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日本作为全球重要的经济体之一，其消费市场，特别是玩具和玩偶领域，一直备受全球关注。这个市场不仅体现了日本独特的文化偏好，也折射出深厚的消费潜力。对于中国的跨境从业者而言，深入了解日本玩具市场的动态，把握其消费、生产、进出口的趋势，无疑是拓展海外业务、优化产品策略的关键一环。

日本玩具市场：增长潜力与未来展望

一份海外报告指出，日本的玩偶和玩具市场预计在未来几年将持续增长。到2035年，市场规模有望达到31.2万吨，市场价值预计将增至63亿美元。

市场预测显示，在旺盛需求的推动下，日本玩偶和玩具市场的消费将保持上行趋势。尽管增速可能有所放缓，但从今年（2025年）到2035年，预计市场体量将以1.7%的年复合增长率扩张，届时市场总量将达到31.2万吨。

从价值上看，同一时期内，市场价值预计将以2.6%的年复合增长率增长，到2035年，市场总价值有望达到63亿美元（按名义批发价格计算）。这些数据表明，日本玩具市场虽已成熟，但仍具备稳健的增长潜力。

消费格局：波动中显增长

今年（2025年），日本玩偶和玩具的消费量增长了0.7%，达到25.9万吨。这是自2021年以来的首次增长，也结束了此前连续两年的下降趋势。回顾2013年至今年这十一年间，日本玩具的总消费量呈现出显著的扩张态势，年均增长率达到3.2%。虽然期间出现了一些波动，但整体消费趋势是积极向上的。消费量曾于2023年达到26.9万吨的峰值。从2016年到今年，消费增长保持在相对稳定的水平。

在市场营收方面，日本玩具市场今年（2025年）的营收小幅收缩至48亿美元，与去年（2024年）基本持平。从2013年到今年这十一年间，日本玩具市场的总消费价值年均增长率为4.4%，显示出明显的增长势头。不过，在此期间，市场价值也经历了一些值得关注的波动。根据今年（2025年）的数据，相比2018年，消费额增长了54.4%。玩具消费曾于2023年达到48亿美元的峰值。

生产动态：本土制造的调整

今年（2025年），日本玩偶和玩具的本土产量小幅收缩至12.5万吨，比去年（2024年）下降了3.1%。然而，从总体趋势来看，日本的玩具生产规模仍在持续扩张。2015年曾是生产增长最为显著的一年，增幅高达189%。因此，产量在2015年达到15.6万吨的峰值。从2016年到今年，生产增长速度有所放缓，但仍保持在一定水平。

从价值角度看，今年（2025年）日本玩具生产总值显著增长至37亿美元（按出口价格估算）。尽管近期有所调整，但回顾过往，日本玩具生产价值呈现出明显的增长态势。2015年的增长最为迅猛，比前一年增长了173%。值得注意的是，生产价值曾在2021年达到45亿美元的创纪录水平。不过，从2022年到今年，生产价值维持在稍低的水平。

进口市场：中国供应的核心地位

今年（2025年），日本玩偶和玩具的进口量估计为14.8万吨，比去年（2024年）增长了4.4%。从2013年到今年，日本的玩具进口总量年均增长1.7%，整体趋势相对稳定，期间出现了一些值得注意的波动。2021年进口增长最为显著，比前一年增长了13%。进口量曾于2022年达到15.1万吨的峰值。然而，从2023年到今年，进口量未能恢复此前的强劲增长势头。

从价值来看，今年（2025年）日本玩具进口额适度增长至28亿美元。在2013年至今年这段时期，进口总价值年均增长3.1%，期间伴随着一些明显的波动。2021年的增长率最为突出，进口额比前一年增长了18%。今年，日本玩具进口额达到了新的高峰，预计在短期内将保持稳定增长。

在玩具进口来源国方面，中国（内地）在今年（2025年）以11.9万吨的供应量，占据日本玩具进口市场的最大份额，达到总进口量的80%。值得一提的是，中国（内地）的供应量是第二大供应国越南（1.9万吨）的六倍。

以下是日本玩具主要进口来源国在2024年的进口量和价值分布：

日本玩具进口量（2024年）

从2013年到今年，中国（内地）对日本的玩具出口量年均增长1.1%。其他主要供应国的年均增长率分别为：越南（12.3%）和泰国（-3.3%）。

日本玩具进口价值（2024年）

从价值上看，中国（内地）以22亿美元的供应额，成为日本玩偶和玩具的最大供应国，占总进口额的80%。越南以3.55亿美元位居第二，占总进口额的13%。

从2013年到今年，中国（内地）在对日玩具出口价值方面的年均增长率为2.5%。其他主要供应国的年均增长率分别为：越南（15.1%）和泰国（-0.8%）。

今年（2025年），日本玩具的平均进口价格约为每吨18644美元，与去年（2024年）大致持平。从2013年到今年，平均进口价格年均增长1.3%。2022年的增长最为显著，增长了6.4%。进口价格曾在2023年达到每吨18854美元的峰值，随后在去年（2024年）略有回落。

在主要供应国中，平均价格存在一定差异。今年（2025年），中国（内地）的平均价格最高，为每吨18530美元，而泰国（每吨14129美元）的价格则相对较低。从2013年到今年，泰国在价格方面的增长最为显著（2.6%），而其他主要供应国的价格增长则更为温和。

出口表现：日本品牌的全球足迹

日本在海外玩偶和玩具的出口量连续第八年保持增长，今年（2025年）出口量增加了2.4%，达到1.4万吨。总体而言，日本的出口表现强劲。2018年的增长速度最快，增幅达到33%。回顾历史，日本的玩具出口量在今年达到了新的高峰，预计在短期内将保持稳定增长。

从价值来看，今年（2025年）日本玩具出口额迅速扩张至3.98亿美元。在此期间，出口价值呈现显著增长。2021年的增长速度最为突出，比前一年增长了35%。出口价值曾在2021年达到4.14亿美元的峰值。从2022年到今年，出口增长势头有所减弱。

日本玩具主要出口目的地（2024年）

中国（内地）（3800吨）、美国（1900吨）和中国台湾地区（1400吨）是日本玩具的主要出口目的地，三者合计占总出口量的52%。泰国、韩国、中国香港特别行政区和马来西亚紧随其后，共同占据了另外32%的市场份额。

从2013年到今年，马来西亚的年复合增长率最高（34.0%），而其他主要目的地的出货量增长速度则相对温和。

日本玩具主要出口价值（2024年）

从价值上看，中国（内地）（1.23亿美元）、中国香港特别行政区（6300万美元）和美国（6200万美元）是日本玩具在海外最大的市场，三者合计占总出口额的62%。

在主要目的地国家中，中国（内地）的出口价值年复合增长率最高，达到32.9%，而其他主要目的地的增长速度则更为温和。

今年（2025年），日本玩具的平均出口价格为每吨29005美元，比去年（2024年）上涨了12%。总体而言，出口价格呈现小幅下降趋势。回顾历史，平均出口价格曾在2013年达到每吨33685美元的峰值。然而，从2014年到今年，出口价格未能恢复此前的强劲势头。

在主要出口市场中，平均价格存在显著差异。今年（2025年），中国香港特别行政区的价格最高，为每吨57611美元，而对泰国的出口平均价格（每吨6147美元）则相对较低。

从2013年到今年，对中国台湾地区出口的价格增长最为显著（3.4%），而对其他主要目的地的价格增长速度则更为温和。

对中国跨境从业者的启示

从上述数据中，我们可以清晰地看到日本玩具市场的活力与特质。作为全球最大的玩具生产国和出口国之一，中国与日本在玩具贸易上有着天然的紧密联系。中国（内地）作为日本玩具进口的最大来源地，无论在数量还是价值上都占据绝对主导地位，这凸显了中国制造在日本市场中的核心地位和竞争力。

同时，我们也注意到，日本对中国（内地）的玩具出口也在持续增长，这表明日本本土玩具品牌也在积极拓展海外市场，其中也包括中国市场。这种双向的贸易流动，为两国跨境电商和贸易企业提供了丰富的合作与竞争空间。

对于国内的跨境从业者而言，深耕日本玩具市场，不仅要关注其整体消费和进口量的增长，更要理解日本消费者对玩具的品质、设计、知识产权以及文化内涵的独特偏好。日本市场对高品质、创新设计和与动漫、游戏IP结合的玩具需求旺盛。此外，随着日本社会结构的变化，成人玩具和收藏品市场也呈现出增长态势，这为国内生产商和品牌提供了新的切入点。

在价格策略上，虽然中国产品在量上占据优势，但在平均价格上仍有提升空间。这意味着中国企业可以通过提升产品附加值、加强品牌建设、深挖细分市场等方式，实现从“量”到“质”的转变。同时，对于日本本土品牌的出海策略，国内企业也可以从中学习其品牌运作、市场定位和渠道拓展的经验。

总之，日本玩具市场是一个充满机遇也充满挑战的成熟市场。理解其深层需求、把握消费趋势、优化产品供给，对于寻求在该市场长期发展的中国跨境企业至关重要。

建议国内相关从业人员持续关注此类市场动态，不断调整和优化自身的海外业务策略。

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