美国3.3%！欧洲店内媒体反向重写零售3.0

近年来，零售媒体行业在全球范围内展现出蓬勃的发展态势，已成为品牌连接消费者、优化营销投入的重要渠道。对于中国的跨境电商从业者而言，深入了解不同海外市场的零售媒体运营模式，特别是美国与欧洲市场的显著差异，对于制定精准的海外营销策略至关重要。这些差异不仅反映了各区域在法律法规、市场结构、消费者行为等方面的独特性，也为我们洞察未来发展趋势，寻找新的增长点提供了宝贵视角。

此前，一篇关于山姆会员店（Sam’s Club）店内零售媒体成功实践的文章，曾引发业界广泛讨论。文章详细阐述了其在衡量能力、停车场活动以及会员级归因方面的表现，本意是报道一家美国零售商在实体媒体格式上取得的良好进展。然而，来自大西洋彼岸的反馈却不尽相同。多位欧洲零售媒体负责人提出，店内媒体在其市场早已大规模成功运营多年，美国市场的数据可能无法完全反映欧洲的实际情况，并暗示我们可能低估了实体零售媒体的潜力。

他们的观点值得深思。根据一份海外报告指出，如果剔除亚马逊的巨大份额，到2029年，店内零售媒体在美国非亚马逊零售媒体总支出中的占比预计仅为3.3%。然而，欧洲的多个零售媒体网络却实现了店内媒体收入占比远高于这一水平。这引发了我们的思考：是欧洲市场发展更为超前，还是两个市场存在根本性的结构差异，导致简单的比较变得误导？

通过对大西洋两岸零售媒体网络的深入观察与交流，我们发现这两种解释都有其道理。理解这些差异的成因，对于身处全球零售媒体行业的每一位参与者都至关重要。就像自然选择塑造物种进化一样，零售媒体市场也在截然不同的条件下发展演变。其中一些差异是难以逾越的结构性壁垒，另一些则是长期积累的组织选择，固化为“我们就是这样做的”行事风格。辨析这些差异，将有助于我们发现两个市场可能都尚未充分挖掘的机遇。

结构性差异：五大硬性壁垒

美国、英国以及欧洲各国的零售媒体运营之间的一些差异，并非源于技术成熟度或战略愿景，而是由合法且根本的市场条件所塑造，这些条件决定了行业的发展轨迹。

1.《罗宾逊-帕特曼法案》（The Robinson-Patman Act）的影响

美国的《罗宾逊-帕特曼法案》严格限制了品牌以明显偏袒某家零售商的方式使用交易资金，这在一定程度上强化了美国市场中贸易营销预算与零售媒体预算之间的严格区分。这种区分在其他市场并不普遍。

例如，在法国，零售商在与供应商协商时会提供“对等条件”，即以有价值的物品或服务来换取资金投入。Unlimitail公司的全球首席营销官，法国的吉约姆·穆尼埃（Guillaume Mounier）曾指出，历史上被归类为贸易营销或购物者营销（如店内标牌、促销空间）的活动，后来被重新定义并专业化。零售商将这些资产从采购团队移交给媒体团队，并开始将其作为零售媒体产品进行销售。这些能力也从商家团队转移到拥有完善衡量和归因体系的专业媒体团队。

其结果是，欧洲各市场的零售商能够利用现有的供应商关系和预算，并进一步提升其产品和服务。然而，美国的零售媒体网络则面临更艰巨的挑战，他们必须寻求全新的预算来源。广告技术提供商Vantage的首席战略官，德鲁·卡什莫尔（Drew Cashmore）在其对这些“预算桶”的分析中提到，美国网络需要与通常分配给谷歌、Meta以及传统出版商的品牌营销资金竞争。不同的监管环境，决定了其截然不同的市场进入策略。

2. 电商渗透率形成的路径依赖

根据外媒数据显示，美国广告主在其样本中平均将17.9%的广告预算分配给零售媒体，而欧洲市场的这一比例通常在6%至18%之间，具体取决于商品类别。这表明欧洲市场虽然成熟，但仍处于演变之中，并未达到饱和。

卡什莫尔指出，当数字业务最初在美国大规模发展时，“每个零售媒体业务都不自觉地将自己定位为亚马逊和沃尔玛（它们在赞助产品广告方面表现出色）的直接竞争对手。”

欧洲的发展路径则有所不同。穆尼埃描述道，欧洲零售商在“零售媒体”一词出现之前，就已经通过店内广告实现了多年的盈利，只是当时并未如此称呼。由于电商在欧洲发展较晚，零售商得以维护并专业化其店内基础设施，而非完全转向数字形式。

3. 规模与碎片化的根本差异

据行业估计，亚马逊和沃尔玛将共同占据美国零售媒体市场85%的份额。这种高度集中的市场格局催生了一个自我实现的模式，即赞助产品广告格式占据主导地位——而这两家巨头恰恰擅长这种格式。

欧洲市场的碎片化迫使各方采取不同的战略。法国人口约6700万，德国约8400万，英国约7000万。家乐福（Carrefour）虽在多个国家运营，但无法标准化其产品品类，因为在西班牙畅销的产品可能与波兰或德国大相径庭。穆尼埃解释说：“零售媒体网络的碎片化是不同国家和不同类型零售商并存的结果。”欧洲网络必须通过合作和差异化竞争，而非简单复制市场领导者的模式。

为了更直观地展现欧洲市场的碎片化特点，我们可以参考以下部分国家的人口数据（2026年数据）：

这种人口分布的差异，直接影响了零售商在不同区域的市场策略和运营模式。

4. 数据监管的现实影响

欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）使得在欧洲利用客户数据变得异常复杂。欧洲零售商必须遵守比美国同行更为严格的隐私合规规定，尤其是在站外受众扩展方面。即便底层的广告技术同样先进，这也减缓了一些在美国市场更为激进的数据变现策略的推进。

5. 地理密度对店内经济效益的影响

零售技术顾问里卡多·贝尔马（Ricardo Belmar）曾表示，在早期向零售商推广数字标牌解决方案时，他发现“美国以外的市场情况不同，主要是因为规模。对于大多数这些零售商来说，门店数量较少，因此硬件的资本支出较低，这有助于推动基础设施建设。”城市中心高密度的门店分布使得屏幕部署在经济上更具可行性，这与美国许多以汽车文化和郊区扩张为特点的市场形成对比。

自我设限：可挑战的组织选择

并非所有差异都是结构性的。有些障碍源于组织内部的选择，这些选择是可以通过努力来改变的。

1. 内部利润中心（P&L）之争

卡什莫尔在对贸易预算、购物者预算和品牌预算历史的详细分析中揭示了美国商家如何争取将供应商资金保留在其利润中心内，从而在商家团队和媒体团队之间制造内部竞争。他指出：“零售业最大的行为挑战在于——独立的利润中心和不一致的激励机制。”这是一种组织选择，而非市场必然。英国及整个欧洲的市场似乎以不同的方式构建了这些关系，尽管也并非没有摩擦。

2. 资本投资意愿

当数字标牌技术出现时，美国零售商曾犹豫不决。贝尔马回忆说：“信息技术部门是引入技术的主力，但首席营销官们需要负责内容和管理，这在当时对他们中的大多数来说都显得陌生。”在美国以外，许多零售商选择自行投资实体基础设施，而美国零售商则将店内营销外包。这究竟是出于必要还是战略选择？两者兼有，但这种模式却延续了下来。

为何这些差异在当下尤为重要

这些结构性差异并非停留在理论层面，它们对当前行业面临的新挑战和机遇具有紧迫的实际意义。

1. 人工智能（AI）驱动的业态多元化需求

业界普遍认为，AI驱动的购物模式正对零售媒体的基础构成威胁。当ChatGPT等AI工具开始处理产品发现和结账环节时，它们在消费者访问零售商网站之前就已经截获了购物意图，这无疑削弱了以往贡献70%至80%利润的赞助产品广告，以及带来40%利润的站外受众扩展模式。

然而，AI无法取代的是：店内体验、实体接触点以及消费者真正接近产品时的场景。欧洲在AI难以颠覆的零售媒体形式上的优势，无意中构成了一种战略对冲。

2. 碎片化市场形成的“厄运循环”

在亚马逊和沃尔玛占据主导地位后，美国市场中仍有超过80家零售媒体网络竞逐剩余16%的支出份额。根据一份海外报告数据显示，其增长速度正在放缓，预计2025年的增长率为15.6%，而2024年为25.1%。中端零售媒体网络陷入了一种“厄运循环”：没有收入就无法投资技术，没有技术就无法吸引收入。

一些欧洲市场正在通过整合来应对。Unlimitail的集中式模式预计到2027年将占据法国杂货市场35%的份额。这种协调一致的规模化方法，为 struggling 的美国中端碎片化网络提供了宝贵的经验。

3. 形式创新成为生存关键

在2026年上半年的市场观察中，已有分析指出，一些公司正在将变现的重心从传统的横幅广告转向其他更具创新性的时刻。这打破了赞助产品广告的商品化困境。美国零售商可以借鉴那些在店内大规模运营方面经验更丰富的国家，并非简单复制其具体形式，而是学习其卓越的战略思维。

正如卡什莫尔在其对欧洲零售媒体的分析中所述：“欧洲为零售媒体3.0奠定了基础——首先完成了最困难的部分。凭借这些理念和战略，欧洲市场正在反向重写其零售媒体真正价值的叙事。”

对中国跨境从业者的启示与建议

这些观察为中国的跨境从业者提供了多维度的思考方向。

1. 对中国跨境零售商而言：审视并挑战既有认知

我们需要审视哪些壁垒是真正的市场限制，哪些仅仅是固化的思维模式。《罗宾逊-帕特曼法案》在美国是真实存在的法律约束，但内部利润中心之争则更多是组织管理的选择。确实，当您花费五年时间围绕赞助产品构建技术栈和销售团队后，进行转型成本不菲。但山姆会员店的成功案例证明，只要投入适当，店内零售媒体在美国也能实现规模化运作。欧洲零售商的实践也进一步表明，店内媒体并非“锦上添花”，而是可扩展的收入来源。在市场力量强制做出选择之前，积极考虑整合与协作模式，将有助于提升自身竞争力。

2. 对中国跨境品牌与广告主而言：拓展营销视野，推动创新

要深入了解除了赞助产品之外的替代方案。积极推动您的零售合作伙伴走向能够创造真正价值的体验，而不是仅仅接受“我们这里就是这么做的”这种惯性思维。理解在您所关注的特定市场中，哪些预算（如贸易预算、购物者预算、品牌预算）是真正可以灵活调配的。有些障碍仅仅是信念，而非不可逾越的壁垒。

3. 对关注全球动态的中国跨境人士而言：保持开放，互学互鉴

欧洲市场在店内媒体方面的优势是实实在在的，但也不应将美国市场的经济考量简单地归结为无知或能力不足。结构性因素塑造了不同的最优策略。如果您的目标市场预计电商渗透率将持续增长，那么美国早期在站内广告方面的经验（无论是正面的还是负面的）都值得我们学习。从全球视角看，我们都能从彼此身上学到很多。

不同市场，普适教训

全球各地的市场都面临着人工智能的颠覆、广告主疲劳以及对衡量标准日益增长的需求。没有哪个市场拥有“唯一答案”——我们彼此都有可教之处，也有可学之处。美国市场需要认识到，一些阻碍形式创新的壁垒是组织内部的自我设限，而非不可改变的市场现实。其他市场则可以借鉴美国早期在站内广告方面的探索（包括成功和失败的经验）。

正如卡什莫尔所说，我们之所以关注这个行业，是因为每天都有数百万人购物。无论是店内媒体在您的零售媒体组合中占比3%还是30%，无论您是在法国市场进行整合，还是在美国碎片化的市场中竞争，零售媒体的根本价值主张从未改变。

最终的赢家将是那些能够借鉴其他市场经验，同时尊重自身结构性现实的零售商。在一个不进则退的行业中，理解我们之间的差异，与从这些差异中学习同样重要。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-3-3-europe-in-store-rewrites-retail-30.html