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对咱们广大的跨境电商卖家来说，亚马逊站内搜索广告的重要性，那真是大伙儿心里都跟明镜儿似的，一点儿也不用多说。多少掌柜的销量表现，直接就跟这站内广告投得好不好、效果怎么样，绑得死死的，密不可分。

想当年，只要广告一开，流量哗啦啦地就来了，转化率也还不错，投入产出比看着也挺美。那时候，大家伙儿都觉得，做亚马逊，只要把站内广告玩明白了，基本盘就稳了。可如今，时代变了，风向也跟着变了。

您是不是也感觉到了？随着亚马逊平台上架的商品数量越来越多，同类产品之间的竞争也变得异常激烈，简直就是“红海”一片，甚至可以说是“兵家必争之地”！这种白热化的竞争态势，直接就影响到了一批卖家的广告效果。大家普遍反映，广告成本，也就是CPC，是蹭蹭地往上涨；而广告的投入产出比，也就是ROAS，却是一路下滑，让人看着直挠头。

很多掌柜都跟我抱怨过，以前一百块钱能带来的效果，现在可能得花一百二、一百五，甚至更多，才勉强够得上。利润空间被不断压缩，感觉就像是在刀尖上跳舞，稍不留神可能就得亏本。这种压力，相信每一位奋斗在跨境电商一线的卖家朋友，都能感同身受。

更何况，从消费者决策的“转化漏斗”来看，站内搜索广告，它能触及的，仅仅是漏斗的下半部分。也就是说，用户得先有明确的购买意向，已经知道自己要买什么，然后主动去搜索，咱们的广告才有机会展现出来。这种广告形式，展示方式也相对单一，多是图片加文字。

对于那些真正想做品牌、有长远规划的卖家来说，这种纯粹的搜索广告，在培养用户心智、直接向消费者“种草”品牌的能力上，确实显得有点力不从心。它更像是一个“临门一脚”的工具，而不是一个“从无到有”的品牌塑造者。您可能花了钱，让商品出现在了消费者眼前，但消费者记住的，可能只是商品本身，而不是背后的品牌。

新媒网跨境获悉， 如今，消费者在亚马逊上的购物习惯，已经发生了悄然但深刻的变化。这背后，是整个电商环境的升级和消费者观念的成熟。

根据外媒提供的数据，现在有高达55%的亚马逊用户，他们仅仅是在平台上浏览商品，却不急着直接下单购买。这就像大家去商场逛街，很多人并不是带着明确的购物清单去的，而是随便看看，看看有什么新鲜的、有趣的。他们可能只是想了解一下市场行情，或者比较一下不同产品的功能、价格。

更令人担忧的是，产品详情页的“放弃率”竟然高达43.87%。也就是说，将近一半的潜在顾客，点进了你的产品页面，但最终却选择了离开，没有完成购买。这可不是个小数字，它直接意味着我们辛辛苦苦引来的流量，有将近一半都流失了。

业内不少资深人士都指出，出现这种现象，一个非常重要的原因，就是站内的产品选择实在是太多了，琳琅满目，让人应接不暇。消费者在面对海量的商品时，不再像以前那样冲动消费，而是会花更多的时间去思考、去比较、去权衡。

数据也清晰地告诉我们，现在消费者从开始考虑购买到最终下单的“考虑周期中位数”，已经拉长到了38天。这可不是一两天就能搞定的事情了。这表明，消费者正在从过去的“冲动型消费”，逐渐转变为更加“理性、成熟的消费”。他们会更仔细地研究产品的各项参数，会去看看其他用户的评价，甚至会去其他平台进行比价。

更让品牌卖家们感到焦虑的是，有40%的消费者，他们在考虑购买某个产品的同时，也正在同步考虑竞争对手品牌的同类产品。这意味着什么？这意味着咱们卖家辛辛苦苦投入广告费，花钱买来了曝光和流量，但有相当大的概率，这些被我们“引流”过来的用户，最终却转身投入了竞争对手的怀抱。

这种感觉，就像是花钱给别人做嫁衣，心里自然是五味杂陈。在这样的市场环境下，仅仅依靠传统的站内搜索广告，无疑是杯水车薪，很难在激烈的竞争中脱颖而出，更别说打造出深入人心的品牌了。

新媒网跨境认为， 在这样的背景下，一批有远见、有魄力的品牌卖家，已经开始将部分广告预算，悄然转向了“全漏斗广告”这种全新的营销模式。

所谓全漏斗广告，它可不是咱们传统意义上的那种单一广告形式，而是亚马逊广告提供的一整套、全渠道的营销解决方案。它最核心的功能，就是能够让咱们的品牌广告，不仅仅局限在亚马逊站内，比如在大家熟悉的Amazon.com购物页面，或者是在Prime Video这样的大流量视频平台上，甚至还能把广告投放触角延伸到站外的第三方平台。

想象一下，您的品牌广告，可能就在用户刷着Twitch看直播的时候不经意间闪过，或者是在用户通过Fire TV享受家庭娱乐时，潜移默化地出现在他们眼前。这种多渠道、多场景的覆盖能力，是传统站内搜索广告望尘莫及的。

通过全漏斗广告，品牌卖家们可以把自己的品牌，精准地推向更多潜在用户。这其中，不仅包括那些已经搜索过咱们品牌或者竞争对手产品的用户，更重要的是，它还能触达那些从未搜索过咱们产品，甚至都还没意识到自己有这方面需求的用户。这就像是提前在消费者心智里“种下了一颗种子”，为未来的购买行为埋下了伏笔。

更令人兴奋的是，全漏斗广告特别强调“视频广告”这种模式。在如今这个短视频当道的时代，视频无疑是品牌故事的最佳载体。通过视频广告，咱们可以将品牌的理念、产品的优势，以更生动、更直观的方式展现出来。这些视频广告可以直接投放到用户日常刷的社交媒体平台，甚至是家庭的电视屏幕上。

这种“润物细无声”的渗透方式，能够在潜移默化中将品牌信息植入用户的潜意识。消费者可能在无意中看了一个广告，当时没觉得什么，但等到未来他们真的有相关需求时，咱们的品牌可能就是他们脑海中第一个浮现出来的。这种“先入为主”的优势，对于品牌建设来说，意义非凡。

更重要的是，对于那些真正渴望打响品牌声量、建立品牌忠诚度的卖家来说，全漏斗策略能够推动客户从第一次接触、第一次购买，逐步发展到多次复购，甚至最终成为品牌的忠实拥趸。这与传统的站内广告形成了鲜明的对比。站内广告通常只能带来一次性的转化，消费者买完就走，下次可能就去其他家了。而全漏斗广告，则是着眼于建立长期稳定的客户关系，实现品牌的长期价值。

所以，咱们不再仅仅是卖产品，而是在通过品牌，与消费者建立深厚的情感连接，让他们成为品牌的“铁粉”。

当然，任何一种新的营销策略，都需要有明确的目标来指引方向。目前，已经开始投放全漏斗广告的卖家们，都根据自己的实际情况，对短期、中期和长期都制定了清晰的阶段性目标，做到了心中有数。

首先是短期目标，通常是两周左右。在这个阶段，卖家们主要关注的是提高广告效率。比如，对于视频广告来说，一个非常重要的指标就是“视频完成率”（Video Completion Rate，简称VCR）。VCR越高，说明用户对咱们的视频内容越感兴趣，广告的触达效果也就越好。同时，这个阶段也要确保能够触达更多“精准用户”，也就是那些对咱们产品潜在兴趣最大的群体。短期目标更像是对新策略的“小步快跑”，快速验证效果，及时调整优化。

接着是中期目标，这个周期一般在1到3个月。在这个阶段，卖家们会将更多精力放在品牌搜索量、品牌词排名等数据上。这些指标直接反映了品牌认知度的提升。当消费者开始主动搜索咱们的品牌名，并且品牌词的搜索排名也越来越靠前时，就说明全漏斗广告在品牌建设方面已经初见成效。此外，也会开始密切关注亚马逊营销云（AMC）报告。AMC报告提供了更深层次的数据洞察，能够帮助卖家了解广告效果背后的逻辑。

最后是中长期目标，通常是3到6个月，甚至更长。到了这个阶段，卖家们会更深入地挖掘AMC报告中的精细化数据。比如，“Campaign overlap”数据，能够帮助我们了解不同广告活动之间是否存在重叠，尤其是视频广告是否有效地触达了新的用户群体。这对于判断广告的增量效果至关重要。同时，还会进行更详细的“AMC营销漏斗分析”，了解消费者从品牌认知到最终购买的完整路径，找出漏斗中的堵点。以及“转化路径”的分析，优化消费者旅程中的每一个触点，让转化更加顺畅。

通过设定这样一套从短期、中期到长期的目标，品牌卖家们就能够清晰地感受到全漏斗广告给品牌带来的积极变化，避免了仅仅在短期内，死死盯着销量的波动而产生焦虑。要知道，品牌建设是一个长期主义的工程，不能急于求成。有了明确的阶段性目标，我们就能一步一个脚印，稳扎稳打，最终实现品牌的持续增长和价值的提升。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-ads-flop-55-browse-full-funnel-is-cure.html