全球广告：WPP预测增长8.8%！AI赋能“智能”广告新赛道。

全球广告巨头WPP上调年度广告增长预测，背后动因引人深思。新媒网跨境获悉，WPP Media于近期发布了其2025年全球年末预测报告，预计本年度全球广告支出将实现8.8%的增长（不含美国政治广告），这一数字显著高于其去年6月在新的关税政策宣布后预测的6%增长率。

WPP Media全球商业智能总裁凯特·斯科特-道金斯（Kate Scott-Dawkins）在上周的媒体吹风会上预告了这一预测结果，并指出此次上调主要得益于两个核心因素：一是关税谈判减轻了其对市场的影响，二是人工智能（AI）技术的蓬勃发展。

WPP广告收入新格局：“智能”板块强势崛起

WPP Media将广告收入细分为四大核心类别：智能（主要指搜索广告）、商业（包括零售媒体、旅游和金融服务等）、内容（涵盖电视、社交媒体、游戏等）以及地理位置（户外广告）。其中，“智能”类别是在去年才引入的，但其在2025年已占据全球广告收入的21.4%，成为仅次于内容板块（占比58%）的第二大收入来源。

在经历了一个相对平淡的年份后，这些数据无疑为出版商带来了一丝积极信号。WPP预测，“智能”收入在2026年将以约10.3%的速度持续增长，与2024年至2025年间的增长率基本持平。但值得关注的是，从2026年开始，这一增长势头预计将逐步放缓直至2030年。

对于部分业界人士可能产生的乐观情绪，WPP在报告中也给出了补充说明：WPP计划在2026年初扩展“智能”的定义，将AI搜索正式纳入其中。这意味着，“智能”板块的部分增长实际上是源于其定义范围的拓宽。

至于WPP Media为何在今年尚未将AI搜索明确纳入“智能”类别，报告直言不讳地指出：“Perplexity的广告收入微不足道。”报告进一步提及，一旦OpenAI在ChatGPT中引入广告功能，AI搜索有望成为一个更具影响力的市场参与者。

搜索广告的未来趋势：个性化与主动化

这些发展共同描绘了WPP对搜索广告（或称“智能”广告）未来演变路径的理解。斯科特-道金斯女士表示，未来的搜索广告将日益实现个性化，并“广泛渗透到多种媒介和用户需求场景中”，同时具备“主动性”。

她进一步阐释道，搜索正在从一个被动响应用户查询的渠道，转变为一个主动推荐相关内容的渠道，即基于用户数据自动呈现相关信息。这种转变预示着广告投放将更加智能化和精准化。

WPP Media计划于明年1月在拉斯维加斯举行的国际消费电子展（CES）上发布一个全新的广告智能框架，该框架将根据AI能力、内容和数据资产等因素对公司进行评分。WPP透露，Alphabet（谷歌母公司）目前已是这一领域的“明确领导者”。

AI技术对广告生态的深层影响与长期展望

AI技术的飞速发展不仅直接推动了广告支出，也通过多种间接方式影响着整个营销生态。斯科特-道金斯女士指出，AI技术正帮助企业提高制造和产品开发效率，从而将节省下来的资金重新投入到营销活动中。此外，AI聊天机器人等全新类型的公司本身也正在成为新的广告主，进一步拓宽了广告市场的边界。新媒网跨境了解到，AI技术在创意生成、投放优化、效果衡量等广告环节的应用，正持续提升效率并催生新的广告模式。

然而，在对短期增长保持乐观的同时，WPP对长期趋势的预测则更为谨慎。WPP预计2026年全球广告增长率将降至7.1%，到2030年进一步放缓至5.9%。对此，斯科特-道金斯女士解释了背后的多重因素。

她表示，部分关税最初由制造商自行承担或通过其他方式缓解，但其价格上涨的滞后效应可能会在后期显现。此外，日益严格的年龄限制（age-gating）和社交媒体监管政策，虽然影响相对较小，但其长期累积效应不容忽视。

另一个关键因素是“高基数效应”。斯科特-道金斯女士指出：“当本年度的增长数据已经达到如此高的水平时，次年要在此基础上实现更高增长的难度无疑会加大。”这意味着市场在经历一段高速增长后，将进入一个更为平稳的发展阶段。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/wpp-predicts-88-global-ad-growth-ai-smart-ads.html