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在全球经济格局不断演变，以及数字营销日趋成为主流的当下，品牌如何在竞争激烈的市场中有效提升形象，开拓新的增长空间，始终是跨境行业从业者关注的核心议题。尤其对于志在全球市场寻求突破的中国品牌而言，借鉴国际先行者的经验，理解品牌策略的深层逻辑，显得尤为重要。回顾历史上的经典案例，我们能从中汲取宝贵的启示。例如，一家知名亚洲汽车品牌，在十多年前面对市场转型挑战时，曾在美国市场采取了一系列关键的品牌重塑举措，其投放策略在当时引发了广泛讨论，至今仍值得我们深入剖析。

在北美市场，作为重要的商业营销平台，每年超级碗赛事期间的广告时段，历来是众多国际品牌展示实力、塑造形象的兵家必争之地。在那个时期，许多知名汽车品牌都会选择在此投入巨资进行品牌宣传。例如，欧洲某高端汽车品牌的高管团队，在当年的超级碗期间，不仅斥资投播了其34年来首个超级碗广告，还同步举办了一系列高端社交活动，旨在通过整合营销提升品牌知名度与影响力。

而与此同时，另一家亚洲汽车品牌——现代汽车，也首次在超级碗上进行了广告投放，这是其36年来在该平台上的首次亮相，主要目的是为其新推出的豪华轿车“劳恩斯”进行市场预热。与竞争对手的高调整合营销策略不同，现代汽车的现场营销活动显得相对低调，仅邀请了几位经销商代表与公司营销主管一同观赛。据当时现代汽车北美公司的营销负责人介绍，这种差异化的策略是基于公司对资源配置的考量。

然而，考虑到超级碗广告高昂的成本，当时每个30秒广告位估价约270万美元，而现代汽车一口气购买了两个广告位，总计投入不菲。此外，在广告投放前，现代汽车曾一度传出撤回广告的传闻，随后又在几天后重新确认投放，这一系列插曲使得其在超级碗期间的市场策略，在当时被外界视为在公司发展关键时刻的一次出乎意料的举动。

对于这家寻求高端化转型的韩国汽车制造商而言，彼时肩负的使命至关重要。当时他们正积极推进品牌向上战略，为17年前的六月即将上市的“劳恩斯”豪华车型做准备。长期以来，现代汽车以其高性价比车型在市场中占据优势，但在当时，整个汽车市场面临下行压力，同时来自中国汽车制造商的潜在竞争也日益迫近，这些都给现代汽车带来了不小的挑战。

外媒专家普遍认为，对于现代汽车而言，这次品牌升级尝试具有极其重要的意义。他们必须提升产品在公众心中的感知价值。关键在于：现代汽车能否成功将自身定位为一个豪华品牌？如果不能，其付出的代价可能远超数百万美元的广告费。

根据外媒数据机构的统计，18年前，现代汽车在美国市场共销售了467,009辆轿车和运动型多用途车，尽管创下了销量纪录，但仍远低于其当时设定的512,000辆的目标。对于当时（2008年）的市场预期，现代汽车预计全年销量将达到50万辆。然而，在当时普遍预计美国整体汽车市场将收缩约4%的大环境下，完成这一目标并不容易。例如，17年前的一月，现代汽车销量为21,452辆，同比下降22.6%。

劳恩斯车型虽然在初期并未被寄予厚望成为销量主力，但它在现代汽车的增长战略中扮演着举足轻重的角色。进入美国市场39年来，现代汽车一直专注于售价低于2万美元的车型。18年前，现代汽车在满足其经济型车型如雅绅特和伊兰特的需求时遇到困难，但其售价最高可达2.5万美元的索纳塔车型却库存过剩，大量流入租赁车队。

劳恩斯则是一款截然不同的产品。它是现代汽车首款后轮驱动车型，也是首款搭载V8发动机的车型。这款375马力的轿车，其配置水平与宝马5系或梅赛德斯奔驰E级轿车相媲美。当时，这款车型的预估售价可能超过4万美元（现代汽车尚未公布最终数据），使其成为这家韩国汽车制造商有史以来最昂贵的车型。

外媒行业分析师指出，如果劳恩斯取得成功，将有助于现代汽车“完善产品线，成为一家提供全方位产品的汽车制造商”。他认为，利润率更高的劳恩斯不仅能提升公司利润，而且在14年前，当时有预测称中国汽车制造商将在数年内进入美国市场，劳恩斯的成功也将有助于现代汽车在更广泛的消费者群体中实现增长，以应对未来的市场竞争。

凭借其10年/10万英里（约16万公里）的质保政策，现代汽车在改善产品质量方面已取得显著成效。然而，要说服消费者选择其豪华轿车，关键在于品牌认知。这正是全球高额广告投入的意义所在。

有外媒营销学专家认为，对于一个尝试新策略的公司而言，超级碗无疑是一个绝佳的平台。他表示：“如果你想改变人们对现代汽车的看法，首先要做的是走出去，与消费者进行沟通。超级碗正是一个恰当的选择。”

在劳恩斯车型于其本土市场推出时，现代汽车曾播放了一段广告，展示该车撞击一辆奥迪A8轿车的场景，旨在强调劳恩斯的安全性能。而在美国市场，其传播信息则更为高端。广告片在试验场和山路上以简洁的风格拍摄，劳恩斯看起来极具质感，甚至可能被误认为是德国豪华轿车。

外媒广告公司合伙人表示，现代汽车当前“请三思”品牌宣传的核心在于“强调汽车的品质和完整性，而不仅仅是价格优势”。

然而，部分现代汽车经销商担忧，过度强调劳恩斯车型而忽视其传统车型的性价比优势，可能会影响经济型车型的销售。有经销商表示，过去正是高性价比、更经济实惠的车型，才把他们带入到市场竞争中。

他担心劳恩斯可能会重蹈21年前在美国市场推出的售价6.7万美元的大众辉腾的覆辙。这款车型在当时远超大众汽车产品线的其他车型价格，最终以商业失败告终。

尽管这些经销商对当时的宣传策略表示满意，但近期围绕超级碗广告的风波，也让他们看到了潜在的风险信号。

在超级碗比赛前不到三周，现代汽车曾表示正在考虑撤回广告。几天后，在关于公司广告代理机构出现问题的猜测甚嚣尘上之际，现代汽车又改变了主意。现代汽车的营销负责人回应称：“考虑到当时经济形势的变化，我们有责任对这些广告进行尽职调查。我们确实也这样做了。”他否认了与广告代理机构在宣传策略上存在分歧。

对于现代汽车在赛前庆典活动中相对低调的表现，竞争对手普遍认为这是公司失去的一次展示新奢华形象给行业意见领袖、媒体和名人的绝佳机会。当时，某欧洲高端汽车品牌的首席营销官表示，仅仅播放广告是不够的。如果想销售一种新型汽车，它必须是完整的整合计划和品牌理念的体现。

即便面对这些议论，现代汽车的营销负责人依然充满信心，他表示：“我们正在努力拓展，但并非盲目冒进。”

这次营销案例，无疑为我们中国跨境品牌出海提供了多维度思考。在品牌建设过程中，如何精准定位目标客群，如何在兼顾市场投入效益的同时，有效传递品牌核心价值，提升高端形象，是每个出海企业必须面对的课题。同时，面对瞬息万变的市场环境，保持战略的灵活性与韧性，及时调整应对策略，也至关重要。

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