Zynga 10亿装机爆款：出海手游“长青”盈利密码！

回溯到大约2015年左右，也就是《FarmVille》初代在社交网络上风靡的鼎盛时期，彼时几乎每位社交平台用户都或多或少地接触过这款农场模拟游戏。它曾是当时用户基数庞大的社交网络上最受欢迎的应用之一。随着游戏发行商Zynga在2021年推出了其系列第三作《FarmVille 3》，这款经典品牌在十余年间所经历的演变，以及移动游戏行业随之而来的巨大变革，都成为了业界关注的焦点。

Zynga于2021年推出了《FarmVille 3》，这款社交农场模拟游戏的最新迭代作品。早在2009年上线之初，凭借其规律、重复而又充满吸引力的农场管理机制，《FarmVille》迅速捕获了社交平台上的大量用户，大家乐此不疲地分享成就，甚至互相请求帮助。这款游戏更注重玩家的耐心而非复杂技巧或策略，它为社交平台用户提供了一个数字化的休憩空间，让他们能够放松身心，打造属于自己的虚拟乐园。

从社交网络到移动端的变革之路

Zynga总裁Bernard Kim曾提到，很少有视频游戏系列能像《FarmVille》这样，触及如此广泛的人群，该系列至今已累计突破10亿次安装量。Bernard Kim目前负责Zynga的全球市场营销、用户获取、广告变现、营收管理、公关传播、消费者洞察、产品管理、业务发展以及战略合作等“业务层面的业务”，这一系列广泛的职责，在过去的游戏行业中并不常见。然而，如今的移动游戏与传统主机游戏相比，更像是日常应用：它们通常是“常在线”的，多数采用免费游玩模式，并通过应用内购（IAP）和广告变现来获取收益。其中，内购为少数深度玩家带来可观的收入，而广告则为所有用户提供轻量级的变现途径。

Bernard Kim将Zynga旗下，以及芬兰游戏公司Rovio的《愤怒的小鸟》、美国游戏巨头动视暴雪的《糖果传奇》等游戏，称为“长青系列”。这些生命周期长的游戏品牌，通过定期更新内容来持续吸引并留住用户。“业务发展重心已经全面转向移动端，目前我们绝大部分的收入都来自于移动平台。”Bernard Kim的这番话，无疑揭示了当前游戏行业的演变趋势。

从许多方面来看，《FarmVille》开创了这一商业模式的先河。它重新定义了“休闲游戏”的范畴，并开辟了全新的玩家变现方式。这款游戏在早期因出售虚拟物品（如彩色绵羊和拖拉机燃料）而受到关注。彩色绵羊主要满足审美需求，而拖拉机燃料则可以缩短农作物生长时间，这正是游戏玩法的核心要素。对于那些致力于打造顶级农场的玩家而言，这些竞争优势显然至关重要。

Zynga的商业模式核心在于“免费游玩”，收入来源于玩家自愿的应用内购和广告变现。广告的存在，为那些不愿直接付费的玩家提供了另一种获取游戏内货币的途径。关于Zynga的这种模式是否利用了“沉没成本谬误”，或是玩家的虚荣心和竞争欲，又或是仅仅是激发了一个乐于投入虚拟农场的社区的热情，业界一直存在着争论。甚至对于这些产品是否能被完全归类为“游戏”，也曾引发讨论。例如，在2010年《FarmVille》在游戏开发者大会上荣获“最佳新社交/在线游戏”奖项时，据称有观众曾不满地发出质疑声。然而，时至2025年，市场上的诸多热门游戏，都或多或少地从《FarmVille》所开创的路径中汲取了灵感。

《FarmVille 3》：在演变中求新

从2009年《FarmVille》初代问世至今的十余年间，Zynga的发展并非一帆风顺，历经了起伏。尤其是在社交游戏向移动游戏转型的过程中，公司面临诸多挑战。但回顾其发展历程，Zynga曾多次展现出强劲的业绩韧性与增长潜力。例如，在某一特定季度，公司曾实现营收4.04亿美元，同比增长52%，创下当时季度收入和预订量的历史新高，这无疑是其适应市场变化、持续创新能力的有力证明。

Bernard Kim个人的游戏习惯，也在这十余年间悄然改变。他曾是一名硬核玩家，如今随着游戏市场一同走向成熟。“我现在步入人生的中年阶段。我不再是那个戴着耳机在黑暗房间里玩主机游戏的人了，而是有了家庭和孩子，我的游戏时间也转移到了移动设备上，只要能挤出一点碎片时间，就能玩上几局。”这种生活方式的转变，对于许多步入中年的玩家而言，无疑是感同身受的。

尽管移动游戏的品质常被拿来与PC和主机游戏（后者以其剧本、叙事和复杂的外设体验见长）作比较，甚至有时受到负面评价，但玩家的习惯并非完全对立。曾诞生于社交平台的《FarmVille》，在移动应用端得到了全面升级和实现。Bernard Kim解释道：“我们把《FarmVille》的核心基因带到了移动平台，它是一个驱动社交活动的完美设备。移动设备始终在线，玩家可以随时方便地进入和退出游戏。”

对于一些早期的负面反馈，《FarmVille 3》也进行了积极改进。过去，玩家必须定期照料农作物，否则就面临枯萎的风险，这种机制旨在培养习惯并强制玩家参与。而现在，Bernard Kim表示，这些方面的设计已被削减或移除。“你的庄稼将不再枯萎。”他向玩家们保证。在竞争日益激烈的市场环境中，游戏可能需要通过更多积极的反馈机制，来促使玩家保持游戏体验。

“长青系列”的运营之道

为了保持其“长青系列”游戏的新鲜感，Zynga旗下的每款应用都会定期举办日常活动。“如果你每天都回到一款游戏中，它就必须让你感到充满活力和新鲜感，”Bernard Kim解释说。“我们小时候玩的游戏，可能在一个下午就能从头到尾玩完，我记得我曾努力打破朋友们的记录。但那之后，我就玩腻了。”然而，他声称Zynga出品的游戏则不同，无论是《FarmVille》系列、还是《Merge Dragons》、《Words with Friends》、《CSR2》（一款赛车游戏），以及在2020年发布的《哈利·波特：谜题与咒语》，都力求做到“每天都有新鲜感，总有新的事情可做”。他认为，移动平台是实现这一目标的最佳载体，因为“很多人都离不开他们的移动设备”。

在Bernard Kim的职业生涯中，他曾将《星球大战》、《辛普森一家》、《查理和巧克力工厂》、《权力的游戏》和《哈利·波特》等知名IP引入移动游戏领域。“我们对所有推向市场的品牌都感到非常自豪。我们希望确保与那些拥有相同愿景的公司合作。我们致力于创造卓越的互动体验，而他们则带来经得起时间考验的经典IP。”

当然，获得知名IP并非成功的唯一保证。在应用商店中脱颖而出本身就是一项艰巨的任务，需要周密的付费安装营销活动，以及一定程度的口碑传播。“这是一个令人望而生畏的挑战。”

成功的关键在于实施“软发布”策略，即小范围测试、学习、观察哪些有效、哪些无效。“这不像上映一部大型院线电影，它可能会立即决定你的成败。对我们来说，这是一个缓慢而磨砺的过程。有些游戏能很快积累起势头，迅速取得成功，然后你就可以进一步推动这种增长。而另一些游戏则需要更长时间来建立这些用户参与度指标。”

此外，Zynga与社交应用的关系也在不断变化。曾经，社交应用是其关键的分发渠道；而如今，从技术层面而言，它们在争夺用户的时间。“我们发现探索新的平台与合作伙伴合作，是非常有趣且令人满意的。”如今，Zynga又回到了起点，开始重新投资在Messenger和Snapchat等社交平台上的游戏。

对中国跨境从业者的启示

Zynga和《FarmVille》系列的演变，为中国跨境行业的从业者提供了宝贵的参考。在全球移动游戏市场日趋成熟的2025年，以下几点值得我们深入思考和借鉴：

1. “长青”运营与深度维护： 游戏不再是一次性产品，而是一个需要持续投入和更新的“服务”。中国出海游戏企业应学习如何构建和维护“长青系列”，通过每日活动、节日内容、版本更新等方式，不断提供新鲜感，延长游戏生命周期，培养忠实用户社区。
2. 多元化变现策略： 免费游玩结合应用内购和广告变现是主流。出海企业在设计产品时，需精细化平衡这两种变现方式，既要满足重度付费用户的需求，也要通过广告为轻度用户提供价值，提升整体用户体验和LTV（生命周期价值）。
3. IP合作与品牌塑造： 知名IP的加持能显著降低用户获取成本，并吸引更广泛的受众。中国企业在出海过程中，可以积极寻求国际知名IP的合作机会，同时也要注重自身原创IP的孵化和全球品牌力的建设。
4. 数据驱动的精细化运营： “软发布”、“测试与学习”是降低风险、提升成功率的关键。中国跨境开发者应建立起完善的数据分析体系，通过用户行为数据、市场反馈等，持续迭代产品，优化用户体验和商业模式。
5. 平台策略的灵活性： 社交媒体平台作为用户流量入口的作用依然不容小觑。出海企业应保持对不同社交及内容平台的关注和探索，灵活调整分发策略，与平台方建立互惠共赢的合作关系，例如在新型社交平台或短视频平台上寻找新的增长点。

Zynga的经验表明，即便是在瞬息万变的数字娱乐领域，通过不断适应市场变化、坚持以用户为中心、并持续创新商业模式，依然能够保持强大的竞争力。对于正在积极拓展海外市场的中国跨境从业者而言，深入理解这些全球领先企业的策略和洞察，将有助于我们更好地把握国际市场脉搏，实现长期可持续的发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/zynga-1b-installs-mobile-evergreen-lessons.html