亚马逊广告狂揽600亿刀！与合作方模式生变。

亚马逊是全球电子商务巨头，近年来，其广告业务版图持续扩张。凭借其庞大的用户基础、丰富的购物数据以及在零售领域的深厚根基，亚马逊已然成为数字广告市场中的一股重要力量，其年广告营收已达到600亿美元。然而，新媒网跨境获悉，围绕亚马逊广告业务的发展策略，尤其是在其与第三方广告技术公司（Adtech firms）和代理机构的合作模式上，行业内部正浮现出一些新的观察与讨论。

多年来，亚马逊的广告业务之所以能够迅速发展，与众多专注于零售领域的广告技术公司及代理机构的紧密合作密不可分。这些第三方伙伴是亚马逊广告生态系统的重要组成部分。他们积极为亚马逊平台引入广告主，并开发了大量广告购买与优化工具，帮助品牌方有效管理其在亚马逊上的广告支出，从而共享了零售媒体快速增长的市场红利。在2021年，亚马逊更是正式推出了“亚马逊广告合作伙伴网络”（Amazon Ad Partner Network），旨在构建一个更规范的机制，将广告主与能够提供专业广告投放管理服务的科技公司和代理机构进行匹配。这一举措在当时被视为亚马逊深化与外部生态系统互利共赢的重要信号。

然而，根据外媒引述的六位业内人士的观点，目前情况似乎正在发生一些变化。这些与亚马逊长期合作的科技公司和代理机构发现，亚马逊正在逐步调整其业务策略，表现出倾向于直接与广告主建立合作关系的趋势，而非继续深度依赖第三方合作伙伴。一些广告技术提供商甚至认为，这可能预示着亚马逊广告业务策略将迎来一个转折点，对于专注于亚马逊生态的第三方广告技术供应商而言，未来合作模式或将面临重塑。

亚马逊广告业务的崛起与共生模式

亚马逊的广告业务，尤其是其强大的零售媒体（Retail Media）板块，已稳居全球数字广告平台的前列。其核心竞争力在于能够利用海量的第一方购物数据，为品牌提供高度精准的用户触达能力。广告主得以在消费者购物旅程的关键节点，通过搜索广告、展示广告、视频广告等多种形式进行精准营销。

为了实现这一业务的规模化增长，亚马逊在初期采取了相对开放的合作策略。它与第三方广告技术公司携手，这些公司通过接入亚马逊广告的API接口，开发出更高效的广告管理、投放优化、效果归因及数据报告工具。这些工具不仅降低了广告主在亚马逊平台上投放广告的技术门槛，也显著提升了广告投放的效率和投资回报率。与此同时，代理机构则在技术工具的基础上，为品牌提供策略规划、创意设计以及全方位的运营管理服务。亚马逊广告合作伙伴网络的设立，正是这种共生模式的制度化体现，旨在汇聚更多优质资源，共同拓展亚马逊广告的市场边界。

策略调整的观察与表现

业内观察到的亚马逊广告业务策略调整迹象，主要体现在以下几个方面：

亚马逊持续加大对内部自研广告工具和服务的投入。随着其广告业务规模的不断扩大以及自身技术实力的提升，亚马逊有能力开发出功能日益完善的自有解决方案。这些内部工具在提供广告投放、数据分析和优化建议等方面，可能逐步与第三方广告技术公司的产品形成直接竞争。这种趋势表明亚马逊正在将更多的核心功能整合到其官方平台中，以提供更一体化的服务体验。

此外，亚马逊正在逐步强化其直销团队的职能和覆盖范围。这意味着亚马逊的销售人员可能会更频繁、更直接地与大型广告主进行沟通，提供包括策略制定、广告投放和效果监测在内的全套广告解决方案。这种直接服务模式在一定程度上减少了广告主通过第三方代理机构或技术公司进行投放的需求，从而削弱了第三方合作伙伴在价值链中的作用。

亚马逊对于数据接口的开放程度以及数据共享政策的潜在调整，也是业内关注的焦点。如果亚马逊收紧某些关键数据的访问权限，或者在API层面进行更新与限制，可能会在一定程度上限制第三方工具的创新空间和优化能力。这可能促使广告主更倾向于使用亚马逊官方提供的工具和服务，以确保其广告活动的全面性和有效性。

行业生态可能面临的影响

对于那些长期以来深度依赖亚马逊生态系统获取业务增长的第三方广告技术公司和代理机构而言，这些策略调整无疑带来了新的考量。他们普遍关注，随着亚马逊寻求对其广告生态系统拥有更大的控制权，并期望从日益增长的广告收入中获取更大部分的利润，未来可能会逐步减少对外部合作伙伴的依赖程度。

这种策略调整可能对行业生态产生多方面的影响：

对于第三方广告技术公司而言，市场空间可能面临挤压。如果亚马逊持续增强自身在广告管理和优化工具方面的能力，那些提供单一功能或缺乏独特竞争优势的第三方工具提供商，可能会面临更大的竞争压力甚至市场整合。这可能促使这些公司寻求新的差异化服务、垂直细分市场，或探索与亚马逊官方工具的互补性合作模式。

对代理机构的影响则在于，它们可能需要重新评估其与亚马逊的合作模式与价值定位。代理机构的角色可能需要从单纯的广告投放执行，向提供更高附加值的战略规划、品牌创意、跨平台整合营销以及深度数据洞察方向发展。这种转变要求代理机构具备更强的综合服务能力，以证明其不可替代的价值。

而对于广告主而言，他们可能获得更多直接与亚马逊官方合作的选项，从而简化某些投放流程。然而，长期来看，如果第三方竞争减少，可能会导致市场创新活力下降，广告主在选择服务提供商时面临的选项可能减少。同时，亚马逊平台方在服务和定价方面的话语权也可能随之增强。

当前，亚马逊与其广告生态伙伴之间的关系正处于一个关键的调整时期。亚马逊的商业策略变动，无疑将对整个零售媒体广告生态系统的未来格局产生深远影响。业内各方都在密切关注亚马逊的下一步动向，以适应并应对可能到来的新环境和新挑战。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-ads-60bn-partners-strategy-shifts.html