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2025年，跨境电商的舞台上，亚马逊无疑又一次吸引了全球的目光。它在谷歌广告上的“一进一退”，像极了一出精心编排的商业大戏，既让人看到了大平台的深谋远虑，也让身处其中的卖家们深感政策变化的跌宕起伏。这场“广告策略反转”的背后，究竟藏着怎样的逻辑？新媒网跨境了解到，这其实是亚马逊在全球市场构建其闭环生态系统，并进一步巩固流量主权的战略布局。

我们不妨回顾一下这次策略调整的行动轨迹。早在2025年5月，亚马逊就已经在美国市场先行启动了一轮削减谷歌广告预算的行动，当时足足砍掉了50%。紧接着，在七月备受关注的Prime Day全球大促（今年7月8日至11日）结束后，亚马逊对其内部广告投入产出比（ROI）进行了全面评估。这一评估的结果，最终促成了7月21日至23日那场全球范围内的“归零行动”——也就是在全球大部分区域暂停了谷歌广告投放。

驱动这一系列决策的，是亚马逊面临的三组核心矛盾，也是其必须解决的关键问题：

首先，是成本与转化效率之间的失衡。对于任何一个商业实体而言，投入产出比都是决定策略走向的核心。数据显示，亚马逊在谷歌上投放广告，其单次点击成本（CPC）要比亚马逊站内的广告高出30%到50%。这意味着，同样花一笔钱，在站外获取一个点击的代价更高。更重要的是，用户从谷歌搜索到最终在亚马逊完成下单的转化路径更长，中间的流失环节也更多。尤其是Prime Day这样的大促活动结束之后，消费者经过集中采购，其购物需求在短期内得到了极大满足。据统计，大促结束后，有48%的消费者已经完成了他们的采购计划，此时再通过谷歌引流，后续流量的价值无疑显著下降。面对每年高达约40亿美元的庞大广告预算，亚马逊认为将其更多地转向自身站内的AI广告系统，并进一步优化其全球物流履约网络，显然是更具经济效益和战略意义的选择。这种资金的重新配置，不仅能提升广告投放效率，还能强化其核心竞争力。

其次，是平台对流量主权的深层争夺。在数字经济时代，流量就是生命线。当前，全球61%的产品搜索直接始于亚马逊平台，这充分说明了用户购物习惯已经发生了深刻变化。过去，人们可能习惯于在搜索引擎上“搜索——比价”，然后再到不同平台下单。而现在，越来越多的用户直接将亚马逊视为“搜索——购买”的一站式闭环平台。在这种背景下，亚马逊切断谷歌广告，具有多重深远考量。一方面，它能有效防止核心商品趋势、定价策略等敏感数据通过第三方平台泄露，这对于维护其商业机密和市场竞争力至关重要。另一方面，亚马逊新上线的AI购物助手“Rufus”正在逐步替代和强化过去谷歌所扮演的导流功能。通过“Rufus”，亚马逊能更精准地把握用户需求，提供个性化推荐，从而实现对用户整个购物旅程的“全漏斗控制”，将流量牢牢掌握在自己手中。这不仅是技术上的创新，更是商业模式上的进化，旨在为用户提供更无缝、更智能的购物体验。

最后，是基于全球区域市场的差异化考量。亚马逊在全球范围内的市场布局和策略并非一刀切，而是根据各地的具体情况进行灵活调整。例如，美国站至今仍未完全恢复谷歌广告的投放，这背后有其独特的逻辑。一方面，亚马逊在美国市场的占有率极高，用户基数庞大，暂停外部广告对整体流量的影响相对有限。另一方面，此举也是为了更好地保护平台数据，同时削减不必要的开支，实现精细化运营。然而，在欧洲等其他市场，亚马逊却选择了恢复谷歌广告的投放。这主要是为了应对来自沃尔玛、Temu等竞争对手日益激烈的流量蚕食。值得新媒网跨境关注的是，在今年7月亚马逊停投谷歌广告的期间，新兴电商平台Temu在Meta等社交媒体上的广告素材飙升至上万条，同时谷歌购物（Google Shopping）也新增了数百条其商品卡。如果消费者因此形成“先在谷歌比价，再到Temu下单”的习惯，这将对亚马逊造成不可逆转的心智流失，损害其长期市场地位。因此，在这些竞争激烈的市场恢复投放，是亚马逊在权衡利弊后，为守住用户心智和市场份额所采取的积极防御措施。这种灵活的区域策略，体现了亚马逊对全球市场脉动的精准把握和快速响应。

然而，平台的战略调整，其最终的代价却往往需要广大卖家来承受。这场谷歌广告的“大撤退”与“局部重启”，让不少卖家遭遇了所谓的“流量双杀”困境。

新媒网跨境了解到，7月23日之后，大量的亚马逊卖家反馈，他们的自然流量锐减了30%以上，整体订单量也普遍暴跌了50%之多。更令人焦虑的是，广告成本销售比（ACOS）从原本的30%左右飙升到了惊人的80%甚至90%。这意味着，卖家每投入100元的广告费，可能只能带来100多元的销售额，甚至更少，利润空间被严重挤压，许多新品的推广工作几乎陷入停滞。

从前端来看，谷歌广告原本是不少卖家获取新客的重要渠道，停投直接斩断了约30%的新客户来源。这意味着，大量潜在的消费者无法通过谷歌搜索抵达卖家的商品页面。而在后端，面对流量断崖式下跌的恐慌，卖家们不得不将原本的预算和精力更多地投入到亚马逊站内的广告竞争中，希望能够挽回一部分曝光。然而，这种集中的竞争导致站内赞助商品（SP）广告的单次点击成本（CPC）持续攀升，形成了一个恶性循环：卖家们如果不投广告，就几乎没有曝光和流量；但投了广告，高昂的成本又让商品利润所剩无几，甚至亏本。这种“不投广告没曝光，投了广告没利润”的死循环，让许多卖家陷入了两难境地。

以一位经营假发的卖家为例，他的单店日均广告费用高达400到500美元。在如此高昂的广告投入下，他的产品定价已经处于亏损边缘，却仍然需要依靠广告来维持基本的搜索排名和曝光度。这充分说明了当时站内竞争的激烈程度和卖家们面临的巨大压力。在这样的情况下，如果卖家能够及时借助专业的站外推广服务，打开新的流量入口，就能有效缓解对站内广告的过度依赖，从而减轻站内竞争带来的压力，为自己的生意争取到宝贵的喘息空间。

值得注意的是，亚马逊在8月份于非美区域市场重启谷歌广告，这一举动更像是一场“大促流量预演”。业内分析普遍认为，平台此举试图通过小范围的投放，来验证其内部承接外部流量的能力是否稳定，以及其优化后的算法模型能否在引入外部流量后，依然保持良好的运行效率和转化效果。一旦模型跑通并验证有效，平台就可能在10月7日至8日的秋季大促（Prime Big Deal Days）前夜，为美国站“一键开闸”，全面恢复谷歌广告，从而在保证曝光度的同时，也兼顾平台的利润考量。

然而，对于广大卖家而言，这种“看平台脸色”的流量模式充满了不确定性和高风险。例如，今年9月初美国劳动节假期叠加当时消费者信心不足，已经让那些过度依赖平台站内流量的卖家销量进一步下滑，甚至有卖家调侃称“冷清到怀疑美国人是不是不买东西了”。这种高度依赖单一平台的模式，在政策频繁变动时显得尤为脆弱。

相比之下，那些提前布局多元化站外渠道的卖家，在Prime Day期间却实现了全品类流量两位数的显著增长。这充分说明了未雨绸缪、多渠道布局的重要性。新媒网跨境获悉，某3C类目卖家，在Prime Day期间，就借助可乐定制化的站外推广方案，使其活动订单量更是提升了180%。两种截然不同的境遇，形成了鲜明对比，也正凸显了专业站外推广服务在应对平台政策波动时的必要性和巨大价值。这种策略的差异，决定了卖家在市场风浪中的抗风险能力和增长潜力。

在平台政策反复无常的当下，对广大跨境电商卖家而言，站外流量布局的关键，正如一句中国俗语所言——“不把鸡蛋放在一个篮子里”。这意味着，构建多元化的流量渠道，才能有效规避风险，确保生意的稳健发展。

许多卖家尝试过自主运营站外渠道，但往往因为“资源不足、经验欠缺、效果难控”等问题而半途而废。站外推广并非简单发帖引流，它需要专业的知识体系、丰富的行业资源和精准的执行能力。而像可乐站外推广服务这样的专业机构，凭借其多年在跨境电商领域的深厚积累，搭建起了一套覆盖“促销平台、内容营销、独立站”的全链路服务体系。它能为卖家提供从流量获取到客户沉淀的一站式解决方案，尤其是在亚马逊政策波动频繁的时期，这种全面且专业的服务，更能精准适配卖家的流量需求，帮助他们化解危机，抓住机遇。

具体来说，专业服务机构能在以下几个方面发挥关键作用：

1. 促销平台：快速补位，应对政策突发断流的“流量应急通道”

当平台政策突变导致站内流量骤减时，利用成熟的促销平台进行站外推广，就像为卖家打开了一扇“流量应急通道”。例如，美国站的Facebook站外组群、欧洲站的HotUKDeals以及加拿大的红人群组等，都是非常活跃且流量巨大的促销平台。它们的核心价值在于“即时响应”，能够迅速为产品带来曝光和订单。

我们回顾一下7月谷歌广告停投事件，当时某家居卖家通过可乐的促销推广服务，在短短3天内就获取了超过5万次的曝光量，快速有效地填补了谷歌流量断裂造成的缺口，从而避免了订单断崖式下跌的困境。这足以证明，在紧急时刻，促销平台能够迅速发挥作用。

然而，多数卖家在自主运营这类平台时会面临两大难题：一是不熟悉平台规则，导致活动申请屡屡被拒，耗费大量时间和精力；二是不懂得如何优化活动策略，即便成功发布活动也难以获得理想的曝光量和转化效果。这背后涉及对不同国家和地区消费习惯、平台算法以及社群文化深刻理解。

而专业的推广服务，例如可乐站外推广，就拥有丰富的促销平台资源和实战经验。他们会根据卖家的产品品类、客单价和目标市场（例如，在欧洲站恢复谷歌广告后，会优先匹配当地高流量的促销平台），精准匹配最适合的推广渠道。同时，他们还能专业优化活动文案、设计更有吸引力的折扣力度以及把握最佳的发布时机，从而最大化提升活动的曝光量和转化率。比如，某3C类目卖家在新品期选择可乐服务后，首日曝光量便突破了8万+，BSR（亚马逊畅销榜排名）更是从10万+迅速跃升至1万+，轻松实现了新品的冷启动，为后续的销售打下了坚实基础。

2. 内容营销：长尾引流，构建规避平台流量依赖的“抗风险利器”

相比于广告投放的即时性，内容营销则是一种更具战略眼光的“长尾引流”策略，也是规避平台流量依赖的“抗风险利器”。像Medium等内容平台，通过发布高质量的文章、评测、指南等，能持续不断地通过关键词排名，为卖家带来免费且精准的自然流量。

与谷歌广告直接受亚马逊平台政策影响不同，优质内容一旦发布并被搜索引擎收录，其价值就能持续释放。例如，“2025年秋季亚马逊家居好物推荐”这类文章，在亚马逊10月大促前夕，会自然而然地获得大量的搜索流量增长，为卖家带来意想不到的惊喜。这种流量的获取，不依赖于广告预算的持续投入，而是依赖于内容的长期价值。

然而，很多卖家缺乏专业的内容创作能力。他们要么写出的内容枯燥乏味，难以吸引读者；要么抓不住用户痛点和需求，无法与用户的搜索关键词有效匹配，导致内容难以被发现，更无法产生引流效果。内容营销不仅是写作，更是对用户心理、市场趋势和关键词布局的综合考量。

可乐站外推广服务拥有专业的内容团队，擅长结合产品特点和用户痛点，创作出场景化、有温度、有价值的内容。他们能从“如何选到适合宝宝的安全玩具？”这类贴近父母需求的标题出发，到“2025年Easter儿童礼物清单”等结合季节性节日热点的关键词优化，再到产品信息的自然软性植入，让内容既有用又有吸引力，润物细无声地影响着消费者的购买决策。某母婴卖家通过可乐的内容营销服务，每月从Medium平台稳定获取超过500的免费自然流量，更令人惊喜的是，这些流量的转化率比普通的付费广告高出20%。这意味着，即使在平台流量波动期，该卖家也能保持稳定的订单来源，大大增强了生意的抗风险能力。

3. 独立站运营：私域沉淀，掌握流量主动权的“终极解决方案”

从长远来看，搭建并有效运营独立站，是应对亚马逊等平台政策变动的“终极解决方案”。当亚马逊突然切断谷歌广告时，受伤害最深的，往往是那些“把所有流量希望都寄托在平台”上的卖家。他们的生意，如同无根浮萍，随着平台的政策风向摇摆不定。而那些拥有独立站的卖家，却能通过私域流量的沉淀，有效缓冲平台政策带来的冲击，甚至在危机中找到新的增长点。独立站代表着更高的品牌自主权和更稳定的客户关系。

然而，对于多数卖家来说，独立站的搭建、流量导入和用户运营，是一个全新的领域，充满了挑战。他们可能不懂网站搭建，做出的页面体验差，难以吸引和留住用户；即使网站建成了，也不知道如何有效引流，导致网站建成后门可罗雀，没有流量；更缺乏私域运营的方法和经验，无法有效管理和激活客户，导致客户留不住，品牌忠诚度难以建立。这些挑战，需要专业的知识和持续的投入才能克服，但一旦成功，其带来的回报将是长久而深远的。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-cuts-google-ads-orders-plunge-50.html