跨境警报！谷歌AI概览致PPC点击率骤降68%

当下，全球数字营销领域正经历着一场前所未有的深刻变革，其广度和深度足以与二十多年前谷歌首次推出付费广告时相媲美。特别是进入2025年，以人工智能（AI）为核心的搜索技术，如AI概览（AI Overviews）、对话式搜索界面以及“零点击”结果的普遍出现，正在重塑用户获取信息和做出购买决策的方式。对于中国跨境电商及相关行业的从业者而言，这意味着传统的按点击付费（PPC）策略必须与时俱进，以适应2026年及未来的新环境。如何有效调整PPC策略，把握AI驱动下的新机遇，是摆在我们面前的重要课题。

洞察市场巨变：AI概览的冲击

谷歌的AI概览，作为搜索生成体验（SGE）的演进，正在彻底改变用户的搜索行为。它通过直接在搜索结果页面上提供综合性答案，显著影响了传统搜索流量的分配。根据数据分析机构对超过1000万个关键词的分析显示，截至2025年3月，AI概览已在美国约13.14%的搜索查询中出现。这种变化的影响是具体而深远的。

另一项针对2510万次自然搜索展示和110万次付费搜索展示的分析表明，在2024年6月至2025年9月期间：

• 自然点击率（CTR）下降： 包含AI概览的查询，其自然点击率从1.76%骤降至0.61%，降幅高达61%。
• 付费点击率（CTR）下降： 付费点击率的跌幅更为显著，从19.7%大幅下滑至6.34%，下降了68%。

值得注意的是，即使是不包含AI概览的查询，其自然点击率也同比下降了41%。这表明用户正在更多地转向ChatGPT、Perplexity等其他平台，而不是直接从谷歌开始搜索。这一趋势不容忽视。

AI概览的工作机制

AI概览通过谷歌的Gemini模型，实时综合多源信息，生成对话式的摘要，并将其呈现在搜索结果页面的顶部，通常位于自然搜索结果和付费广告之上。与传统的精选摘要不同，AI概览能够实时整合信息。当AI概览展开时，它会占据屏幕约1345像素的空间（折叠时为403像素），将第一个自然搜索结果推到1686像素以下，这已经超出了标准屏幕的可见范围。在移动设备上，AI概览甚至可以占据高达75.7%的屏幕空间。

数据再次印证了其影响力：

上述数据来自对2024年6月至2025年9月期间查询的分析。

有无AI概览的查询在付费广告效果上的差距正在扩大。更令人担忧的是，即便避开AI概览查询也无法完全解决问题，因为不含AI概览的查询点击率也同比下降了41%。这反映出用户搜索习惯的整体性转变，他们越来越多地从ChatGPT或Perplexity等平台开始搜索，而非直接使用谷歌。不过，对于那些内容被AI概览引用的品牌而言，其表现通常会明显优于未被引用的品牌。

AI概览如何改变搜索意图与查询模式

用户的搜索方式正在发生质的变化。过去以关键词为中心的短查询正逐渐被更长、更具对话性质的问题取代，而AI概览正是为回答这类问题而设计的。这引入了一个被称为“查询扇出”（query fan-out）的新概念：一个简单的自然语言问题可以引发AI系统内部生成多个相关的子查询，以更全面地理解并满足用户需求。

AI在谷歌广告投放中的新角色

谷歌在2025年5月向所有美国用户全面推出了AI模式，它利用多模态信号（包括文本、图像和用户行为）来在搜索、YouTube、发现（Discover）及其他平台进行个性化的广告投放。AI正从辅助用户做出决策的工具，转变为直接替用户做出决策的“副驾驶”。这意味着广告的竞价、预算分配和受众定位等决策越来越多地由自动化系统处理。

谷歌的智能出价策略、效果最大化（Performance Max）广告系列，以及最新的AI Max功能，都清晰地展现了这一转变。根据谷歌2025年年终总结中强调的一些发展：

• AI概览中的广告扩展： 在2025年全年，AI概览中的广告已扩展到桌面端和新的全球市场。
• AI模式开放中漏斗库存： AI模式为深度对话查询开辟了新的中漏斗广告库存，目前正在测试广告位。
• AI Max搜索功能上线： AI Max的搜索功能已推出，新的测试版功能计划于2026年第一季度发布。
• 智能出价探索： 智能出价的探索性测试显示，独特转化查询类别平均增加了18%，转化率提升了19%。

2026年展望：未来发展趋势

在2025年12月初，外媒报道称谷歌已告知其广告客户，计划在2026年推出Gemini聊天机器人中的广告位。然而，谷歌随后对此报道提出异议，表示Gemini应用中目前没有广告，也没有将其加入的计划。谷歌澄清，目前广告出现在AI概览中，并在AI模式下进行测试，但Gemini聊天机器人本身是无广告的。

尽管如此，我们可以确认2026年将出现的趋势包括：

• AI模式广告的持续扩张： 谷歌将继续完善AI模式下广告在对话式搜索体验中的展现方式。
• 新型广告格式： 将出现针对对话互动和意图查询优化的新广告格式。
• AI概览渗透率提升： AI概览的覆盖范围将进一步扩大，尤其是在较长的信息查询中。
• PPC策略与AI Max的深度整合： 2026年的PPC策略需要更深入地整合谷歌的AI Max功能。

行业专家指出，AI搜索生态系统正在不断演进。例如，Perplexity在2025年就推出了赞助式后续提问。

传统指标的价值流失与新衡量体系

当AI概览捕捉用户注意力并直接提供“零点击”答案时，点击率（CTR）和排名等传统指标已不再能像过去那样准确衡量广告活动的效果。这种转变要求我们将重心转移到组合层面和影响力导向的指标上：

• 辅助转化（Assisted conversions）： 对于理解品牌在AI主导的搜索结果页面（SERP）中的全面影响力至关重要。它帮助我们看到用户在进行最终转化前，是否曾与AI概览中的品牌信息互动。
• AI主导SERP中的展示份额（Impression share）： 相比绝对排名，这更能反映品牌在AI搜索环境中的可见度。
• 品牌搜索提升（Brand search lift）： 衡量品牌在信息查询中的曝光是否有效提升了用户的品牌认知，并最终转化为后续的直接品牌搜索。
• 多渠道收益归因（Multichannel revenue attribution）： 将AI概览曝光、随后的品牌搜索和最终转化之间的联系起来，提供更全面的归因洞察。

2026年预算策略再平衡

2026年的预算分配原则是：优先投资于AI概览不太可能完全满足交易意图的高意图、漏斗底端付费搜索。例如，包含“购买”、“价格”、“附近”、“具体型号”等明确商业意图的查询，仍然会带来点击，因为AI概览无法直接完成交易。

以下是一个潜在的预算框架：

• 40-50% 用于高意图付费搜索： 重点关注交易性查询、品牌词以及用户准备购买的漏斗底端关键词。
• 30-40% 用于创意主导的付费社交媒体： 鉴于搜索流量的不确定性，将预算分散到AI概览不构成影响的平台，可以提供一定的稳定性。
• 10-15% 用于展示广告和再营销： 维持在整个客户旅程中的品牌曝光，尤其对于那些可能通过AI概览接触过品牌但未立即点击的用户进行再互动。
• 5-15% 用于AI平台准备： 预留实验性预算，用于测试AI模式下的广告位，并优化品牌在AI概览中的引用。

广告定位策略的演进

随着广泛匹配类型的增加、“其他搜索词”的隐藏，以及AI驱动的匹配，传统的关键词精确控制正在被削弱。谷歌的系统越来越倾向于理解用户意图，而非仅仅匹配精确关键词，这促使广告主更加依赖受众和上下文信号。

随着第三方Cookie逐渐消失，谷歌系统将更多地依赖广告主提供的信号，例如：

• 客户匹配列表（Customer Match lists）： 即使现有客户或高价值潜在客户的搜索查询不完全匹配关键词，也能实现精准定位。
• 转化价值规则（Conversion value rules）： 帮助谷歌AI理解哪些转化对业务价值最高。
• 增强型转化（Enhanced conversions）和线下转化导入： 连接完整的客户旅程数据。
• 效果最大化中的受众信号（Audience signals in Performance Max）： 指导谷歌自动化系统如何分配预算。

创意与落地页策略

在竞价和广告位越来越自动化的情况下，2026年的PPC策略需要将重点放在创意质量、多样性和结构化信息上，因为这些将成为品牌在AI驱动广告位中获得有利展示的主要杠杆：

• 多格式素材创作： 为谷歌AI系统提供所需的多种输入，包括多个标题变体、描述选项、图片和短视频素材。
• 与信息查询对齐的内容： 将品牌定位为权威信息来源。当网站内容能够很好地回答触发AI概览的问题时，品牌被引用的可能性也会增加。
• 结构化数据实施： 实施Schema标记、产品Feed和常见问题（FAQ）结构化数据，有助于谷歌AI系统理解和提取内容中的信息。
• 落地页质量至关重要： 谷歌的AI Max功能通过分析落地页来生成广告文案。
• E-E-A-T信号： 即经验（Experience）、专业性（Expertise）、权威性（Authoritativeness）和可信赖度（Trustworthiness），这些信号影响内容是否会被AI概览抓取。

2026年行动路线图

第一阶段：评估与快速改进

• 审计AI概览对账户的影响： 使用谷歌搜索控制台识别哪些查询触发了AI概览，并结合谷歌广告数据分析其对效果的影响。
• 根据AI概览的存在调整出价和否定关键词： 降低AI概览出现率高且信息性强的查询的出价；提高在交易性查询中表现出弹性的出价。
• 多样化创意素材： 确保每个广告系列都包含多个广告变体、图片素材和视频元素。
• 在关键落地页实施全面的Schema标记： 添加FAQ Schema、产品Schema和文章Schema。
• 完善第一方数据管道： 确保客户匹配列表保持更新，并正确配置增强型转化。

第二阶段：战略性重新定位

• 重新分配预算，侧重高意图搜索和发现： 逐步将预算从纯信息性查询转移到漏斗底端关键词和用于漏斗顶端品牌认知的付费社交媒体。
• 实施组合层面的衡量： 建立数据驱动归因模型，配置转化价值规则，并建立混合投资回报率（ROAS）追踪。
• 有计划地测试AI模式和新兴AI平台： 划拨专门预算进行测试。
• 为AI概览优化内容： 创建全面的指南、对比页面和FAQ内容，将品牌定位为AI系统引用的权威来源。
• 整合SEO和PPC团队，共同制定AI策略： 在AI驱动的搜索中，付费和自然搜索之间的界限正在模糊。

展望未来

进入2026年，PPC策略将不再把AI概览和AI搜索平台视为需要规避的障碍，而是将其视为核心环境进行设计和适应。这一转变并非易事。截至2025年年中，许多账户的谷歌搜索CPC（每次点击成本）同比上涨了45%，LinkedIn的CPC上涨了147%，而Meta的CPC也上涨了64%。

然而，这场变革也孕育着巨大的机遇。那些能够迅速行动的品牌，可以在AI驱动的环境尚未饱和之前建立自己的优势地位。现在就投资于权威内容的品牌，将在AI概览扩展时占据宝贵的有利位置。对于中国的跨境从业人员来说，积极拥抱这些变化，持续学习和调整策略，将是未来在国际市场取得成功的关键。密切关注这些趋势，把握先机，才能在新一轮的数字营销浪潮中立于不败之地。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/xborder-alert-google-ai-slashes-ppc-ctr-68.html