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说起跨境电商圈子里的那些事儿，真是几家欢喜几家愁。深圳的跨境通宝电子商务股份有限公司，这家在跨境电商海洋里摸爬滚打多年的老兵，最近公布了2025年上半年的业绩预告。这个消息一出来，立刻在行业里引起了不小的关注。数据显示，公司预计亏损金额将大幅收窄，从去年同期的1138万元，减少到了今年预计的400万至750万元之间，这亏损幅度，一下子就缩减了超过六成。

新媒网跨境获悉，表面上看，亏损数字能有这么大的改善，似乎是个积极信号，让人觉得公司是不是要走出低谷了？但仔细一琢磨，这背后的“止血”真相，可能并没有那么简单，甚至藏着一些更深层次的问题。

01 账面好转的背后，是机遇还是挑战？

细看跨境通这份半年度预告，它很坦诚地指出，亏损之所以能大幅收窄，一个主要原因是为了推广自营出口平台，公司主动减少了一大笔广告费用。广告投入少了，虽然收入也跟着有所下降，但利润压力确实得到了短暂的缓解。

这种通过削减营销开支来“优化”账面数据的方法，就像是给一份精心烹制的菜肴，撒上了一层漂亮的香料，看起来诱人，但可能并没有从根本上改善食材的品质。它无疑暴露了公司对流量的过度依赖。想象一下，如果一个品牌只要一减少推广费用，订单量就立刻受到影响，那说明它的“内功”还不够扎实，市场竞争力还有待提升。这不免让人联想到一句老话：“按下葫芦浮起瓢”，一个问题暂时解决了，另一个问题可能又冒了出来，治标不治本，才是真正的隐忧。

更让人担忧的是，这种“节流”操作，如果处理不好，可能会逐渐掏空企业的根基。以跨境通的核心品牌ZAFUL为例，曾经也是风靡一时的潮流品牌，但根据数据显示，其海外活跃用户数量相比2023年，竟然下降了近八成。同时，商品种类（SKU）也从2.85万个减少到了2.33万个。更让人心寒的是，用户回头率也低得可怜，简直就像一个“流量漏斗”——无论前期投入多少资源引流，客户进来后，却很快就流失掉了，难以形成忠诚的客户群体。

在当前跨境电商的激烈竞争环境下，流量成本飙升早已不是秘密。有电商分析机构SmartScout曾经做过一项调研，发现亚马逊平台上第三方卖家的广告开销，要比品牌方高出127%到146%。这意味着，如果一个企业还在依靠传统“砸钱买流量”的粗放模式，那么它无疑正背负着行业里最沉重的成本包袱，每迈出一步都显得异常艰难，仿佛在走钢丝，摇摇晃晃。

02 流量困局：行业普遍的“成长烦恼”？

其实，跨境通所面临的困境，在某种程度上，也是整个跨境电商行业的一个缩影。随着亚马逊等主流电商平台规则日益收紧，流量成本不断攀升，过去那种仅仅依靠“广告轰炸”就能换来大量订单的时代，已经一去不复返了。再想通过单纯烧钱来获取市场份额，简直是痴人说梦。

数据显示，跨境通在2024年，其出口业务的收入仅为3.57亿元，在整个公司营收盘子中的占比还不到7%。更令人担忧的是，它的客流转化率已经跌到了一个非常低的水平，这意味着即使有流量进来，也很难转化为实际的销售额。而投资回报率（ROI）也早就跌破了盈亏平衡线，每一笔营销投入，都可能变成一笔亏损。

除了流量获取的难题，更糟糕的是品牌自身的吸引力也出现了问题。曾经，ZAFUL也曾是打造爆款的能手，引领过一阵时尚潮流。但时过境迁，如今的品牌似乎显得有些“老气”，产品设计也容易与市面上的同类商品“撞款”，缺乏独特的吸引力。这种情况下，顾客来了又走，就像过眼云烟，难以沉淀下来，形成品牌的忠实拥趸。

如此一来，企业就很容易陷入一个“死循环”：如果加大广告投放，利润空间很快就会被挤压殆尽；可一旦减少广告投入，订单量又会像雪崩一样迅速下滑。这已经不是简单的生意经营，更像是在钢丝上小心翼翼地跳舞，脚下稍有不慎，就可能一失足成千古恨。在追求可持续发展的道路上，企业需要找到新的平衡点。

03 业务承压，财务状况“雪上加霜”

业务上的挑战已经让人头疼，但跨境通的财务状况更是“雪上加霜”，让人捏一把汗。

截止到2024年末，仅仅是商誉和存货的减值准备，就已经在账面上冲销了高达4.68亿元。这可不是个小数目，它直接反映了公司资产价值的缩水。更棘手的是，公司还面临着一些尚未了结的官司，涉及金额高达7.96亿元。如果其中部分官司败诉，哪怕只输掉其中的近2亿元，都可能对公司的现金流造成致命打击，甚至导致整个资金链断裂。

另一个让人揪心的问题是，公司早在2023年就启动了重整计划，希望通过法律程序来解决债务缠身的问题。然而，直到目前，法院方面尚未批准这份重整计划。这意味着，通过重整来彻底解决债务问题的希望，正变得越来越渺茫，公司的未来充满了不确定性。

新媒网跨境认为，除了公司层面，大股东那边的“动静”也同样引人注目。就在2025年7月，公司大股东杨建新手中的800万股股票被司法拍卖，成功拍出了3609.2952万元。而紧随其后，还有高达1547万股的股票也可能面临被强制拍卖的命运。这无疑意味着公司股权结构的巨大变动，未来公司的实际控制权究竟掌握在谁手中，谁将成为新的掌舵人，都充满了悬念，市场对此议论纷纷，预感“要变天”。

受这些复杂因素的影响，2025年7月以来，跨境通的股价犹如坐上了过山车，波动剧烈。单日换手率一度高达27.29%，这显示出市场对公司未来走向的巨大分歧。有人看好它能够绝境翻身，押注其未来；也有人持悲观态度，认为其难逃困境。这种巨大的分歧，足以装下一个足球场，各方力量正在激烈博弈。

04 破茧成蝶，还是困兽犹斗？

面对如此严峻的局面，跨境通也并非没有努力。在2025年，公司提出了“稳健经营”的发展战略，希望能通过降低固定成本、积极拓展新渠道、以及转变业务模式等方式，为自己寻找一条出路。

比如，其旗下的进口子公司优壹电商，就正在尝试进行战略转型。它正从传统的经销模式，逐步转向为品牌提供代运营服务。虽然这种转型在短期内可能会导致收入有所下降，但从长远来看，代运营模式能帮助公司赚取更稳定、更健康的利润，降低存货和资金周转的风险，或许能为公司带来一线生机。

新媒网跨境预测，在整个跨境电商行业里，不乏那些在困境中成功破茧成蝶的案例。比如，一家被业内称为“世界日记”的亚马逊大卖（非媒体机构），它就通过重构供应链体系，精耕细作，成功将业务版图铺遍了欧洲各大电商站点，实现了年销售额高达5亿元的佳绩。它的成功秘诀，其实很简单，却又至关重要：那就是从过去那种简单粗暴的“买流量”模式，彻底转变为“养用户”的精细化运营，从“乱铺货”转变为“精挑细选”产品。这意味着，企业不再盲目追求数量，而是专注于提升用户体验，打造有竞争力的优质产品。

对所有身处跨境电商浪潮中的玩家而言，跨境通的案例无疑是一堂生动的实践课，既是教训，也是指引未来的“路牌”。它清晰地告诉我们，在新的时代背景下，企业不能再仅仅指望“砸钱”就能赢得市场。真正的出路在于——始终围绕用户需求转，将精力聚焦在产品创新和质量提升上，并勇于变革，不断尝试新的商业模式，才能在激烈的市场竞争中找到自己的生存和发展之道。

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