粤公网安备 44011302004783号 迪卡侬百亿易主！40年巨头陷“两头不讨好”死局
新媒网跨境获悉，近日，法国运动零售巨头迪卡侬计划出售其中国子公司约30%的股权，初步估值在10亿至15亿欧元之间，折合人民币大约100亿元。这并不是迪卡侬第一次传出“卖身”的消息。早在今年4月，类似传闻就已流传开来，当时迪卡侬中国官方的回应是“不予置评”。而今，从各方动向来看，这一消息已趋于实锤，多家国际投资机构目前已进入谈判阶段。对于在中国市场深耕了四十多年的迪卡侬来说，这无疑是其发展历程中的一个重要转折点。
四十年中国路：从“中国制造”到“运动宜家”的辉煌
迪卡侬与中国的渊源，要追溯到上世纪80年代。那个时候，咱们国家的制造业正处于蓬勃发展时期，凭借着高效的生产能力和日益成熟的工业体系，中国迅速成为全球重要的生产基地。迪卡侬也看准了这一点，将中国选定为它主要的生产伙伴。1994年，迪卡侬在广州成立了生产办公室，专门负责在华的生产采购业务，这为后续其在中国的深度布局打下了坚实的基础。
进入21世纪，随着中国经济的腾飞和人们生活水平的日益提高，健身意识和体育消费需求也逐渐觉醒。迪卡侬敏锐地捕捉到了这一市场趋势，并于2003年迈出了历史性的一步——在上海开设了其在中国的第一家零售门店。这标志着迪卡侬正式从幕后的“中国制造”走向了台前的“中国市场”。
随后的十多年里，迪卡侬在中国展开了令人瞩目的快速扩张。到2015年，迪卡侬在中国的商场数量已经达到了166家；而到了2017年底，这个数字更是飙升到了约260家。咱们中国市场，也迅速成为了迪卡侬全球前五大市场之一，其在中国的工厂和生产中心，也在迪卡侬的全球供应链中扮演着举足轻重的角色。
在很多中国消费者心中，迪卡侬一度被亲切地称为“运动界的宜家”。这不仅仅是因为它同样提供了琳琅满目的商品，更因为它以亲民的价格，让运动变得触手可及。从户外装备到健身器材，从球类运动到冰雪项目，迪卡侬提供的一站式购物体验，让许多初入门的运动爱好者和预算有限的家庭，都能轻松选购到自己所需的运动产品。它的开放式卖场设计，让消费者可以自由地试穿、试用，这种沉浸式的购物体验，也为它赢得了不少忠实顾客。那时的迪卡侬，无疑是国内运动消费市场的一颗耀眼明星。
收缩的战线：市场风云变幻下的挑战与自救
然而，市场的风云变幻，总是来得猝不及防。最近几年，迪卡侬在中国市场遭遇了前所未有的严峻挑战。曾经快速扩张的门店数量开始收缩，其业绩表现也随之出现下滑。特别是疫情期间，全国范围内的封锁和消费习惯的改变，更是让迪卡侬中国区的销售额受到了明显冲击。
面对困境，迪卡侬并非坐以待毙，而是积极展开了一系列大刀阔斧的改革和自救努力。一方面，他们加大了对电商渠道的投入，积极拥抱线上销售，希望通过数字化的方式触达更广阔的消费者群体。另一方面，迪卡侬也开始调整其传统的店型结构。过去那种动辄4000平方米的大型商场，虽然商品种类齐全，但在高昂的租金和日益碎片化的消费场景下，显得有些“大而笨重”。于是，迪卡侬开始试点开设面积约1500平方米的小型概念店，这种“小而美”的模式，已经在北京、上海、深圳、郑州等多个城市落地。这些小店通常更注重产品的精选和特定运动场景的体验，试图以更灵活的方式贴近消费者。
更引人关注的是，迪卡侬在人事布局上也下足了功夫。他们甚至挖来了被称为“Lululemon中国一号员工”的张晓岩，担任迪卡侬中国的首席营销官（CMO）。此举意图非常明显，迪卡侬希望能够复制Lululemon在中国市场成功征服中产消费者的模式，通过更精准的品牌营销和社群运营，来提升自身在中高端市场的形象和影响力。
这一举动在社交媒体上引发了热烈讨论，不少消费者发现迪卡侬在产品设计、营销策略上都开始向Lululemon靠拢，社交平台上“迪卡侬越来越像Lululemon”的笔记和讨论层出不穷。这表明迪卡侬确实在努力改变，试图摆脱过去“只讲性价比”的固有印象。
尴尬转型：品牌定位的“两难”与消费者的“背刺感”
然而，令人意外的是，迪卡侬的这些自救措施，似乎并未能带来预期的业绩回暖，反而让情况变得更加复杂。究其核心，问题可能出在品牌定位的模糊和由此引发的消费者信任流失。
改革之前，迪卡侬因其价格亲民、产品线丰富，被广大消费者誉为“运动界的宜家”，深受价格敏感型消费者的喜爱。它代表着一种实用、经济、触手可及的运动生活方式。然而，在寻求转型的过程中，迪卡侬的一些单品价格悄然上涨，这让不少老顾客感受到了某种“背刺感”。他们习惯了迪卡侬的性价比，突然发现曾经的“老朋友”变得不再那么“亲民”，自然会心生不满。
更尴尬的是，这种转型在争取新的中产客群方面也显得力不从心。中产消费者，特别是新一代的年轻人，他们对运动产品的需求不仅仅停留在功能性上，更看重品牌所传达的生活理念、时尚感、科技含量以及社群归属感。他们愿意为设计、品牌溢价和独特体验买单。尽管迪卡侬努力向Lululemon学习，但一个长期以性价比著称的品牌，想要在短时间内完成形象的华丽转身，去打动追求“品质和调性”的中产群体，并非易事。毕竟，品牌形象的建立是一个漫长的过程，而改变固有认知则需要更大的努力和时间。
于是，便出现了社交媒体上那句精准戳中迪卡侬痛点的话：“穷鬼攀不起，中产看不上”。这句话道出了迪卡侬当前所面临的尴尬症结与转型瓶颈。它既没能成功吸引住更高端的中产客群，又因为价格策略的调整，在一定程度上疏远了原本忠实的价格敏感型消费者，陷入了一种两头不讨好的困境。这反映出，品牌转型，不仅仅是产品和营销的改变，更是对消费者心智和品牌核心价值的重新塑造。
外资迷思：不只是迪卡侬，更多品牌面临市场考验
迪卡侬的遭遇并非孤例。近年来，咱们中国市场可谓是风起云涌，竞争日益激烈，国际品牌出售中国区业务的消息屡见不鲜。新媒网跨境了解到，这背后反映的是中国消费市场的深刻变化和品牌竞争格局的演进。
就在2024年11月，市场就曾传出星巴克计划出售其中国区业务的重磅消息，当时的估值达到了令人咂舌的100亿美元。尽管最初星巴克官方对此保持沉默，但到了今年7月，星巴克最终确认了出售意向，并吸引了包括大钲资本、高瓴资本、凯雷投资等近30家国际知名投资机构参与竞购，这足以说明中国市场对全球资本的吸引力，以及星巴克在华业务的巨大体量和潜在价值。
无独有偶，今年6月，冰淇淋巨头通用磨坊也传出有意出售其旗下“哈根达斯”在中国的门店业务，估值也高达数亿美元，并且已进入了谈判阶段。尽管截至目前，通用磨坊对出售传闻仍表示“不予置评”，但其模式与迪卡侬颇为相似，都面临着市场竞争加剧和消费者需求变化的挑战。
这些国际品牌的动向，并非简单的“撤退”，更像是一种战略调整和资产优化。在咱们国家，随着本土品牌的迅速崛起，以及消费者“国潮”风的盛行，市场竞争变得前所未有的激烈。许多国产品牌凭借对本土文化的深刻理解、对消费者需求的快速响应以及更灵活的营销策略，正在不断蚕食国际品牌的市场份额。同时，中国消费者的品味也日趋成熟和多元化，他们不再盲目追求国际大牌，而是更加注重产品的性价比、设计感、品牌故事以及是否符合自己的个性化需求。
新媒网跨境认为，迪卡侬以及其他国际品牌的调整，正是为了更好地适应这种新的市场环境。他们或通过引入本土资本来加速本地化运营，或通过出售部分业务来优化全球资源配置，以应对中国市场特有的复杂性和挑战。这不仅仅是一场商业博弈，更是一面镜子，折射出中国市场巨大的活力与无限的可能。未来，那些能够真正读懂中国消费者、积极拥抱本土文化、并不断创新求变的品牌，才能在咱们这片充满机遇的土地上，书写新的成功篇章。
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