1283亿新商机！零售媒体：体验营销狂吸金！

近年来，全球零售媒体网络（RMNs）正经历着从高速增长向精细化运营的转变。曾几何时，通过站内搜索广告等方式，RMNs帮助品牌实现了显著的销售增长。然而，随着市场日趋成熟，这些传统的广告形式逐渐面临饱和，许多消费品制造商（CPG）也开始重新审视其投入策略，寻求更具创新性和回报的营销途径。在这样的背景下，零售媒体网络的领导者们亟需开拓新的媒体库存形式，并通过多元化方式变现与消费者的互动关系，以期重燃增长引擎，达成营收目标。

长久以来，零售商们习惯于通过店内试吃、试用以及停车场内的“零售娱乐”活动来延伸其媒体服务。这些策略虽然有效，但往往只是将市场预算从高利润的站内广告和搜索广告，转移到利润相对较低的店内激活活动。然而，真正的增长机遇，可能隐藏在商店之外，那便是对体验式营销预算的深度挖掘和高效利用。这部分增量收入，对于零售媒体网络实现销售目标而言，无疑是一股强大的助推力。

体验式营销：零售媒体网络不可忽视的巨大潜力

体验式营销在全球范围内展现出惊人的市场规模。据外媒数据显示，当前全球体验式营销市场已超过1283亿美元，相较于2024年增长了10.5%。这其中，大部分的资金流向了如美国Live Nation娱乐公司、美国Learfield体育营销公司这类提供顶级品牌联想服务的公司，其主要目的是提升品牌在消费者认知漏斗顶端的知名度。这类赞助活动通常需要巨额投入，但从投资回报率（ROI）角度来看，往往难以实现直接、量化的收益。

相比之下，零售商们拥有独特的优势：他们不仅能够吸引类似的品牌投入，更能够精准定位特定消费者群体，并衡量这些体验活动对店内销售的直接影响。这种强大的衡量能力，为体验式营销收入的持续增长和长期保留奠定了坚实基础。过去，体验式营销活动在目标用户定位方面存在局限，通常只能进行基本的地理区域定位，例如将活动安排在某家商店附近，却无法得知参与者是否是该店的忠实顾客。这种定位上的不足，使得体验式营销预算与零售媒体的投资长期分离，导致零售媒体网络无法从这个巨大的品牌支出类别中获得收益。然而，随着零售数据处理能力的不断提升，这一局面正在发生根本性改变。如今，品牌已能精准识别其目标顾客在社区中的活动轨迹和消费偏好。

精准定位：改写规则的关键突破

我们可以将此理解为“线下物理世界的站外数字媒体投放”。正如品牌利用零售商数据，在消费者浏览零售商网站之外的开放网络时进行精准投放一样，如今的零售媒体网络也能运用同样的精准度，在消费者离开实体店铺，处于其他相关生活场景中时，有效触达他们。

传统的店内试用活动，常常给人一种大海捞针的感觉。如果您的产品目标客户是积极生活方式的倡导者或大学生群体，那么仅仅在店里设立一个试用台，寄希望于对的顾客偶然路过，其效率显然不高。如今，零售媒体网络的负责人可以帮助品牌，通过超语境定位（hyper-contextual targeting），在消费者高度信任的社区环境中，激活其特定的目标客户。在这些场景下，消费者对尝试新产品往往表现出更高的接受度。试想一下，如果能够精确识别美国塔吉特超市的顾客经常前往哪些健身房，或者哪些大学校园的美国一元店Dollar General顾客密度更高，这将带来怎样的营销机遇？这些高度情境化的场景，为产品试用创造了情感连接的绝佳机会，进而激发真实的体验，推动重复购买和提升顾客的终身价值。

美国Recess公司，作为一家致力于开创体验式零售媒体市场的先锋企业，正积极推动这一能力的实现。通过整合遍布健身房、大学、K-8学校以及共享办公空间等社区网络，Recess能够触达超过2.35亿的消费者。其先进的定位技术将零售商的消费者数据与场馆智能信息相结合，帮助零售媒体网络识别出目标客户高度集中的地点。这种精准的定位能力，使得广告商能够针对零售商的特定客户群体，部署超目标化的营销活动，确保每一笔体验式营销的投入都能转化为该零售商而非竞争对手的销售额。

体验式精准定位的实际应用案例

美国Recess公司与美国DG媒体网络公司的合作，生动展示了这些能力的实践应用。该合作项目通过人口统计学筛选、地理定位工具和零售商目标定位等技术，在美国当地社区为超过9000万美国一元店Dollar General的顾客提供有针对性的品牌体验。如今，品牌不再需要进行泛泛的试用活动，而是能够在Dollar General顾客自然聚集的场所，在产品试用感觉自然、真实的特定情境下触达他们。通过将体验式试用与数字放大效应相结合，DG媒体网络成功地将店外活动，转化为可衡量的店内销售增长。

美国Recess公司首席执行官杰克·香农指出：“大多数零售媒体网络在将体验式活动与实际销售数据挂钩方面面临挑战。然而，像DG媒体网络这样的零售媒体平台，能够解锁以前无法触及的品牌预算。”

从体验到绩效：衡量方式的演进

精准定位开启了机遇之门，而衡量能力则确保了这些机遇的可持续性。通过运用全漏斗（full-funnel）指标，零售媒体网络能够有效证明体验式营销的投资回报率，展示店外试用活动如何不仅仅提升品牌知名度，更能直接驱动购买行为。在衡量成熟度方面，存在从基础到变革的不同层次：

基础层面： 消费者调研可以捕捉新客户百分比和购买意愿等基线指标。
进阶层面： 数字优惠券和促销代码的追踪，能够提供更直接的归因数据。
终极目标： 销售额提升衡量和增量贡献分析。

与零售商的直接合作，使得通过门店层级的SKU（库存量单位）销售数据来衡量营销活动的成功成为可能。驱动精准定位的同类数据，也可以用来识别哪些门店被参与店外试用活动的顾客访问过。通过建立“曝光组”门店并与“对照组”门店进行对比，能够提供真实的增量指标。

以一个非处方药品牌为例，在2025年的流感季节，该品牌通过涵盖体验式试用、社交媒体和数字营销组件的多渠道项目，精准触达美国一元店Dollar General及其他零售店的顾客。这种合作模式使得品牌能够获取传统体验式营销单独无法实现的全面衡量指标：在26周内实现了7.28的iROAS（增量投资回报率）和5.8%的销售增量提升。

捕捉增量收入流，共创多赢局面

凭借精准的定位能力和可量化的衡量指标，零售媒体网络的领导者们已然能够触及此前难以企及的增量品牌预算分配。杰克·香农强调：“当您能够向品牌展示，您的体验式营销项目在短期内能带来类似的增量指标，同时在长期内对顾客终身价值（LTV）产生更具吸引力的影响时，体验式营销就将从一个成本中心，转变为一个真正的收入驱动引擎。”

当前，随着消费品制造商对每一笔广告支出进行日益严格的审查，这种优势变得尤为关键。能够将零售媒体与体验式营销有效整合的零售媒体网络，将成为不可或缺的增长伙伴，为品牌提供从发现到销售的全漏斗解决方案，从而拓展零售媒体网络收入增长的无限可能。

对于中国的跨境行业从业者而言，这一趋势提供了宝贵的参考。在全球市场竞争日益激烈的当下，了解并掌握海外零售媒体网络在体验式营销和数据驱动方面的创新实践，有助于我们思考如何将国内成熟的电商运营经验与海外市场的特性相结合。通过深度挖掘消费者数据，构建多维度的用户画像，并尝试在海外市场开展更具沉浸感和互动性的品牌体验活动，将有助于提升中国品牌在国际市场的渗透率和影响力。关注这些前沿动态，学习其精准定位、效果衡量和增量收入获取的策略，将为中国品牌出海提供新的思路和增长点。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/retail-media-captures-1283b-exp-budgets.html