保加利亚电商爆发！零售仅8%，2026入欧元区新商机

保加利亚，这个地处欧洲东南部，拥有独特地理位置和文化底蕴的国家，近年来在电子商务领域正悄然崛起。对于中国跨境行业的从业者而言，深入了解这些新兴市场的动态，不仅能够拓宽全球商业视野，更能为未来的市场布局和战略规划提供宝贵的参考。当前，保加利亚的电商市场正经历着快速的增长和转型，其独特的区域特点和发展模式，为我们洞察欧洲整体电商趋势，并寻找潜在商机提供了一个鲜活的样本。

根据保加利亚电子商务协会最新汇编的行业数据显示，当前保加利亚的B2C（企业对消费者）电子商务市场在多项关键指标上均呈现出积极的增长态势。这些数据不仅揭示了市场规模和发展趋势，也反映了消费者行为的深刻变化。在过去的四年间（2021年至2025年），保加利亚的B2C电商市场规模实现了翻倍增长，现已占据东欧市场近13.5%的份额。在2025年，该国的电商销售额与GDP之比（e-GDP）达到了2.53%，这表明其电商经济仍有巨大的增长潜力。

细看数据，2025年保加利亚线上商品和服务销售总额预计将超过26.9亿欧元。相较于2024年，这一数字实现了约15%的显著增长。推动这一增长的主要动力来自多个方面：首先是零售业数字化进程的加速，越来越多的商家拥抱线上销售；其次是移动设备的日益普及，消费者习惯通过手机完成购物；最后，消费者对在线支付和物流配送服务的信任度持续提升，这为电商的蓬勃发展奠定了坚实的基础。

在当前全球电商行业日益关注人工智能技术应用的背景下，保加利亚的电商市场也在积极探索新技术的融合。例如，一些当地技术公司正致力于开发评估在ChatGPT、Gemini等人工智能系统中可见度的平台，以帮助商家适应AI搜索和问答的新现实。这预示着，未来只有那些能够拥抱新技术、新实践的在线商家，才能更迅速地拓展客户群体，触达更广阔的AI助理用户。
B2C online sales of goods & services /in billion euro

便捷性与信任，成为消费者增加线上购物意愿的主导因素。截至2025年，保加利亚16至74岁的互联网用户中，已有超过55%的人群选择在线购物，并且这一比例预计将持续上升。对消费者而言，电商所带来的便捷性正在成为一种新的忠诚度。

从消费者购物渠道来看，2025年数据显示，绝大多数在线购物者（95.5%）倾向于从保加利亚本土的线上商店购买商品或服务。同时，也有27.4%的消费者选择在欧盟其他国家的线上商店购物，而来自非欧盟国家的线上商店则吸引了12.9%的购物者。这表明，虽然本土市场是消费主力，但跨境电商在欧盟内部和全球范围内仍有不小的市场渗透空间。

购物来源	占比
保加利亚本土线上商店	95.5%
欧盟国家线上商店	27.4%
非欧盟国家线上商店	12.9%

此外，根据保加利亚电子商务协会在2025年8月至10月期间，针对超过490万份在线订单进行的一项研究显示，当地消费者在物流和支付方式上呈现出新的偏好。非接触式快递柜取件、线上订购线下提货（Click & Collect）等模式日益普及，这些便捷的取货方式正受到越来越多消费者的青睐。在支付方面，银行转账、移动支付以及刷卡支付的比例持续上升，而传统货到付款的比例则有所下降，这反映了消费者对线上支付安全性和效率的认可。

消费者满意度

随着越来越多的人群加入线上购物大军，以及商家积极拓展线上销售渠道，线上与线下购物的无缝结合，使得整个购物流程对消费者而言更加透明和安全。电商平台提供的购物体验通常具有较高的安全性，并且赋予消费者更多的权利，例如，在收到商品后的14天内，消费者有权在无需说明理由的情况下退货，并获得与支付方式相同的退款。根据保加利亚电子商务协会针对490万份在线订单的分析，有7.1%的订单消费者行使了14天无理由退货的权利。这表明消费者对自身权益的认知和保护意识正在增强，而商家也需适应并保障这些权利。

发展趋势与潜力

当前，环保包装、碳中和运输、可持续采购、绿色物流以及负责任的生产方式，正日益成为电商零售商吸引消费者的重要优势。尤其是在千禧一代消费者群体中，他们作为稳定的购买力量，对环保产品表现出浓厚兴趣，并正在推动绿色消费主义的兴起。这部分消费者在选择商品制造商和零售商时，会更加关注其对环境和社会的影响。电商的增长也为二次材料和商品的利用、扩大和鼓励再利用提供了契机。在二手商品市场蓬勃发展的背景下，电商行业在连接企业和消费者方面发挥着关键作用，预计未来四年内，全球二手商品市场规模将实现翻倍增长。

在宏观经济层面，保加利亚将在2026年1月1日正式采用欧元，这将是其经济融入欧盟进程中的一个历史性里程碑。加入欧元区预计将提升该国的金融稳定性，降低货币风险，并为企业和消费者减少交易成本。对于电子商务而言，这一转变将极大地促进跨境贸易，简化商品定价和支付流程，并通过消除货币兑换障碍来增强消费者信心。这一发展将使保加利亚在欧洲单一市场中更具竞争力，也为保加利亚在线商家带来了新的增长机遇。

当然，市场发展中也伴随着挑战。立法的动态变化和行业法规的不断更新，是保加利亚企业在国家层面必须积极应对的。如何在实施新法规与保持市场竞争力和可持续增长之间找到更好的平衡点，是摆在当地企业面前的重要课题。与此同时，来自欧盟以外、不遵守消费者权益保护和产品安全法规的电商玩家，其不公平竞争行为也在持续增长，这给本土及合规经营的电商企业带来了压力。

保加利亚电子商务协会预计，在2026年，该国B2C电商市场将继续保持两位数的增长态势。电商市场将持续创新和发展。2025年，保加利亚的e-GDP占比为2.53%，仍有广阔的增长空间。对比来看，欧洲的平均e-GDP参数为3.84%，希腊高达7.86%，罗马尼亚也达到了3.51%。从整个欧洲大陆的视角来看，电子商务在零售总额中的占比约为16%。而根据外媒数据显示，保加利亚的B2C电商仅占其零售市场总额的8%，这充分表明保加利亚电商市场蕴藏着巨大的发展潜力。