8亿用户涌入直播！关联品类爆单，跨境掘金2025

回顾2020年初，全球疫情的突发对各国经济社会带来了广泛而深远的影响，其中时尚电商行业也经历了一场前所未有的洗礼与变革。彼时，线上购物需求激增，消费者行为模式迅速重塑，这些变化至今仍在深刻影响着全球市场格局。

正是为了探讨这些变化，知名时尚电商平台Zalora在2020年曾组织了一场线上研讨会，邀请了来自东南亚及相关市场的供应链领袖与行业专家，共同剖析疫情初期、中期乃至解封阶段的消费者行为趋势，以及这些趋势如何推动时尚电商的创新与发展。与会专家阵容强大，包括Zalora团队的Giulio Xiloyannis、Sasha Ahmad和Marty Buragay，来自Google东南亚区的行业与电商负责人Jerome Hamlin，PVH集团亚太区和中国市场的战略负责人Jonathan Koch，以及Cotton On Group的批发与市场总经理Stuart Higgins等。他们结合各自的专业领域和行业经验，分享了对时尚和消费市场的独到见解。这些洞察在2025年的今天看来，依然为我们理解行业演变提供了宝贵的历史参考。

数据透视趋势演变

Zalora当时的商业运营负责人Giulio Xiloyannis在研讨会上深入阐述了疫情居家隔离期间，不同地理区域消费者行为模式的显著转变。通过其内部数据分析，一些关键趋势浮出水面：

• 运动休闲风潮兴起： 运动服饰和休闲运动装在危机期间受到的冲击最小，反而吸引了21-25岁年轻群体成为新的消费主力，这表明居家健身和追求舒适健康的理念深入人心。
• 电商新用户增长： 从电商角度看，20-30岁年龄段的新用户群体显著扩大，其销售份额增长了23%，同时桌面端购物的使用率也呈现持续上升。这反映出疫情加速了年轻一代向线上消费的迁移，且购物场景从移动端向桌面端有所回流，可能与居家办公、学习环境有关。
• 品类结构调整： 在Zalora运营的六个国家中，连衣裙的销售曾出现大幅下滑，但其他品类的服装销量逐渐企稳，并成为主要的销售品类。这一现象揭示了消费者在特殊时期对服装品类选择的实用性偏好。

这些早期数据清晰地描绘了消费者在特定环境下的即时反应与长期行为转变。对于2025年的中国跨境电商从业者而言，理解这些历史数据，有助于我们更精准地洞察市场需求演变，并在全球市场中找到新的增长点。

线上购物浪潮的持续影响

在疫情居家隔离的关键月份里，Google通过多项消费者调研，细致分析了消费者情绪与线上搜索数据的关联性。数据显示，当时约有25%的新用户首次加入电商购物行列。更值得关注的是，即使在各地陆续解除隔离后，这些新培养起来的线上购物习惯并未消退，反而持续为各大电商平台带来利好。

与此同时，YouTube等视频平台上的内容消费也呈现出与以往不同的模式。DIY、烹饪、自助学习、个人发展等主题的视频观看量激增，这反过来又刺激了与这些品类相关的产品需求。

回顾当时线上时尚产业的需求趋势，主要体现为以下三类区域性特征：

这些变化共同勾勒出全球消费者行为向线上迁移的强大惯性，即使到了2025年，这种惯性仍在持续影响着市场格局，使得线上渠道成为品牌不可或缺的销售阵地。

居家办公时尚：新常态下的穿着理念

疫情初期，正值2020年农历新年过后，东南亚各国人民开始逐步适应疫情带来的生活变化。彼时，居家办公和线上活动成为主流，对时尚消费产生了直接影响。对于当地拥有庞大人口的东南亚市场而言，开斋节的广泛庆祝催生了内敛时尚（Modest Fashion）的独特趋势，人们迅速适应了居家生活的新常态。

初期，消费者优先购买生活必需品，导致时尚服饰的销量一度下滑。然而，随着人们对疫情的逐渐适应，时尚电商开始逐步回暖。时尚消费的重心也随之向适应居家生活需求的风格转变。例如，舒适的家居服、祈祷服以及介于休闲与正式之间的半正式服装销量在当时显著增长。这种转变反映了消费者在居家环境中对舒适性、功能性和自我表达的平衡追求。在社交媒体日益普及的背景下，内敛时尚和日常通勤服饰的消费迅速回到正轨，这些品类的复苏也提示我们，即使面对外部冲击，特定文化背景和生活方式驱动的需求依然强劲。

社交媒体的力量：连接与赋能

疫情的到来，进一步强化了社交媒体在全球范围内的支配地位，将其影响力拓展到更深层次。在2020年居家隔离期间，数据统计显示，全球有近3亿人活跃使用社交媒体，消息、语音和视频通话的使用量增幅接近50%。更有近8亿用户通过直播平台参与健身、艺术、烹饪教程，以及学习时尚趋势等活动。

这些数据表明，社交媒体已不仅仅是简单的社交工具，更是信息获取、技能学习和娱乐消费的重要渠道。对于品牌和零售商而言，充分利用这一消费者行为模式，与用户建立更紧密的连接变得至关重要。品牌应通过有深度、有温度的内容，与社群建立真诚对话，传递同理心，为消费者提供实际价值，并以积极正向的姿态生成独特内容，从而在社交媒体上构建品牌专属的“声音”。在2025年，随着短视频和直播电商的持续繁荣，社交媒体在跨境电商营销中的战略地位依然举足轻重。

技术赋能与灵活转型

回顾过去几年，特别是东南亚和中国市场，消费者转向电商的时机和速度，与各地的具体情况息息相关。当时，不同区域在应对措施、全面隔离期和旅行限制等因素，都不同程度地影响了时尚电商行业的发展轨迹和消费者决策。对于那些在疫情初期就实行严格隔离的国家，消费者对非必需品的消费呈现出跨区域流动的趋势。

从这些历史趋势中获得的经验，也为实体店未来的购物体验重塑提供了重要启示——“消费者将是决定多元化购物体验重塑的关键力量。”在后疫情时代，实体店必须积极适应“协同商务”（Harmonized Commerce）模式。协同商务意味着零售商和店主可以通过一个门店集成运营多种功能，例如将线上订单处理、线下提货、顾客体验和售后服务等环节无缝整合。

消费者对2025年实体店的期待将更高：除了基本的卫生安全、人员管理规范，门店还将可能转型为集直播、互动于一体的体验中心，提供更具沉浸感和个性化的购物体验。对于中国的跨境电商从业者而言，这预示着线上线下的融合已是不可逆转的趋势。品牌和零售商必须积极探索与学习，投资适配的SaaS平台，通过与物流、市场平台和供应链网络的深度集成，打造统一的多渠道用户体验。2020年一份海外报告曾指出，全球可能有多达三分之一的时尚品牌面临生存挑战。这无疑警示着，持续的创新和适应性是品牌在后危机时代保持竞争力的关键，尤其是在当前2025年，全球市场环境仍在不断演变，灵活应变和技术赋能显得尤为重要。

从这些历史经验和趋势演变中，我们可以清晰地看到，即使面对外部冲击，时尚电商行业也始终蕴藏着转型与增长的机遇。对于中国跨境行业的从业者而言，持续关注全球市场动态，深入理解消费者行为的细微变化，并积极拥抱技术创新，将是我们在未来竞争中立于不败之地的核心策略。尤其是在2025年这个时点，全球市场的互联互通日益紧密，灵活应变、精耕细作显得尤为重要。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/800m-live-users-drive-cb-ecom-boom-2025.html