌营销预算投入最大的季度变得更加明显，这些都仍有待观察。

与此同时，The Trade Desk在公开场合对其与亚马逊日益增长的竞争的看法似乎并未改变。事实上，在杰夫·格林（The Trade Desk首席执行官）看来，亚马逊甚至没有一个真正意义上的DSP。格林在公司2025年第三季度财报电话会议上告诉投资者：“我认为亚马逊并没有我们所定义的DSP。我认为他们将拥有购买自有及运营媒体的工具，他们参与广告领域的方式类似于当前的脸书，以及我认为谷歌未来可能的方式。”这表明The Trade Desk对于自身作为独立DSP的定位和价值有着清晰且坚定的认知。

对中国跨境从业者的启示

全球数字广告市场，尤其是程序化广告领域的快速演变，对中国的跨境从业者具有重要的参考价值。宏盟集团与亚马逊、The Trade Desk之间的动态，折射出当前市场中科技巨头生态系统整合能力与独立开放平台技术创新之间的博弈。

对于中国的跨境卖家和品牌而言，深入理解这些全球领先广告代理商和平台之间的策略调整，有助于我们更全面地评估各种DSP平台的优劣势，从而在选择海外市场广告投放渠道时做出更明智的决策。我们需要关注：