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在全球经济互联互通的浪潮中，跨境电商正日益成为连接全球市场的重要桥梁。在这个快速发展的领域里，支付方式的创新和演变，无疑是驱动行业前进的关键要素之一。近年来，“先买后付”（Buy Now, Pay Later, 简称BNPL）模式在全球范围内崭露头角，以其灵活便捷的特点，迅速赢得消费者青睐，并成为许多零售商提升销售额、优化用户体验的新选择。其中，瑞典金融科技公司Klarna作为行业的先行者与领军者，其发展动态备受业界关注，特别是在其深耕美国市场的策略与成果上。

Klarna的商业策略核心，在于深度融入零售支付场景，将其“先买后付”选项打造成为消费者在结账时触手可及的“常态化”选择。这家起源于瑞典的企业，在过去二十年间，已将业务足迹拓展至全球26个国家和地区，服务于1.11亿消费者和79万商家。尤其值得注意的是，美国市场已成为Klarna全球业务中增长最快、规模最大的单一市场。公司首席商务官曾明确表示，他们的愿景是让Klarna的支付方式在所有零售结账环节无处不在，以此培养消费者养成一种“看到Klarna就觉得熟悉、常用，并乐于使用”的习惯性消费行为。这种战略思路对于中国跨境电商企业而言，无疑提供了在海外市场构建消费者忠诚度、提升转化率的全新视角。

美国市场的深度布局：与零售巨头的战略合作

Klarna深耕美国市场的决心，在与当地零售巨头的合作中得到了充分体现。其中最引人瞩目的，莫过于其在2025年与美国大型零售商沃尔玛达成的战略伙伴关系。根据双方在2025年3月宣布的合作内容，Klarna的“先买后付”服务已在2025年9月正式上线沃尔玛的OnePay数字支付应用，覆盖线上和线下门店的消费场景。消费者可以通过OnePay应用管理长达三年的贷款还款计划，这极大提升了购物的灵活性。

这项合作被视为Klarna在美国市场的一大突破，因为它成功取代了此前与沃尔玛合作的另一家BNPL服务商Affirm。此前，Affirm自2021年起便是沃尔玛的主要BNPL合作伙伴。据外媒报道，Affirm在2025年上半年发布的季度股东信中提到，预计将在2026财年第二季度逐步完成与沃尔玛的业务过渡。这清晰地展现了美国BNPL市场激烈的竞争态势，以及头部玩家通过争取大型零售商独家或主要合作来扩大市场份额的策略。

与此同时，美国其他零售巨头也在积极探索和引入BNPL服务，以满足消费者日益多样化的支付需求。例如，美国知名仓储式会员店Costco在2025年5月宣布，在其线上商店针对500美元及以上的消费引入Affirm作为BNPL选项，而消费者同样可以通过苹果数字钱包中的Klarna进行支付。此外，亚马逊作为美国第二大零售商，自2021年起也开始支持Affirm的“先买后付”服务，用于购买50美元以上的商品，尽管这种合作并非独家。这些案例都表明，BNPL已成为北美零售业不可逆转的支付趋势，并促使各家服务商在争取市场份额的同时，也在探索多元化的合作模式。

Klarna的全球足迹与增长数据

Klarna作为一家全球性的金融科技公司，其业务的持续增长和国际化布局，是其在BNPL领域保持领先地位的关键。以下是一些截至2025年的主要运营数据：

上述数据来源于Klarna在2025年第二季度发布财报时披露的信息，也印证了其在消费者端和商家端的双向增长。美国市场的强劲表现，尤其值得中国跨境电商从业者重点关注。

资本市场的认可：2025年的IPO里程碑

伴随着其在全球市场的扩张和业务增长，Klarna在2025年也迎来了重要的里程碑——公司成功在美国纽约证券交易所完成首次公开募股（IPO）。据了解，Klarna此次IPO发行了3430万股股票，每股定价40美元。这一举动不仅为Klarna带来了充足的运营资金，也进一步提升了其在全球金融科技领域的品牌影响力。资本市场的认可，无疑为Klarna未来进一步拓展市场、深化技术创新注入了强大动力。

商业模式洞察：金字塔结构与消费者偏好

在BNPL市场中，不同的服务商可能采取不同的策略。Klarna的首席商务官曾将零售交易形象地比喻为一座金字塔：塔基是数量庞大、价值相对较低的日常消费品，如运动鞋、化妆品、打车服务等；塔尖则是数量稀少、价值较高的商品，如昂贵的电子产品、高价床垫等。Klarna的策略重心在于瞄准金字塔底部的大量、高频的低值交易。他们认为，这类交易能带来更高的交易量，并更容易培养消费者的使用习惯。

这种策略与一些竞争对手有所不同。例如，早期的美国竞争对手Affirm，在某个阶段，其最大客户曾是销售高价健身器材的Peloton，高价商品在其销售额中占据了显著份额。这两种不同的市场切入点，反映了BNPL服务商对消费者需求和市场潜力的不同理解。

然而，无论采取何种策略，吸引并留住重复使用的消费者，才是BNPL服务商取得成功的关键。Klarna的首席商务官强调，仅仅在零售商的支付选项列表中占据一席之地并不足够，更重要的是让消费者愿意主动选择Klarna。他指出，公司在过去二十年中学到的最重要的经验是：“除了成为购物者的首选，其他一切都不重要。” 这意味着，BNPL市场的核心竞争要素在于“消费者偏好”，企业需要投入大量的精力，为终端消费者提供充分的理由，让他们乐意点击Klarna的支付按钮。

开放合作：多方BNPL共存的趋势

虽然市场竞争激烈，但BNPL领域并非“赢者通吃”。许多大型零售商选择接纳多家BNPL服务商，以提供更丰富的支付选择，满足不同消费者群体的需求。例如，美国塔吉特百货（Target）在其线上和移动应用购买中，便支持包括Klarna在内的六家BNPL提供商。此外，百思买（Best Buy）、梅西百货（Macy’s）和迪克体育用品（Dick’s Sporting Goods）等众多零售商也允许消费者使用多种BNPL服务。Klarna本身也支持在全球数十家知名商户进行支付，包括爱彼迎（Airbnb）、eBay、Foot Locker、Lowe’s和尼曼·马库斯（Neiman Marcus）等。

这种多方共存的模式表明，零售商更看重的是通过多元化的支付选项，来提升顾客体验和销售转化率，而非绑定单一的BNPL伙伴。对于Klarna而言，其策略是保持开放态度，不执着于零售商是否只选择自己一家，而是更专注于如何提升自身服务的吸引力，成为消费者在众多选择中的首选。

对中国跨境电商行业的启示

Klarna在全球市场的快速发展和策略布局，为中国跨境电商从业者提供了宝贵的参考和启示：

1. 支付方式的本地化与多元化： BNPL模式在欧美等成熟市场已成为消费者习惯的支付方式之一。中国跨境卖家在拓展海外市场时，应充分了解目标市场的支付生态，积极接入当地主流的BNPL服务，以满足消费者多样化的支付需求，降低购物门槛。
2. 注重消费者体验与偏好： 无论是何种商业模式，最终都需回归到消费者。 Klarna通过不断优化服务，力求成为消费者首选的支付方式，这提醒中国卖家应在产品、服务、物流和支付等各个环节，持续提升用户体验，构建品牌忠诚度。
3. 灵活应对市场竞争： 海外BNPL市场竞争日益激烈，零售商与支付平台之间的合作关系也动态变化。中国跨境电商企业在选择支付伙伴时，应保持开放和灵活的心态，评估不同平台的优势与覆盖范围，必要时可考虑与多家BNPL服务商合作，以适应市场变化，分散风险。
4. 关注合规与风险： BNPL作为一种信贷消费模式，其在不同国家和地区的监管政策日益完善。中国跨境卖家在引入相关服务时，务必关注当地的金融监管要求，确保合规运营，规避潜在风险。
5. 洞察市场趋势，把握增长机遇： 支付创新是驱动跨境电商发展的重要引擎。持续关注Klarna等行业领导者的战略布局、市场表现以及技术创新，有助于中国卖家洞察全球消费趋势，提前布局，抓住新的增长机遇。

在全球经济不断融合的背景下，中国跨境电商正面临前所未有的发展机遇。理解并适应海外市场的支付习惯与模式，是提升国际竞争力、实现可持续发展的重要一环。Klarna的案例表明，通过以消费者为中心，深化与零售伙伴的合作，并在技术和服务上持续创新，BNPL模式有望在全球范围内持续扩大其影响力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-bnpl-booms-31-klarna-wins-walmart.html