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哎呀，各位老铁，最近这潮玩圈子里，有个名字真是想不提都难，那就是Labubu！说实话，这小家伙火到什么程度了呢？就是那种你随便刷刷手机，都能刷到它身影的程度，火得根本不用我再多费口舌去科普了。简单来说，它本来就是个一两百块钱的小公仔，结果现在在二手市场上，那价格能直接翻到几千上万块，简直让人大跌眼镜。

这Labubu一爆火，各种质疑声也跟着来了：一个玩具娃娃，凭什么能炒到上万块？前两天，我正好在读者群里看到一篇分析文章，那文章写得那叫一个头头是道啊，数据详实，逻辑严密，怎么看都是商学院里能拿高分的标准作业。可在我看来，它犯了个根本性的错误：它拿分析制造业产品的尺子，去丈量一个精神符号的价值。

这感觉就像一百多年前的马车夫，用“马匹每天吃多少草、能跑多远路”的老经验，去分析刚刚问世的福特T型车。结果呢？得出个结论：这玩意儿不吃草，光烧油，还得维修保养，一点儿不靠谱，肯定是骗局！可事实呢？当一个新事物出现，它的生存逻辑已经完全不一样了，你还拿着老眼光去评判它，那不就是“刻舟求剑”吗？

娃娃的市场，根本装不下Labubu

咱们首先得搞清楚一个基本问题：Labubu，它到底是个啥？如果你把它简单定义成“娃娃”，或者宽泛一点，叫它“潮玩”，那前面那些分析师的结论，好像也没错。全球潮玩市场一年也就一百多亿美元的规模，这天花板一眼就能望到头。毕竟，这是一个建立在“儿童玩具”和“收藏爱好”基础上的市场，买它就是图个“拥有”的快乐。

可问题是，这套老逻辑，早就过时了！新媒网跨境了解到，理解Labubu现象的关键，在于我们得看到，这个市场本身正在经历一场“升维”！它早就不是简单的“玩具市场”了，而是大踏步地跃迁到了“奢侈品配饰市场”的维度。

给大家举个更生活化的例子，就看看咱们平时用的箱包市场。一个包的功能是啥？装东西呗。从这个最基础的功能来看，一个几十块钱的帆布袋，和一个几万块甚至几十万块的爱马仕，它们的实用功能价值几乎没啥差别，甚至可以说，很多时候几十块的帆布袋还更耐用、更随意。可全球箱包市场有多大？差不多四百亿美元的规模，但其中奢侈品箱包就占了两三百亿美元。也就是说，奢侈品箱包的市场价值，那可是远远超过了普通功能性箱包，甚至主导了整个箱包市场的价值构成。

这说明什么？当一个品类开始“奢侈品化”的时候，它的市场规模就和它最初的“功能属性”彻底脱钩了。它的整体盘子大小，不再是由那些“刚需用户”来决定的，而是由那些追求“溢价”的消费者来决定的。这个过程，可不是在现有市场里分蛋糕，而是在实实在在地把整个蛋糕的尺寸，扩大两倍、三倍甚至更多！

再回到Labubu身上。当它不再只是一个安静地摆在柜子里的收藏品，而是变成了一个可以挂在包上、随身携带的“时尚配饰”时，一切都变了！它不再是一个静态的“物件”，而是一个动态的“媒介”。它开始承载功能价值之外的东西：比如社交圈里的谈资、身份地位的象征、个人品味的体现，以及最重要的——那份“我在现场”、“我走在潮流前沿”的独特体验。

所以啊，要是还用“娃娃市场”的规模去框定Labubu或者它背后公司的未来，那就好比用“算盘市场”的规模去预测未来计算机的发展一样。听起来好像很精确，但实际上，根本就是毫无意义。

Labubu的消费者中，真没那么多“韭菜”

那么，Labubu炒到上万块一只，这到底算不算在“割韭菜”呢？要回答这个问题，咱们也得重新定义一下——到底谁才是我们常说的“韭菜”？传统意义上的“韭菜”，通常是指在信息不对称和群体狂热中，为虚高的资产价格买单，最后在泡沫破裂后血本无归的人。但在Labubu或者类似的潮流炒作中，真正被“割”到的，好像真是极少数。

咱们想想看，这里面有哪几种典型的买家？

第一种，是那些专业的“炒家”。他们嗅觉特别灵敏，行动果断，通常都有自己的圈子和独家信息渠道。他们可能会以五千块钱一个的价格，一口气扫进一百个Labubu，心里盘算着等涨到一万块的时候，先出掉八十个回本，剩下那二十个就当作零成本的，再继续去博两万、五万甚至更高的巅峰。这样的人，他们是“韭菜”吗？当然不是！他们更像是“赌徒”。他们进入这个市场，追求的就不是普通的“消费”，而是赤裸裸的“投资回报”。他们心里清楚得很，自己玩的是一场“击鼓传花”的游戏，而且也坚信自己不会是那个接到最后一棒的人。当市场行情逆转，鼓声停止，花真砸在手里的时候，他们确实会亏钱，会“爆仓”，会骂骂咧咧。但这说到底，是风险投资输了，是赌博输了，和那种被蒙在鼓里“被割”是两回事。他们是这场游戏得以燃烧的“燃料”，但他们是自愿成为燃料的，为的就是点燃之后那片刻的绚烂和超额回报。当然，炒家中也有“韭菜”，但那只是极少数没能及时抽身的，绝大多数炒家都是这场狂欢的受益者，下次有盘，他们还会接着炒。

第二种，是大多数零零散散的“使用者”。我把“Labubu使用者”定义为：那些主要被潮流消费属性、社交媒体上的各种“晒”给勾起了欲望，最后只买了一两个或者两三个，来“装点门面”、“彰显个性”的人。这种人，就算他是在两万块的最高点买入的，当之后价格跌到一文不值，他也不会有太强烈的“被割感”。为什么呢？因为他的购买行为，从一开始锚定的价值就不是“未来升值”，而是“当下体验”！他买到的商品组合，是“一个Labubu实体”加上“在潮流顶峰拥有它的情绪价值”。

想象一下那个场景：一个年轻的姑娘，在全网热议、一娃难求的最高峰，想尽了各种办法，终于花了整整两万块，买到了那个最稀有的隐藏款Labubu。她拿到手的那一刻，那叫一个兴奋！立刻拍照，发朋友圈，发小红书，然后郑重其事地把它挂在自己最心爱的包包上。接下来的一周，她收获了无数的点赞和羡慕的评论，走在路上，朋友们看到也都会发出“哇”的惊叹。对她来说，这两万块钱，买的就是这个“高光时刻”！是她身处一个文化事件中心的证明，是一张彰显自己“入场券”的凭证。这个价值，在她支付完成的那一刻，就已经彻底兑现了。她挂在包上的，与其说是一个价值两万、未来可能跌到两百块的玩具，不如说是一座“我曾在顶峰”的纪念碑。

所以，当价格真的崩盘的时候，她会怎么想呢？她可能会有点小失落，但更大程度上，她会觉得：“还好我买得早，那时候体验过了。我可是在它最贵的时候，把它挂在了我的包包上呢！这两万块，值了！”她消费的，是“话题”，是“社交资本”，是“情绪满足”。这些东西，可比那个布娃娃本身值钱得多，也真实得多。对于这部分主流消费者来说，Labubu不是股票，它就是一张演唱会门票。你演唱会都看完了，难道还会因为那张票根变得一文不值，就觉得自己被骗了吗？

因此，对于这些消费者来说，两万块的Labubu是不是泡沫？当然不是！因为对他们而言，Labubu的使用价值，恰恰就是“我花了平时一百多块钱的钱，却买到了一个两万块钱的Labubu”所带来的那份独特的满足感和与众不同。所以，在Labubu以及类似的潮流炒作中，“泡沫本身，就是一种实实在在的使用价值”。

坐地铁的LV，是为了衬托不坐地铁的LV

每次出现这种让人咋舌的价格奇观，总会有人提出一个看似“降维打击”的方案：“咱们去搞盗版啊！”他们的逻辑很简单：既然你的价值主要体现在外观这个“符号”上，那我只要花百分之一的成本，复制一个一模一样的外观，不就能把你的价值体系给冲击得稀碎吗？

可这个想法，还是源于对奢侈品内在逻辑的理解不够深入。咱们再回到箱包市场来看看。市面上那么多的“A货”，它们影响了正品奢侈品的销售了吗？答案是：几乎没有！甚至在某种程度上，它们可能还在无形中促进了正品的销售。奢侈品品牌每年都会推出一大批“相对便宜”的经典款、入门款。便宜到什么程度呢？就是那种在大城市写字楼里挤地铁的白领，只要咬咬牙，努努力，也能买得起。品牌方为什么要这么做？难道是为了让更多的人“拥有”LV吗？当然不是！他们是为了用这些坐在地铁里，背着“真真假假的几万块钱LV”的人，去衬托那些他们真正的核心客户在私人会所里、在画廊开幕式上，手里拿着的几十万、几百万的真金白银的LV！

你想想看，一个背着两万块钱的Neverfull（LV经典包款）挤地铁的人，他背的包可能是真的，也可能是假的，大家看一眼，但通常不会去深究。可如果你背着一个价值几十万的喜马拉雅铂金包（爱马仕顶级包款）去挤地铁，那它大概率就是假的！奢侈品的价值，从来不是孤立地存在于商品本身，而是和“商品”以及“使用场景”紧密绑定在一起的。盗版，可以复制商品的外观，但它永远无法复制那个特定的“场景”！那些出入符合两万块包包场合的人，他们的人生剧本里，根本就不会有“去哪里买个假包”这种情节。他们身边的圈子，对于真假的辨别能力，也远超普通人的想象。对他们来说，冒着“社死”的巨大风险去省钱，那所谓的“性价比”，简直就是负无穷！

Labubu也是同样的道理。你完全可以做出一个一模一样的毛绒玩具，但你根本无法复制它的“出身证明”——那份稀缺的购买凭证、那个特定时间点的消费记录、那个在潮玩社群里可以被公开验证的“正统性”。在真正的核心玩家圈子里，一个没有“户口”的娃娃，就是没有任何价值的。而对于更外围、跟着潮流走的大众消费者来说，他们要的也不是那个娃娃本身，而是“我参与了”、“我也拥有了”这个事实。盗版，根本给不了他们这种真切的参与感和被认同感。

溢价，是我们中国企业应得的奖励

现在，咱们可以来回答那个终极问题了：Labubu的溢价，到底意味着什么？我们过去习惯性地认为，商品的实用价值就是“功能”。比如一个杯子就是用来装水的，一辆车就是用来代步的。而超出这些功能之外的品牌、设计、故事，我们统统把它们称之为“溢价”。但在很多情况下，这种划分已经失效了！因为在今天这个时代，“溢价本身，就是一种实实在在的实用价值”！对于那些冲着溢价去购买的人来说，他们追求的恰恰是溢价所带来的那种“排他性”、“稀缺性”和“符号性”。这种“功能”，是在一个高度原子化、快速流动的现代社会里，能够迅速识别同类、建立身份认同、并有效区隔他人的重要“功能”。

你背一个朴素的帆布包，这是一种身份表达。你把一个两万块的Labubu挂在包上，这就是另一种完全不同的身份表达。它在无声地向外界宣告：“我年轻，我懂潮流，我玩得起这个当下的时刻！”这张“社交名片”之所以有效，恰恰是因为它的“贵”，它的“不实用”！如果Labubu只要一百九十九一个，随处可见，那它作为“社交名片”的实用价值，瞬间就会归零。

在过去很长一段时间里，创造这种“溢价”，对咱们中国品牌来说，似乎是个禁区。我们最擅长的，是把成本压到极致，用“性价比”去征服世界。但代价是什么呢？就是咱们只能赚那种“打螺丝”、“踩缝纫机”的辛苦钱。这种赚钱方式，那真是太苦了，从老板到一线工人，大家都在咬牙吃苦。但欣慰的是，新媒网跨境认为，这种“苦日子”可能终于快要过去了！因为近两年，咱们身边确实发生了一些变化，最典型的例子就是华为。

如果按照早年某些品牌公布零部件成本、再来定价的方式，华为的旗舰手机凭什么能产生如此巨大的溢价呢？按照那种老算法，华为手机可能根本就无人问津才对。然而事实是，当年把“内卷”发挥到极致的某些硬件生态，早就把自己卷进了历史的尘埃。华为手机的硬件成本或许可以计算，但它所蕴含的价值却是无法简单计算的。它的价值里，包含了中国企业在技术上孜孜不倦的突破、面对困难时的坚韧不拔，以及一种难以言说的国民认同和品牌凝聚力。当人们购买它时，购买的早已不仅仅是一部手机，而是一个代表着自豪的“身份符号”，一张传递着信任的“态度宣言”。这部分纯粹的溢价，才是它最坚固的护城河。

虽然从舆论场来看，华为的忠实用户和Labubu的潮玩粉丝可能完全不重叠，甚至在某些价值观上还有点“互相看不上”，但这并不妨碍他们其实遵循的是同一种“溢价逻辑”。如果说华为的溢价，是中国品牌在“硬科技”领域取得的巨大胜利。那么Labubu的溢价，就是中国品牌在“软文化”领域的一次精彩胜利。它证明了，咱们中国公司，同样可以通过出色的设计、引人入胜的叙事以及精妙的运营，创造出一个在全球范围内都具有影响力的文化符号！更重要的是，这种胜利正在跨越国界，真正完成了文化输出。Labubu不仅仅在亚洲市场掀起了一股热潮，它甚至在美国的海外社交平台上，都成为了病毒式传播的话题！

当Labubu出现在巴巴多斯裔美国歌手蕾哈娜的奢侈品包上，成为英国著名足球明星贝克汉姆送给女儿的礼物，甚至成为韩国人气偶像Lisa在社交媒体上分享的时尚单品时，它就不再是简单的“产品出海”了，而是真正的“文化IP出海”！一个国家真正的强大，不只是在于它能生产出多少实用的商品，更在于它能创造出多少看起来“没什么用”，但人们就是心甘情愿为之付出高昂代价的东西。这些“没什么用”的东西——比如奢侈品、艺术品、潮流文化、IP形象——它们才是价值链的最顶端。

所以，新媒网觉得，当咱们中国有越来越多的国产品牌，能够理直气壮地去创造溢价，甚至纯粹的品牌溢价时，这绝对是一件值得所有中国人骄傲的好事！它证明了，咱们中国企业，终于开始摆脱了过去那种只懂“成本控制”的诅咒，开始去赚品牌和文化的钱了。从这个角度来看，Labubu现象，绝不是什么“思维局限”的顶峰，它恰恰是“中国制造新叙事”的精彩开篇！

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