X世代：72%只认品牌，85%爱线上！跨境新机遇来了

X世代，指的是那些出生于1965年至1980年之间的人群。截至2025年，他们正值45岁到60岁的人生阶段。这一群体在全球范围内，尤其是在主要经济体中，扮演着举足轻重的角色。他们不仅在职业生涯上大多已达到成熟期，很多人身居领导岗位，拥有丰富的经验和稳定的经济基础，同时也是数字转型浪潮的见证者和参与者。对于希望在全球市场拓展业务的中国跨境品牌和企业而言，深入了解X世代的消费特征、行为模式以及媒体习惯，是制定精准营销策略、实现市场增长的关键。

市场地位与购买力解析

在全球劳动力市场和消费经济中，X世代无疑占据了核心位置。他们普遍拥有稳固的职业生涯和丰富的专业经验，许多人担任着管理职务，领导着团队，并在企业战略决策中发挥着关键作用。这意味着他们对家庭消费支出和整体经济走向拥有显著影响力。

尽管职业发展稳定，但许多X世代成员依然认为，要达到“理想收入”或完全的财务自由并非易事，尤其是在通货膨胀或经济不确定性加剧的背景下，他们对于财富的积累和保值增值仍有较高期待。这种务实的心态，也体现在他们的消费选择上。

X世代的消费偏好洞察

在消费观念上，X世代展现出更加审慎的态度。他们普遍重视产品的性价比、耐用性和高品质，通常会进行多方比较，并倾向于选择值得信赖的品牌。为了增强经济保障或多元化兴趣，不少X世代的消费者还会积极探索多种收入来源或从事兼职活动。

对于品牌而言，这意味着仅仅提供产品或服务是不够的，还需要传递信任、品质和价值感。根据海外报告显示，在全球范围内，超过72%的X世代消费者倾向于选择耐用且品牌可靠的产品，即使价格稍高也能接受。

此外，这些成熟的消费者在购物过程中非常看重服务体验。有约85%的X世代消费者虽然习惯线上购物，但在购买前会仔细查阅评价、评测和详细的产品信息，以确保做出明智的选择。

尽管相较于年轻世代，X世代在购买决策中对品牌价值观的考量比例略低，但他们也表现出对那些展现社会责任、透明度和明确品牌理念的品牌的认同。数据显示，大约65%的X世代消费者表示，他们在做出购买决策时会考虑产品的环境和社会影响。

线上线下融合：X世代的行为模式

X世代的消费旅程呈现出线上与线下深度融合的特点，他们尤其注重自主性和信息的有效验证。

令人关注的是，全球范围内约有47.5%的X世代消费者已经开始使用生成式人工智能工具来辅助产品研究。这表明他们对新技术的接受度较高，前提是这些技术能够帮助他们更好地掌控决策过程。

实体店对X世代而言仍扮演着战略性角色。约有32%的X世代受访者表示，他们更喜欢在实体店完成购物，尤其是在时尚、电子产品和家居装饰等品类中，他们重视直接的触感体验、人性化的服务和真实的产品感受。

而在网络环境中，X世代的行为则更偏向理性分析，主要驱动因素包括：实用便捷性（63%）、价格比较（58%）和交易安全性（54%）。这些数据清晰地勾勒出他们审慎且注重效率的线上购物路径。

谷歌搜索引擎在X世代的消费决策中占据核心地位，大约84%的产品发现阶段和59%的价格比较环节都在谷歌上完成。对这一世代而言，谷歌代表着信息安全和可控性，因为它伴随他们一起经历了数字世界的构建与发展。

社交媒体则更多地作为获取灵感和验证社会认同的补充渠道，但很少成为他们购物旅程的终点。海外研究表明，全球X世代用户已占据社交媒体总用户数的约25%，这凸显了他们在数字空间中的活跃度和影响力。

X世代还展现出强烈的全渠道消费倾向：他们能自然地在数字和实体渠道之间切换，并期望获得无缝衔接的体验，无论是线上研究后实体店购买，还是实体店体验后在线上完成交易。

X世代在社交媒体中的活跃表现

X世代已经稳固地建立了他们的数字存在感。根据海外报告《新消费旅程》指出，72%的X世代受访者经常使用Instagram，71.5%使用YouTube，51%使用TikTok。他们偏爱具有教育意义、真实用户评价和产品演示的内容，也青睐更具深度和真实叙事风格的素材。对于中国跨境品牌而言，了解X世代在不同平台上的偏好至关重要。

Instagram
Instagram是全球X世代广泛使用的数字空间之一。对于72%的X世代而言，该平台是他们发现新产品和获取灵感的重要来源，尤其是在时尚、美食、科技和生活方式等领域。中国品牌可以利用Instagram，结合权威内容发布、基于兴趣的精准广告投放和再营销策略，构建既能传递信息、激发灵感又能促进转化的沟通模式。通过制作有深度解说功能的轮播图、互动式快拍和短视频，能够有效吸引X世代的关注，因为他们非常看重真实性和信息清晰度。

TikTok
尽管TikTok常被视为年轻世代的专属，但它在全球X世代用户中的普及率正逐步提高，达到51%。X世代在TikTok上主要为了发现市场新趋势和有趣内容。他们喜欢观看能够提供信息、幽默感和实用技巧的短视频，也偏爱那些沟通方式简洁直接的品牌。中国品牌在TikTok上应着重提升品牌知名度和权威性，运用高级细分受众功能，并创作符合平台原生语言风格但又不失专业度的内容，以更好地触达X世代。

YouTube
YouTube是跨越所有世代、用户粘性极高的平台，也是X世代最偏爱的平台之一：71.5%的X世代每周都会观看视频。他们倾向于观看更长、更深入的内容，例如产品评测、教学视频、播客（Videocasts）和专业讲座，以加深对产品和品牌的了解。中国跨境品牌在YouTube上可以通过谷歌广告（Google Ads）进行视频程序化投放，利用情境定位精准触达X世代，通过叙事性创意和注重观看完成率的指标，最大化营销活动效果。

Spotify
对X世代而言，Spotify不仅仅是音乐平台，更是一个专注、融入日常和个人连接的空间。这一群体消费信息类播客、个性化歌单和音频故事内容，并珍视那些尊重听众场景的品牌。通过精准的兴趣、情绪和时间段定位，结合相关信息和个性化内容植入，中国品牌可以在Spotify上有效提升品牌回忆度。

X (Twitter)
X（原Twitter）在X世代中依然保持着重要影响力，特别是在专业人士、行业领袖和意见领袖群体中。这一代人是平台上的活跃用户，积极参与辩论、分享观点并实时获取新闻资讯。针对X平台，中国品牌可以专注于塑造品牌权威性，进行事件报道，发布系列信息推文，并开展带话题标签的赞助活动，这些都是寻求高质量互动和建立机构形象的理想策略。

品牌与X世代有效沟通的策略建议

X世代对于寻求稳定回报和建立长期关系的品牌而言，是具有战略价值的受众。他们拥有较高的购买力、敏锐的批判性思维和成熟的数字消费行为，既重视技术带来的便利，也看重人际接触带来的安全感。要有效触达并影响他们，品牌需要将信誉、品牌理念和流畅的体验融为一体。

1. 先建立信任，再追求转化
X世代的消费决策并非一时冲动，而是基于确认和信誉。高达84%的X世代以谷歌作为他们决策的起点，这表明搜索引擎是品牌建立声誉和提升可见度的核心阵地。中国跨境品牌可以利用程序化广告中的展示广告、智能再营销以及视频程序化广告，确保在X世代进行产品研究和考量时，品牌信息能够精准呈现。将动态创意与权威内容（如专家评测、技术解读）相结合，有助于建立X世代在转化前所需的信任纽带。

2. 依据时机进行个性化定制
约有62%的X世代看重个性化服务，但前提是品牌能尊重他们的隐私，并带来实实在在的利益。在这样的背景下，动态创意优化（DCO）成为程序化广告中触达X世代最有效的工具之一。通过DCO，广告创意可以根据用户的行为数据、地理位置、设备、天气或一天中的时间进行实时调整，确保信息定制化，同时不影响用户体验。

3. 重视全渠道消费旅程
X世代在数字和实体渠道之间切换自如。虽然32%的X世代偏好在实体店完成购物，但他们往往会在网上开始整个购物流程。在这种情况下，数字户外广告（DOOH）和地理定位程序化广告等解决方案显得尤为重要，它们能够在X世代做出购买决定的关键时刻和地点精准触达他们。

4. 提供便利与清晰的信息
实用性是X世代最主要的购买动机之一：63%的X世代认为节省时间是他们决策的关键因素。程序化广告通过自动化在最相关的时间点投放广告，直接为X世代提供了便利，使他们能够快速获取所需信息。通过移动优先（mobile-first）策略、针对不同设备的动态程序化投放以及不同渠道间的整合，可以使X世代的购物旅程更加流畅无阻。此外，利用第一方数据进行预测性细分，能够投放更加节省时间和精力的广告，在消费者准备好采取行动时，直接展示他们真正需要的产品或服务。

总结与展望
X世代是一群数字化成熟且具有强大经济影响力的消费群体，他们兼具理性、忠诚和选择性。对于中国跨境品牌而言，深入理解并有效触达这一群体，意味着更稳定的市场表现和更长期的品牌价值。建议国内相关从业人员持续关注X世代的消费动态，结合数据驱动的程序化营销和平台适配的创意形式，有望与这一战略性受众建立坚实的联系，实现可持续的市场增长。

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