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近年来，全球通货膨胀压力持续存在，直接影响着消费者的购物决策。对于跨境电商从业者而言，深入了解目标市场的消费者行为变化至关重要。本文基于安永未来消费者指数（FCI）第15版报告，深入剖析美国消费者的消费习惯，特别是价格上涨背景下自有品牌崛起以及不同世代消费者行为差异，为国内跨境电商卖家提供参考。

一、价格敏感度飙升：自有品牌成省钱首选

报告显示，价格已成为美国消费者购物决策的核心因素。在过去一年中，高达76%的消费者认为自有品牌是节约开支的有效手段，这一比例较2023年9月上升了9个百分点。这一趋势对跨境电商卖家提出了新的挑战与机遇：

• 机遇： 扩大自有品牌商品的供应，针对价格敏感型消费者，提供具有竞争力的产品。
• 挑战： 需深入研究不同自有品牌的特点和优势，以及它们在不同品类中的表现，以便更好地把握市场机会。

与此同时，73%的消费者因价格上涨而改变了购买习惯。这反映出在通货膨胀压力下，消费者对价格的敏感度显著提升。其中，72%的消费者认为自有品牌能够满足与名牌产品相同的需求。

值得注意的是，尽管自有品牌通常价格更低，但63%的消费者也观察到自有品牌产品价格上涨。这表明，即使是自有品牌，也无法完全避免受到整体市场价格上涨的影响。因此，跨境电商卖家在定价策略上需保持灵活，根据市场变化及时调整，并关注成本控制。

二、品牌忠诚度下降：消费者更易于尝试替代品牌

价格上涨也驱动了消费者对替代品牌的尝试。71%的消费者在无法购买到自己喜欢的品牌时，会选择其他品牌。此外，65%的消费者愿意为了更优惠的价格更换品牌，59%的消费者通常愿意尝试新品牌。

然而，尽管自有品牌使用率有所上升，但超过55%的购物者在尝试后又回归名牌产品。这主要源于品牌产品在质量、价值和可靠性方面更具吸引力。

对策： 跨境电商卖家在推广自有品牌产品时，需要注重提升产品质量、加强售后服务，建立品牌信任度。同时，可以考虑通过促销活动、捆绑销售等方式吸引消费者，提高复购率。

三、世代差异：Z世代、千禧一代更易受价格波动影响

不同世代的消费者在品牌忠诚度方面存在显著差异。Z世代和千禧一代购物者的品牌忠诚度较低，超过一半（54%）的年轻消费者倾向于更换品牌，成为最易受价格波动影响的群体。而老一代购物者（婴儿潮一代及X世代）对品牌忠诚度更高，仅24%的人愿意尝试新品牌。

启示：

• 年轻消费者： 跨境电商卖家应针对年轻消费者，提供具有性价比的产品，并通过社交媒体、KOL营销等方式吸引他们的关注。
• 老一代消费者： 对于老一代消费者，品牌形象和产品质量至关重要。卖家可以通过突出产品特色、强调品牌历史等方式，提升品牌吸引力。

四、不同品类消费趋势差异

报告还揭示了不同品类消费趋势的差异：

• 缩减支出可能性较高： 零食和糖果（36%）、酒精饮料（35%）以及外出就餐或订购外卖（35%）。
• 不愿意缩减支出： 新鲜食品（32%）、家居和家庭护理（32%）及服装和鞋类（31%）。

策略建议：

• 高弹性品类： 跨境电商卖家可以考虑在零食、酒精饮料等品类中，提供价格更具竞争力的产品，或者推出小包装、试用装等规格，以满足消费者需求。
• 刚需品类： 在新鲜食品、家居护理等刚需品类中，卖家应注重产品质量，确保产品能满足消费者的基本需求。

五、购物渠道的代际差异

报告还指出，购物渠道也呈现代际差异。56%的X世代和婴儿潮一代消费者更倾向于在折扣零售商、仓储式商店或超市购物，而Z世代和千禧一代的这一比例仅为44%。

对跨境电商卖家的影响： 跨境电商卖家应根据目标消费者的年龄段，选择合适的销售渠道。例如，对于年轻消费者，可以重点布局线上渠道；而对于老一代消费者，则可以考虑与线下零售商合作。

六、品牌营销需改进：消费者对营销信息的质疑

报告还关注了品牌营销与消费者需求的脱节。51%的消费者认为品牌营销信息未能准确满足他们的需求和价值观，46%的消费者对品牌改进持怀疑态度，认为成分或配方的调整往往是出于成本控制，而非真正提升产品质量。

改善建议： 跨境电商卖家应：

• 注重透明度： 公开产品的成分、生产过程等信息，建立消费者信任。
• 强化品牌沟通： 了解消费者的需求和价值观，通过有针对性的营销活动，与消费者建立情感连接。

总结

美国消费者消费习惯的变化，为跨境电商卖家带来了挑战，也提供了机遇。通过深入了解市场趋势，灵活调整产品策略、定价策略和营销策略，跨境电商卖家可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。