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曾经，它是中国跨境电商领域的一颗璀璨明星，备受瞩目，风光无限。然而，时过境迁，在时代的浪潮和市场变迁中，昔日的“跨境电商第一股”跨境通，如今正经历着一场艰难的自我救赎。面对连年亏损的困境，这家公司正在卯足劲儿，努力拨开阴霾，重回正轨。

新媒网跨境获悉，2025年上半年，跨境通的财报数据再度牵动着无数关注者的心弦。根据其最新发布的业绩预告，公司预计归属于上市公司股东的净利润将出现400万至750万元的亏损。虽然数字依然是负数，但与去年同期超过1100万元的亏损相比，这无疑是一个积极的信号，显示出明显的改善趋势。

我们仔细分析，即使扣除非经常性损益后，净利润的预估亏损额也保持在400万至750万元之间，相较于去年同期近2400万元的大幅亏损，收窄的幅度更是令人瞩目。从这些数据中，我们不难看出，跨境通在“止亏”这条道路上，已经迈出了坚实的步伐，虽然尚未完全扭转局面，但至少看到了积极的转机。

那么，究竟是什么原因让跨境通的亏损得以减少呢？深究其背后的逻辑，主要得益于其出口业务自营平台推广投入的显著减少。这表明，跨境通并非通过销售额的飙升来实现减亏，而是巧妙地运用了“节流”策略。尽管推广投入的减少可能在一定程度上影响了收入，但由于推广成本的降幅更大，最终使得整体亏损额得到了有效的控制。这种在逆境中寻找平衡点的策略，体现了企业在市场调整期的一种务实选择。

回顾今年第一季度的财务表现，跨境通的主营业务收入达到了12.54亿元，同比略有下降1.78%。而归母净利润则为亏损388.66万元，相较于去年同期，亏损幅度大幅收窄了77.67%。同样，扣非净利润也录得亏损368.53万元，同比上升了81.48%。当前，公司的负债率为73.26%，毛利率维持在11.47%。从这些季度数据来看，营收的下降确实符合“卖得少，亏得少”这一说法背后的逻辑，也预示着半年度的亏损额可能会触及公司预期的上限750万元。

“卖得少，亏得少”，这句在跨境电商圈里流传的戏言，看似轻松幽默，实则深刻地揭示了当前第三方卖家市场竞争的白热化和残酷现实。我们可以看到，随着全球电商市场的日益成熟，流量成本水涨船高，过去那种简单粗暴的“烧钱买流量”模式，已经变得难以为继。

以全球知名电商平台为例，美国一家电商分析机构SmartScout的数据显示，平台上的第三方卖家在广告投放上所承受的压力，远超那些拥有强大品牌背景的品牌方。举例来说，那些年营收超过100万美元的卖家群体中，第三方卖家在商品推广广告上的支出，要比第一方品牌高出127%，而在视频广告上的投入，更是高出了惊人的146%。这组数字清晰地告诉我们，对于许多第三方卖家而言，广告投放几乎是其出单的生命线，甚至有“广告一停，订单为零”的说法在圈内流传。即便是一些头部卖家，也难逃这种对流量的高度依赖。

在跨境电商平台流量成本持续攀升的大背景下，卖家们依靠巨额广告投入来获取订单的传统模式，无疑已经走到了一个十字路口。跨境通选择减少推广费用，正是这一趋势的有力印证。它表明，那个依靠传统投入推广就能轻松赚钱的时代，已经渐行渐远，取而代之的是更加注重精细化运营、用户体验和品牌价值的新阶段。

当前跨境通的境况，与2024年的表现似乎有着某种相似之处。在被视为跨境电商“出单旺季”的第四季度，跨境通的亏损额却不减反增，令人颇感意外。2024年全年，公司虽然实现了57.19亿元的营业收入，但净利润却录得高达4.79亿元的亏损，同比大幅下降了4842.16%。尤其是在第四季度，亏损额竟然高达4.61亿元，同比下降9475.04%，几乎占据了年度总亏损的96%。这组数据，无疑给所有关注跨境电商的人敲响了警钟，也让我们对旺季的理解有了新的维度。

深入剖析2024年跨境通亏损的原因，其核心在于跨境电商板块的整体表现不力，营收下降是主要症结。具体来看，进口电商业务营收达到53.26亿元，同比下降12.68%；而跨境电商出口业务则实现了约3.57亿元的营收，同比大幅下滑了22.59%。公司解释称，出口电商业务营收下滑，主要是由于其自营网站推广投入的减少，进而导致销售收入随之下降。例如，其旗下知名品牌ZAFUL的营业收入就因为推广投入的缩减，同比下降了77.60%。这再次印证了在竞争激烈的市场中，推广策略对于销售业绩的直接影响。

由于全年业绩表现不尽如人意，跨境通的净资产也从2023年末的13.49亿元滑落至8.52亿元，公司总资产相较于2023年更是减少了约6个亿。如果我们把时间线再往前推移，会发现跨境通的扣非净利润实际上已经连续亏损了六年之久。从2019年到2024年，累计亏损额高达78.28亿元。即使到了2025年上半年，局面依然不容乐观，公司仍在为扭亏为盈而苦苦挣扎。

除了业绩上的挑战，跨境通的股份还屡屡被拍卖，这让整个公司看上去仿佛风雨飘摇，未来充满不确定性。

根据最新的消息，跨境通的第一大股东杨建新所持有的800万股股份，占其所持股份比例的6.17%，占公司总股本比例的0.52%，已于2025年7月17日至18日在司法拍卖平台公开拍卖，并已成功竞价。这部分股份最终以3609.2万元的价格成交。据悉，竞价成功者韩莉莉可能是一位知名的“牛散”，曾多次参与多家上市公司的股权司法拍卖。这种由司法介入的股权变动，无疑会引发市场对于公司治理结构和未来走向的关注。

针对此次拍卖，跨境通方面表示，公司目前并无控股股东或实际控制人，因此本次股份被司法拍卖并不会导致公司控制权发生变更。这在一定程度上稳定了市场情绪，也说明了公司股权结构的多元化。

然而，除了这次被拍卖的800万股，杨建新所持有的股份此前已多次被拍卖，并且还有部分股份也在等待处置。例如，今年6月24日，跨境通发布公告称，杨建新及其一致行动人新余睿景企业管理服务有限公司，因证券回购合同纠纷，其持有的部分跨境通股份将被强制执行。根据计划，拟以集中竞价方式被动处置股份1547万股，占公司股份总数的1%。跨境通也特别提示，目前该强制执行计划尚处于实施阶段，如果该计划顺利实施完成，并且本次股份拍卖也成功过户，那么很可能会导致公司持股第一大股东发生变更。这无疑给公司的股权结构带来了更大的变数。

再往前看，今年3月份，杨建新持有的公司股份3354万股，被贵州省贵阳市中级人民法院进行了公开拍卖。这部分拍卖标的占到了第一大股东所持公司股份的23.56%，占公司总股本的2.30%。而在2023年7月，深圳中级人民法院也曾委托某电商平台，对杨建新持有的1105.12万股公司股份进行拍卖。更早的2022年12月，上海金融法院更是以股票质押违约为由，对杨建新所持公司股份3932.2952万股进行了司法拍卖。甚至在2020年，东证融汇证券资产管理有限公司就因跨境通无法偿债而将其诉诸法庭。

这些密集的司法拍卖和诉讼事件，让跨境通似乎成了名副其实的“拍卖专业户”。曾经那个在跨境电商领域叱咤风云的第一股，如今却债务缠身、无力偿还，最终只能通过拍卖股份来缓解资金压力。这背后反映出的，是企业在快速发展过程中可能出现的管理不善、资金链紧张等多重问题，也提醒着所有企业要居安思危，注重风险控制。

不仅如此，跨境通还面临着多起诉讼和商誉减值问题的困扰。就在上个月，跨境通及其下属公司累计新增了一项诉讼，涉及诉讼金额高达1194万美元，大约占公司最近一期经审计净资产的10.07%。根据某企业信息查询平台显示，涉及跨境通作为被告的法律诉讼案件已经超过240多项。如此众多的诉讼案件，可能会导致公司面临高额的赔偿、支付法律费用等一系列支出，这无疑会进一步加重公司的财务负担，使其在资金周转上雪上加霜。截至2024年底，跨境通未决诉讼金额合计已达7.96亿元，其中作为被告的金额更是接近2亿元。一旦这些案件败诉，公司的资金链将可能面临断裂的巨大风险，这对于任何一家企业来说都是一场严峻的考验。

此外，这家公司还长期存在商誉及存货减值问题。早在2019年，跨境通就因为库存积压、商誉减值等原因，深陷巨额亏损的泥潭。2021年，由于连续亏损和财务状况不佳，公司股票甚至被实施了“退市风险警示”的“*ST”和“其他风险警示”的“ST”处理。进入2024年，公司又计提了商誉、应收款项及存货减值合计4.68亿元。这些持续的减值，不仅直接侵蚀了公司的利润，也反映出其资产质量和经营效率面临的深层问题。

连续的亏损、悬而未决的各项诉讼、以及无法摆脱的资产减值……种种困局交织之下，跨境通的处境显得异常艰难。新媒网跨境认为，昔日的跨境大卖，似乎已经陷入了一个只有资产不断减值、而无业绩回血的死循环。然而，市场的风云变幻，从来都是挑战与机遇并存。我们期待跨境通能够痛定思痛，通过有效的战略调整和精细化管理，早日摆脱目前的困境，重新焕发活力。毕竟，每一次危机都可能孕育着新的生机，关键在于如何积极应对，化危为机。

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