沃尔玛：卖家少10倍，CPC亚马逊一半！增收25%秘诀

近年来，随着全球电商市场的不断演进，对于众多致力于拓展海外版图的中国跨境商家而言，选择一个合适的平台至关重要。作为美国电商巨头之一的沃尔玛（Walmart），其线上平台近年来正吸引着越来越多的关注。不同于亚马逊等成熟市场，沃尔玛电商平台展现出一种独特的“机遇与挑战并存”的局面。一方面，它承载着沃尔玛集团提升高端品牌和高收入消费者吸引力的战略期望；另一方面，其卖家平台在实际运营中却时常面临库存更新不及时、系统不稳定等一系列问题。这种看似矛盾的现状，却为那些具备强大运营能力和系统性应对策略的商家，提供了一个独特的竞争优势。

沃尔玛电商平台这种特有的运营摩擦，对于能够有效驾驭它的品牌来说，恰恰构成了一种“护城河”。相较于亚马逊平台庞大的卖家数量，沃尔玛的卖家数量大约是其十分之一。这意味着广告点击成本（CPC）可能更低（许多类目约为亚马逊的一半到三分之二），商品排名上升更快，并且在争夺同一批客户时，面临的竞争也相对较小。然而，这种优势并非唾手可得。商家需要投入专门的运营团队，进行日常的库存核对、系统性问题追踪，并采取平台特有的解决方案。虽然这些问题并非持续不断，但出现的频率足以让专业的卖家建立起自身的防御机制，而非盲目信任平台系统。对于那些在亚马逊平台月销售额达到3万美元以上，且有余力投入额外资源的品牌而言，这种“混沌中的护城河”通常能带来15%至25%的增量营收，并保持可观的利润空间。

沃尔玛平台何时能成为中国卖家的战略选择？

在深入探讨具体运营细节之前，首先需要明确沃尔玛平台是否符合当下中国卖家的发展策略。这主要取决于商家在其他成熟平台的运营规模和自身运营能力。

• 亚马逊平台月销售额低于3万美元的商家： 通常建议优先将资源投入到亚马逊等已建立的渠道，进一步优化运营。沃尔玛平台在初期可能带来的额外运营成本，可能会分散您有限的资源。
• 亚马逊平台月销售额在3万美元至15万美元之间的商家： 沃尔玛平台开始成为一个可行的选择。前提是您拥有充足的运营人力，能够处理日常的订单核对、系统问题追踪以及平台特定的优化工作。
• 亚马逊平台月销售额超过15万美元的商家： 沃尔玛平台则从一个可选选项转变为战略必需。在这一规模下，您的竞争对手很可能已进驻沃尔玛。增量营收足以支持您投入专门资源，并且通过多平台分散风险也显得尤为重要。

一个简单的判断标准是：如果在沃尔玛平台投入9到12个月后，其运营耗费的资源超过总运营时间的30%，但贡献的市场销售额却低于10%-15%，那么您可能需要重新评估商品品类或暂时退出该平台。

品类适配性考量

某些品类在沃尔玛平台上的表现尤为突出，即使面临平台问题也能保持强劲势头：

全渠道价值的独特优势

如果中国卖家能够利用沃尔玛在美国的4600多家实体门店进行商品履约或退货服务，那么该平台的价值将显著提升。提供店内自提或当日达服务的品牌，可以获得亚马逊无法比拟的独特优势，这对于优化消费者购物体验，提升品牌竞争力具有战略意义。

沃尔玛平台问题为何能催生竞争机遇？

正是沃尔玛平台运营中存在的诸多挑战，为那些愿意投入资源去驾驭这些问题的品牌，构筑了一道独特的竞争壁垒，我们称之为“混沌护城河”。

显著降低的竞争强度

亚马逊平台活跃卖家数量在180万到200万之间，而沃尔玛活跃卖家数量则约在15万到20万之间，具体数字取决于统计口径。这意味着沃尔玛平台上的竞争者数量大约是亚马逊的十分之一。在亚马逊，您可能需要与几十个甚至更多已深耕多年、拥有巨额广告预算的卖家竞争；而在沃尔玛，您可能只需要面对5到10个有实力的竞争对手，甚至更少。

这种竞争格局直接体现在沃尔玛的广告平台（Walmart Connect）上。在许多品类中，沃尔玛的单次点击成本（CPC）显著低于亚马逊，通常约为亚马逊的一半到三分之二，尽管这也会因品类而异。当更少的品牌争夺相同的广告位时，竞价机制自然对广告主更为有利。较低的竞争也意味着商品获得自然排名提升的速度更快。在亚马逊，建立商品可见性需要与根深蒂固的竞争对手长期抗衡；而在沃尔玛，一个优质的商品列表，配合不错的转化率，可能在几周内就能登上搜索结果首页，而非数月。

优质品牌的机遇

对于拥有高质量产品的合法品牌而言，沃尔玛向优质商品战略转型的趋势，为它们带来了有利的发展契机。平台积极吸引这类品牌入驻，品类经理也会主动招募优质品牌。算法似乎也倾向于奖励那些具有强大品牌形象和良好评价的商品。沃尔玛履约服务（WFS）也会为品牌备案的卖家提供更优惠的待遇。然而，这些优势只有在您能够驾驭那些令其他优质品牌望而却步的运营“混沌”时，才能真正显现。这道“混沌护城河”能保护您，但前提是您必须建立起跨越它的系统和能力。

沃尔玛卖家面临的实际运营难题

沃尔玛的卖家支持系统，更多时候像是一个合规职能部门，而非解决问题的合作伙伴。问题工单常常在内部团队间流转，却难以找到明确的解决方案。卖家可能会反复收到相同的自动化回复，问题可能悬而未决数周，导致营收受阻。这些并非平台持续性故障，但它们的频繁出现，足以让专业的中国卖家建立起自身的防御机制，而非盲目信任平台。以下问题是间歇性但反复发生的，在平台升级、高峰期和数据更新时尤其容易集中爆发。

常见的技术基础设施问题

了解沃尔玛平台特有的故障模式，有助于中国卖家在上线前提前做好应对方案。

库存管理问题

库存同步问题在以下几种情况下尤为常见：使用API接口的自发货卖家、切换履约方式的卖家，以及在促销高峰期的高周转商品。系统可能会出现“僵尸库存”的错误：商品售罄后库存显示为零，但几天后又重新出现，显示有库存单位可用，即使并没有实际入库。这在商品转换期会带来超卖风险。尽管沃尔玛设有保障机制，但延迟和数据传输延迟仍可能导致订单在商品迅速售罄或数据中断时被下达。结果便是卖家无法履约的订单，以及可能因此产生的延迟发货罚款。此外，商品下架也可能不彻底。您将一个商品标记为停售，但它仍可能偶尔显示为有货，直到系统最终更新。

应对策略： 中国卖家需要建立外部库存跟踪系统。每天核对沃尔玛后台数据，确保与您的企业资源规划（ERP）系统或内部跟踪数据保持一致。在商品停售计划中预留充足的缓冲时间。在高周转时期，切勿仅仅依赖平台显示的库存数据进行运营决策。

佣金与付款差异

费用差异可能由于品类错误分类或延迟更新而发生。例如，您的商品属于佣金费率为12%的品类，但实际收款却按15%扣除。即便卖家支持确认了错误，解决流程也可能比预期更长。对于大多数成熟卖家来说，这类差异的发生频率不高，但一旦发生，却会带来不小的困扰。如果没有详细的证据，解决时间可能会非常漫长，并且平台通常不会主动标记这些错误。

应对策略： 每周导出所有交易数据。建立表格核算预期收款金额。系统性地标记任何差异。提交问题工单时，务必提供具体的交易ID和详细的计算依据。预计问题解决可能需要60-90天，甚至可能无法完全解决。关键在于详细的文档：包含交易层级计算的详细工单更容易得到解决；模糊的投诉则往往石沉大海。

履约与追踪问题

承运商信息错配时有发生，尤其是对于自发货和混合履约模式的中国卖家。您通过UPS发货，但追踪号码却显示FedEx。这通常是由于沃尔玛标准化承运商代码，或第三方物流工具映射承运商时存在差异所致。对于使用沃尔玛履约服务（WFS）的卖家，库存核对问题也是一个普遍的困扰，尤其是在入库延迟、仓库调拨和高峰期。系统显示有货，但实际上商品并未到达履约中心。这些差异通常最终会自行解决，但往往需要卖家主动介入。这些问题在业务规模扩张或模式转型时比在稳定运营期更为常见。

应对策略： 中国卖家应维护独立的承运商追踪记录。在出现信息不匹配时，主动与客户沟通并提供正确的追踪信息。对于WFS用户，每周核对库存，并立即标记差异，而非等待它们自行修正。

沃尔玛的算法如何影响品牌保护？

沃尔玛的算法有时会呈现出一种奇特的矛盾：它在某些情况下，反而会削弱沃尔玛高管所倡导的“优质品牌”战略。

品牌备案未能有效保护优质品牌

假设您已完成沃尔玛的品牌备案流程，是经过验证的品牌所有者，并使用沃尔玛履约服务（WFS）提供快速配送。此时，一个来自海外的仿冒卖家上架了您的山寨产品，价格比您低2美元，配送时间却长达三周。令人费解的是，沃尔玛的算法有时可能会将“购买按钮”（Buy Box）分配给这个仿冒者。该算法似乎过度看重价格，却低估了履约速度和卖家授权的重要性。结果是，您的WFS履约的正品，可能会输给配送缓慢的假冒商品，仅仅因为算法优先考虑为消费者节省2美元。

沃尔玛的品牌备案系统，在提供有效执法工具方面显得有些不足。举报未经授权的卖家，通常会启动一个需要数周才能完成的流程，而在此期间，仿冒者仍可能持续侵占您的销售额。

中国卖家的战略应对：

• 预算投入品牌保护： 预留专门的预算用于品牌监控和维权行动。
• 理性定价： 坚持您的正品定价策略，避免与仿冒者进行无底线的价格战。
• 建立直联： 努力与沃尔玛的品类经理建立直接联系，他们有时能超越自动化系统，协助处理问题。
• 接受市场现实： 理解在任何电商平台上，未经授权卖家带来的部分竞争压力都是市场动态的一部分。
  

如何构建能在“混沌”中生存的沃尔玛运营体系？

在沃尔玛平台取得成功，要求中国卖家建立能够适应平台多变性的运营系统，而非假设一切都会完美运行。这道“混沌护城河”能保护您免受准备不足的竞争对手影响，但前提是您必须建立起跨越它的系统。

每日数据核对

计划每天投入30-60分钟，将沃尔玛后台数据与您实际的业务指标进行核对。这并非可有可无的行政开销，而是抵御平台错误、避免实际营收损失的核心运营防线。这30-60分钟的日常工作应包括：

• 拉取前一日的订单导出数据。
• 对比库存变化与您的ERP系统或内部跟踪数据。
• 对销量前十的商品进行佣金抽查。
• 检查“问题订单”（如：迟发、取消、追踪投诉）。
• 标记所有差异，以便提交工单。

那些忽视系统性核对的中国卖家，往往会在数周后才发现问题，此时不仅营收已然损失，解决问题也变得遥不可及。

规范化工单提交

当问题出现时，沃尔玛的客服支持需要特定的工单提交方法。泛泛的投诉往往石沉大海。而那些附带交易ID、截图和详细计算影响的工单，则更容易被路由到具有实际解决权限的团队。中国卖家应对每个主要问题建立标准化文档模板：

• 订单ID或交易ID。
• 卖家中心（Seller Center）的相关截图。
• 您核算的前后对比（沃尔玛实际支付金额与应支付金额）。
• 清晰明了的影响说明（例如：“此错误导致我们在10月份被多收了1347美元的佣金”）。

预计工单解决至少需要30-60天。不要让未解决的问题阻碍您前进的步伐。提交工单，记录营收影响，然后继续推进其他工作。

资源合理分配

尽管沃尔玛的平台多样化具有战略重要性，但它不应与亚马逊获得同等的资源投入。一个比较现实的资源分配方案是：将您电商平台运营资源的70%-80%分配给亚马逊，20%-30%分配给沃尔玛。这反映了大多数品牌所能实现的营收贡献，以及相应的运营负担。

诊断标准：如果在9-12个月后，沃尔玛平台需要超过30%的资源投入，却只带来了不到15%的营收，那么您的方法或产品在平台上的市场契合度可能存在问题。

沃尔玛平台的运营问题会改善吗？

是的，并且在某些领域已经有所改善。沃尔玛持续在卖家基础设施方面投入巨资，并定期推出渐进式改进。但“改善”是按照沃尔玛的时间表进行的，而非您的。大型平台需要数年才能建立可靠的卖家基础设施。亚马逊的第三方市场经历了超过15年的演进。沃尔玛的第三方市场在2009年推出，但在2010年代末才获得显著投资并重新发力。

因此，现实的预期是：持续的逐步改进，一些问题会得到解决，同时也会出现新的边缘情况。平台正在走向成熟，但尚未达到亚马逊那样精细化的程度。中国卖家的策略不应寄希望于沃尔玛“解决一切问题”。相反，建立能够应对当前平台行为的系统，当改进到来时，您将会感到惊喜。这正是“混沌护城河”发挥作用的方式：您已经建立了那些准备不足的竞争对手所缺乏的运营能力。

中国卖家在沃尔玛平台拓展中需要关注的关键点

对于许多中国跨境电商从业者来说，沃尔玛平台带来的机遇与挑战并存，如何有效把握成为关键。

1. 沃尔玛平台是否值得投入精力？

对于亚马逊平台月销售额达到3万美元以上的品牌而言，通常值得一试。由于竞争相对较小和广告成本较低，沃尔玛平台往往能带来15%-25%的增量营收，且利润空间可观。

• 预期收获： 较低的CPC（通常是亚马逊的一半到三分之二）、相对缓慢的客服响应、需要更多人工监管。
• 潜在风险： 库存系统漏洞、佣金结算差异、假冒伪劣产品的侵蚀。
• 适用商家： 亚马逊月销售额超过5万美元，且能投入至少兼职运营人员来管理沃尔玛业务的商家。

2. 在沃尔玛实现盈利需要多久？

大多数品牌在3-6个月内就能实现盈利，这比传统的独立站（DTC）启动时间要快。主要的时间投入在于积累初始商品评价，并针对沃尔玛的算法进行优化。

• 初期重点： 前2-3个月通常是学习适应期，用于建立系统和理解平台特性。
• 常见误区： 低估了初期运营工作的繁重程度。
• 成功要素： 如果您在亚马逊拥有可转移的社交口碑，并对平台的成长周期保持耐心，则更有利。

3. 应选择沃尔玛履约服务（WFS）还是自发货？

WFS能带来算法上的优势，但也会增加库存管理的复杂性。

• SKU每月订单量低于100单： 建议从自发货开始。在低销量情况下，WFS的额外管理成本通常会超过其带来的收益。
• 订单量高于此阈值： 可以先选取3-5个核心SKU尝试WFS，再根据效果逐步扩大。
• 核心优势： WFS能够让商品获得两天达（Two-day shipping）的标签，这在许多品类中能显著提升转化率。

4. 如何在沃尔玛上保护品牌免受未经授权卖家的侵害？

品牌备案提供了基础工具，但实际维权需要持久的努力。与沃尔玛品类经理建立直接关系，有助于加快解决超出标准工单系统范围的问题。

• 日常工作： 每周进行品牌监控，通过标准渠道处理维权通常需要2-4周。
• 值得警惕： 算法有时会倾向于价格较低的商品，无论卖家是否获得授权。
• 应对之道： 如果您能投入资源进行主动监控，并对维权过程保持耐心，这将是有效策略。

5. 中国品牌在沃尔玛平台最常犯的错误是什么？

最常见的错误是假设亚马逊的运营方法可以直接套用在沃尔玛上。沃尔玛需要针对其平台特点，建立专门的库存核对、佣金验证和问题记录系统。

• 平台差异： 尽管商业模式相似，但沃尔玛的运营基础设施与亚马逊不同。
• 核心挑战： 在未配备足够的日常核对人力的情况下启动运营。
• 成功法则： 将沃尔玛视为一个独立的平台，需要一套专属的运营策略，而非仅仅是亚马逊的复制品。

6. 沃尔玛长期能与亚马逊竞争吗？

沃尔玛不太可能在纯粹的线上市场份额上超越亚马逊，但它正在全渠道商务领域建立起强大的防御性定位。其遍布全美的4600多家实体门店网络，提供了亚马逊无法复制的履约和退货优势。

• 未来趋势： 持续投入招募优质品牌和建设履约基础设施。
• 避免误区： 不应期待沃尔玛“变成亚马逊”，而应利用其独特的优势。
• 核心考量： 关键不在于沃尔玛是否“击败”亚马逊，而在于它是否能为您带来增量利润和平台多样化。对于大多数月销售额超过5万美元的品牌而言，答案是肯定的。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/walmart-less-sellers-half-cpc-25-revenue.html