2025年8月，美国大众美妆品牌E.l.f. Cosmetics推出以"法庭审判"为主题的创意营销活动，矛头直指行业高价现象。值得注意的是，该品牌自身在8月初刚刚完成全系产品1美元的提价调整。新媒网跨境获悉，这一看似矛盾的商业动作背后，折射出当前跨境美妆行业面临的成本压力与营销策略转变。

"美容正义"营销引发行业关注
在8月11日上线的新广告片中，品牌虚构了"e.l.f.ino & schmarnes"律师事务所，由变装明星Heidi N Closet（美国）与喜剧演员Matt Rife（美国）扮演的律师团队，以夸张的律政剧形式控诉美妆产品"定价虚高"。广告模仿美国低收入法律咨询广告风格，设置1-855-COLD-HARD-LASH热线电话，呼吁消费者共同抵制过度溢价。外媒报道显示，该创意延续了品牌2024年超级碗广告中使用《茱蒂法官》（美国知名电视节目）元素的法学幽默风格。

提价背景下的成本压力
事实上，E.l.f.在8月1日已实施全品线1美元的提价措施。据公司2025年第二季度财报电话会议披露，这一决策主要源于两个因素：其一是持续的通胀压力；其二是美国政府对中国进口商品加征的关税税率从25%提升至55%。作为75%产品产自中国的美妆品牌，该关税调整预计将使E.l.f.年度销售成本增加约5000万美元。新媒网跨境了解到，此次提价后，该品牌仍有75%的产品定价保持在10美元以下区间。

企业端的应对策略
E.l.f.董事会主席兼首席执行官Tarang Amin（美国）在分析师会议上表示，透明的定价沟通获得消费者理解。公司同时加速生产基地多元化布局以缓解成本压力。品牌首席营销官Laurie Lam（美国）对外媒解释称，新广告并非针对消费者价格敏感度，而是通过叙事幽默强化品牌"高性价比"定位。数据显示，E.l.f.2025年第二季度净销售额同比增长76%，达3.2亿美元。

行业观察：平价美妆的价值主张
当前美国美妆市场竞争加剧，外媒援引NPD集团数据指出，2025年第二季度大众美妆品类价格平均涨幅达8%。在此背景下，E.l.f.通过法律戏剧化演绎构建差异化营销，其广告片中特意强调"没有隐性费用"的承诺。该品牌2024年推出的"化妆品罪犯"伪纪录片营销，同样采用戏谑手法解构行业高价现象，形成独特的品牌叙事体系。

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