2025关税潮！MMM助跨境更快学习、应变冲击！

2025年，全球经济格局正经历着前所未有的复杂与多变。地缘政治的张力、不断变化的关税政策、持续的通货膨胀压力以及供应链的潜在波动，都让跨国经营的企业面临诸多不确定性。对于深耕海外市场的中国企业而言，如何在这样的环境下保持竞争力、规避风险，成为一道严峻的考题。在应对这些外部冲击时，市场营销组合模型（Marketing Mix Models, MMM）能否为企业提供有效的决策支持，帮助它们驾驭风浪，是当前业界普遍关注的焦点。近期，一场行业研讨会就这一核心议题展开了深入探讨，旨在探究MMM在复杂经济环境下的应用潜力和挑战。

挑战：在未知中寻求建模之道

研讨会伊始，斯科特·麦克唐纳先生便明确指出了建模面临的挑战。他解释说，市场营销组合模型传统上会纳入品牌自身可控的变量，如定价策略、促销活动和广告投入等，同时也会考虑外部因素，例如竞争对手的动态以及金融市场的经济冲击。许多模型在过去已经成功吸纳了2008年金融危机、往届政府的关税政策以及新冠疫情等冲击的影响。然而，当前2025年面临的关税调整等前所未有的经济影响，使得这些模型能否充分预测或帮助企业做好准备，成为一个悬而未决的问题。

对于中国跨境企业来说，理解MMM如何处理这些“已知”和“未知”的变量至关重要。一个完善的模型不仅要能反映企业自身的营销努力，更要能捕捉到国际贸易政策变动、汇率波动以及海外消费者信心等外部因素带来的影响。例如，当主要出口市场突如其来的关税调整提高了产品成本时，模型需要迅速反映这种变化对销量和利润的潜在冲击，并为企业调整定价或市场策略提供数据支撑。

科恩·波维尔斯先生进一步阐释了单纯依赖历史数据预测未来冲击的根本性困难。他引用了著名的“卢卡斯批判”，警示大家基于过去数据构建的模型，在市场预期发生根本性变化时可能会失效。他分享了一个案例：在丰田汽车召回事件发生时，由于竞争对手的困境，一家日本汽车制造商的销量反而意外增长。这不仅要求该制造商更新模型以调整生产预测，还需要重新评估广告的有效性，并考虑负面光环效应可能对所有日本汽车品牌造成的影响。这一案例提醒我们，当市场环境出现重大结构性变化时，历史数据可能不再是可靠的指引。

对于中国跨境电商企业而言，这类突发事件带来的启示尤为深刻。例如，2023年某海外市场突然出现对某个特定品类产品的强烈需求，这可能并非源于中国品牌的自身营销活动，而是由于当地竞争对手出现供应问题或产品质量危机。在这种情况下，模型需要快速适应，不仅要调整生产和库存计划，还要重新评估现有营销策略的投入产出比。科恩·波维尔斯先生强调，区分短期战术调整和长期结构性变化对模型关系的重要性。短期的战术调整可能包括针对某个季节性促销活动调整广告投放预算、优化物流路线以应对港口临时拥堵；而长期的结构性变化，则可能涉及在某些市场重新评估品牌定位、调整供应链布局，甚至考虑新的产品线以适应当地消费习惯的深刻转变。比如，当某个主要海外市场的消费者偏好从价格敏感型转向更注重产品品质和环保特性时，这便是需要模型捕捉并指导企业进行长期战略调整的信号。

杰森·麦克内利斯先生则回顾了从新冠疫情、较高关税、供应链中断和通货膨胀中吸取的经验教训。他指出，虽然没有哪个先前的事件与当前2025年的关税环境完全相同，但企业可以利用过去的相似情况进行借鉴，例如港口拥堵和通货膨胀时期的数据，以作为模型构建的参考。他强调，企业不应将关税公告视为孤立事件，而应识别其关联因素，如消费者信心、汇率或通货膨胀，并将这些因素纳入情景规划，以预测需求变化。他表示，尽管当前2025年的关税政策环境具有独特性，但其他国家在营销体系中成功建模应对冲击的历史经验丰富，这仍令人充满信心。

对于中国跨境卖家而言，杰森·麦克内利斯先生的观点具有极强的操作指导意义。在面临新一轮关税调整时，我们不必完全从零开始。可以回顾2023年及更早时期在其他贸易摩擦中积累的经验，比如某些品类出口成本上升后消费者需求的变化，或者供应链受阻时物流替代方案的效果。更重要的是，要将关税变化与一系列宏观经济指标关联起来：海外消费者对未来经济的信心指数、人民币对主要贸易货币的汇率波动、目标市场的零售价格通胀水平等。这些关联因素能够帮助企业构建更全面的情景假设，例如：如果某国关税提高，同时该国消费者信心下降，那么中国出口商品的销量可能会受到双重打击；反之，如果汇率走势有利，则可能部分抵消关税带来的成本压力。通过这种多维度分析，中国企业可以更精准地预测市场需求变化，并提前制定应对策略。

预测的边界与因果推断的力量

一家知名数据分析公司的首席执行官兼联合创始人亨利·英尼斯先生对此持更为谨慎的态度，他对市场营销组合模型在经济混乱时期的预测能力表示怀疑。他认为，将模型视为“水晶球”可能会误导决策者。相反，他主张将重点放在因果推断上——即快速更新模型，以理解业务绩效如何响应冲击，而不是试图预测确切的结果。

用亨利·英尼斯先生的话说：“我怀疑将市场营销组合模型呈现为水晶球。当务之急是拥有一个结构非常强大、因果关系健全的模型，然后你可以快速更新它，并开始观察你的业务是如何响应的。”

对于中国跨境企业而言，这是一种务实且高效的思维模式。在不确定的环境中，与其花费大量精力去预测一个可能永远无法准确预知的未来，不如将重点放在理解“当下”正在发生什么，以及“为什么”会发生。当新的关税政策出台时，与其预测销量会下降多少百分点，不如通过模型快速识别哪些产品线、哪些市场或哪些广告渠道受到了最直接的影响，以及这些影响的根本原因是什么。例如，如果模型显示某一类商品的销量在关税调整后立即下降，因果推断能帮助企业分析是价格上涨导致的消费者流失，还是市场信心整体低迷所致，进而指导企业采取针对性措施，如优化供应链、调整产品组合或深耕品牌价值。

英尼斯先生还强调了企业应在模型中建立的三个关键事实：

1. 价格点将发生变化： 无论是竞争层面还是消费者层面，价格都将波动。对于中国跨境企业，关税的调整直接影响出口产品的到岸成本，进而影响其在目标市场的零售价格。企业需要模型来模拟不同定价策略下的市场反应，以及竞争对手可能如何调整价格。这可能意味着在利润空间被压缩时，企业需要考虑优化生产效率、寻找新的供应商，或者通过差异化策略来提升产品附加值，以支撑更高的价格点。
2. 消费者信心中断将对可支配支出产生连锁效应： 海外消费者的信心下降将直接影响其购买意愿，尤其是在非必需品领域。对于以消费品出口为主的中国跨境电商而言，这意味着需要密切关注目标市场的消费者信心指数、失业率等宏观经济指标。模型应能反映这种信心波动对不同品类产品，尤其是对中高端或非必需品类产品销售的影响。企业可能需要调整其产品组合，更多地转向刚需产品，或通过更具吸引力的促销活动来刺激消费。
3. 关税公告可能代表着一种制度性变革： 这种变革将显著改变模型系数。关税政策的长期化或结构性变化，意味着原有的市场供需关系、价格弹性甚至竞争格局都可能发生根本性转变。例如，如果某一类中国产品长期面临高关税，可能会促使海外采购商转向其他国家的供应商，或鼓励本地生产。这对中国企业而言，意味着需要重新评估长期的市场战略，可能包括分散市场风险、加速本地化生产布局，甚至转型升级以避免高关税产品的冲击。

他敦促营销人员优先考虑因果建模，而不是过于精细的情景规划。这并非否认情景规划的价值，而是强调在极度不确定性面前，快速响应和理解真实的市场反馈比试图预测所有可能未来更为重要。

基线效应与结构性转变

瑞安·杜先生则提供了一个互补的视角，他认为虽然冲击的某些方面——例如由消费者情绪驱动的基线效应——可以通过历史数据对 拟议关税 进行合理预测，但其他结构性转变则更难预测。他指出，如果经济下行期间消费者情绪下降，那么纳入这种基线效应的模型仍然可以提供有用的预测。然而，改变基本关系（如价格弹性）的制度性变革，对市场营销组合模型提出了更大的挑战。瑞安·杜先生还强调了区分这些变化类型的重要性，以了解市场营销组合模型未来的局限性和机遇。

对于中国跨境从业者而言，这意味着需要对市场变化进行精细化分类。例如，当海外市场进入传统的销售旺季（如2025年下半年的圣诞节），即使经济整体面临挑战，消费者可能会因为促销、节日氛围等因素刺激消费，这属于可以利用历史数据进行预测的“基线效应”。然而，如果某个主要出口国因为新的贸易政策，永久性地提高了某个品类的关税，导致中国产品在当地的价格弹性发生根本性改变（即消费者对价格变化的敏感度大幅提高，稍有提价就转投其他品牌），这便是难以预测的“结构性转变”。模型在这种情况下需要更频繁地更新其核心参数，甚至可能需要完全重构部分关联关系。

给中国跨境从业者的启示

综上所述，这场研讨会强调，尽管市场营销组合模型仍然是应对经济冲击的关键工具，但其有效性取决于将历史洞察与敏捷且因果关系健全的建模方法相结合。

1. 市场营销组合模型仍具价值，但需不断适应。 历史上的类似事件可以为模型提供参考，但在面对新型冲击时，企业必须谨慎，避免过度依赖过去的数据。对于中国跨境企业而言，这意味着要保持模型的灵活性，定期评估其有效性，并根据最新的市场动态进行迭代更新。
2. 在波动时期，因果推断比预测更具价值。 正如亨利·英尼斯先生所强调的，“快速进行因果推断……是在这类时期中更具价值的技术。”中国跨境企业应着重构建能够迅速揭示“为什么”和“如何”的模型，以便在市场变化时能够快速反应，精准施策。
3. 敏捷性和持续的模型更新至关重要。 企业必须迅速重新评估假设，并更新模型以反映不断变化的市场动态。这意味着要建立一套高效的数据收集、分析和反馈机制，确保模型始终能捕捉到最新的市场信号。

未来的市场属于那些能够比冲击本身更快地学习、更快地调整、更快地建模变化的企业。对于中国跨境从业者而言，积极拥抱数据分析工具，提升对外部环境变化的敏感度和快速响应能力，将是立足2025年乃至更长远发展的核心竞争力。我们应当持续关注国际贸易政策、全球经济走势以及新兴技术应用，将这些外部动态与自身业务紧密结合，构建具有韧性和前瞻性的经营策略。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-tariffs-mmm-xborder-agility.html