百思买零售媒体新局！开放平台助购买意愿暴涨25%！

新媒网跨境获悉，消费电子零售巨头百思买（Best Buy）于近日举办了其首届广告展示会，名为“We Got Next”，这标志着该公司在零售媒体领域采取了重大战略行动。此次活动不仅展示了百思买在店内广告、体育合作方面的最新进展，更描绘了一个开放的零售媒体平台愿景，旨在超越传统的“围墙花园”模式，推动零售媒体行业的协作发展。

“We Got Next”展示会：百思买的零售媒体雄心

此次“We Got Next”活动，百思买明确将其自身定位为零售媒体领域的重要参与者。展示会公布了全新的店内广告方案，并宣布与美国橄榄球大联盟（NFL）以及Tomorrow’s Golf League扩大体育赛事合作。此外，百思买还披露了其将于2025年推出的自助服务功能路线图，以期为广告主提供更便捷、高效的广告投放体验。

然而，此次发布会中最引人关注的亮点，并非局限于主旨演讲本身。此前在美国纽约举行的互动广告局（IAB）互联商务峰会上，百思买广告业务总裁丽莎·瓦伦蒂诺（Lisa Valentino）的发言，勾勒出了一个远超传统零售媒体网络扩张范畴的愿景：百思买将自身打造成一个开放平台，供其他零售商接入，进行数据协作和受众拓展。

瓦伦蒂诺在一次采访中表示：“如果其他零售商或零售媒体网络（RMN）希望与我们合作，共同构建一个涵盖多个零售商的客户数据集，我们对此持完全开放态度。”这一表态与当前零售媒体领域普遍存在的“围墙花园”模式形成鲜明对比。目前，超过200个零售媒体网络正激烈竞争广告商的关注，而品牌商则疲于管理平均多达六个平台的合作关系。

平台化策略：打破传统边界，拥抱数据协作

百思买所构想的开放平台，旨在成为其他商业参与者的潜在基础设施。这意味着，即便是其他电子产品零售商，也可能利用百思买的平台进行数据协作和受众拓展。

瓦伦蒂诺解释道：“我们认为可以与任何拥有商业实体的伙伴合作。”这些伙伴可能包括各类零售商、快餐连锁店以及交通运输公司。其核心逻辑在于，通过创建跨零售商协作机制，百思买有望解决零售媒体领域一个长期存在的难题——品牌难以高效地在多个零售环境中规划和衡量广告投放效果。

新媒网跨境了解到，亚马逊也已开始推行其平台化战略，推出了亚马逊零售广告服务（Amazon Retail Ads Service），并在发布之初宣布了多项零售合作，近期又增加了美国梅西百货（Macy’s）作为合作伙伴。然而，鉴于亚马逊在几乎所有品类中都直接参与竞争，其模式的可持续性仍存疑虑。相比之下，百思买专注于特定品类，这种专业化定位可能使其成为零售媒体领域更受欢迎的合作伙伴，因为其他零售商可能更倾向于将亚马逊视为竞争对手而非协作者。

借鉴过往成功经验：合作推动增长

百思买的合作往绩表明，其协作愿景并非空谈。2024年4月，百思买与美国科技媒体CNet建立了合作伙伴关系，开创了一种独特的商务媒体模式，允许广告商在两个平台共享广告位。该合作每月可触达5000万独立访客，并取得了早期成功——一项店内测试显示，86%的消费者表示CNet的内容增强了他们购买科技产品的信心，购买意愿提升了25%。

类似地，百思买与微软在“AI That”广告宣传活动中的合作，展现了其在复杂跨平台执行方面的能力。该活动集结了九个供应商合作伙伴，在展示广告、数字视频、搜索、社交媒体和店内环境等多个渠道进行了50多次创意投放。这些成功案例都暗示了百思买在协调复杂的多方协作方面的实力，而这正是其平台化战略所必需的关键能力。

在行业标准与创新之间寻求平衡

百思买也正面临着所有零售媒体网络都需解决的矛盾：如何在遵守新兴行业标准的同时，保持创新的灵活性。

百思买广告产品副总裁米雷娜·克拉斯蒂娃（Mirena Krasteva）对此挑战进行了务实阐述：“作为预售活动的一部分，我们承诺获得IAB和媒体评级委员会（MRC）的认证。我们坚信行业标准的重要性。但我们也清楚，作为创新的一部分，我们将提供非标准化的内容，因为我们希望为品牌合作伙伴带来全新的机会。”

2024年1月，IAB和MRC发布了《零售媒体衡量指南》，为行业提供了衡量站内、站外、线上和店内零售媒体的框架。然而，行业对标准的采纳速度一直较慢。百思买的做法——即对核心指标承诺遵循标准，同时保留实验性格式的灵活性——或可成为其他企业的借鉴模式。

克拉斯蒂娃表示：“当某些内容不符合标准时，我们都会明确标注。我们同时也认识到，随着时间的推移和行业的不断发展，今天非标准化的事物明天可能就会成为标准。”

构建高效可行的基础设施

百思买的平台愿景需要巨大的技术投入，而技术投入正日益成为买方优先考虑的因素。新媒网跨境了解到，一项针对品牌方媒体买家的调查显示，大多数品牌表示零售商的技术堆栈会影响他们的广告支出决策。然而，多数零售商却将自身的技术选择视为商业秘密。

百思买似乎正选择一条不同的道路。该公司透露，目前已与美国三大需求方平台（DSP），即Trade Desk、DV360和Yahoo DSP进行整合。通过这些平台扩展访问权限，不仅能吸引更多广告商与百思买合作，还能帮助百思买从这些买家那里获取难以触及的“品牌”预算。美国商务平台Koddi今年早些时候对媒体买家进行的一项调查发现，96%的买家表示他们“肯定或会考虑通过DSP购买站内媒体”，93%的买家表示如果能够进行程序化购买，他们将把非零售预算转移到零售媒体中。

克拉斯蒂娃指出：“投资一流的技术和产品平台至关重要。”百思买的数据协作能力将使品牌能够上传其第一方数据，用于受众匹配和洞察分析——这在现代零售媒体中是基本要求，但许多网络仍有所欠缺。

深度洞察：零售向媒体的转型

此次公告标志着百思买从一个拥有广告业务的零售商，向一个将媒体视为其核心身份的公司转型。“We Got Next”的品牌命名，刻意呼应了传统媒体预售（upfronts）的语言，而此次公告的规模——涵盖流媒体、社交媒体和店内零售媒体的合作——则展现了超越多数零售商的机构承诺。

这场转型反映了新媒网观察到的零售媒体格局中存在的更广泛的张力：如何协调传统的商品销售优先级与媒体业务发展抱负之间的关系。许多零售商仍在努力解决其核心零售业务与利润丰厚但文化上有所差异的媒体业务之间的内部协调问题。

百思买似乎正在直接应对这一挑战。瓦伦蒂诺表示：“我们确实有雄心将站外业务发展到比站内业务更具规模。”她指出，虽然具体目标尚未公开，但百思买的目标是在未来几年内，站外业务营收将占据其总营收的大部分。

协作模式带来的实际思考

百思买的平台愿景引发了关于零售媒体未来发展的实际问题。如果成功，它可能会推动行业从当前由相互竞争的“围墙花园”组成的碎片化格局，走向一个更加互联互通的生态系统。在这个生态中，零售商将在数据和基础设施层面进行协作，同时在商品销售和客户体验方面展开竞争。

对于那些厌倦了管理数十个不同零售媒体合作关系的品牌而言，百思买的方法可能预示着更优解决方案的出现。然而，这种成功将要求其他零售商采纳一种迄今为止在零售媒体领域所缺乏的开放程度。

正如瓦伦蒂诺所说：“我们不会对此设限，因为我认为界限会限制我们所能达到的高度。”真正的考验将在于其他零售商是否同意这一观点，以及百思买能否提供必要的技术基础设施和信任基础，使跨零售商协作真正发挥作用。

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