Wayfair一年涨143%却巨亏！跨境高增长陷阱揭秘

全球资本市场在2026年上半年展现出多维度的活力。近期，美国主要股指之一的标准普尔500指数创下6,957.40点的历史新高，在过去一年（2025年至2026年）中累计上涨近18%。市场分析人士普遍预期，标准普尔500指数有望在2026年实现连续第四年的年度上涨，这无疑为全球经济发展注入了积极信号。

有外媒观察指出，在当前的市场环境中，除了少数几家科技巨头之外，指数内的其他股票也开始展现出强劲的表现。这一趋势被一些分析师称为“大范围扩散”（The Great Broadening），意味着市场上涨的动力正从少数领头羊向更广泛的板块蔓延。在这样的背景下，我们可以看到新的52周高点数量多于新的52周低点。例如，在2026年上半年某个交易日的市场盘点中，纽约证券交易所录得111只股票创下52周新高，而新低股票为21只；纳斯达克市场的这一比例更是达到180比54。这些数据都表明市场整体的健康向上态势。

然而，在市场整体向好的大潮中，也有个别公司股价呈现出与大盘相悖的走势，值得我们关注。其中，在线家具零售商Wayfair（股票代码：W）的股价近期触及115.80美元，这是其在过去一年（2025年至2026年）中第33次跌至52周低点。与此同时，知名威士忌品牌“杰克·丹尼”（Jack Daniel's）的生产商Brown-Forman（股票代码：BF.B）的股价也表现不佳，跌至25.46美元，这是其在同一时期内第17次触及52周新低。这两家公司股价走势的显著分化，为我们提供了一个深入分析不同行业前景和企业运营模式的视角。对于身处中国跨境行业的从业者而言，洞察这些国际市场个案背后的深层原因，无疑能为我们理解全球消费趋势、供应链韧性及投资策略提供宝贵参考。

酒精饮料行业：阶段性调整还是结构性转变？

当前，全球酒精饮料市场正经历一场悄然但深刻的变革，这无疑对Brown-Forman这类传统酒业巨头构成了挑战。在全球范围内，“饮酒量减少”已成为一个广泛讨论的话题，尤其是在欧美市场。这种趋势的出现，使得包括Brown-Forman和英国的全球烈酒巨头帝亚吉欧（Diageo）在内的多家公司股价承压，频繁触及52周新低。

然而，我们需要审慎分析这一现象是短期波动还是长期趋势。回顾历史，人们对酒精饮料的消费模式，尤其是对不同种类酒品的偏好，往往呈现出周期性变化，健康观念的转变或现实的健康担忧常常是驱动这些变化的关键因素。作为跨境行业的观察者，判断当前这种“减少饮酒”的风潮，究竟是新一代消费者（尤其是Z世代）经历的一个阶段性偏好，还是一个更具颠覆性的长期趋势，显得尤为重要。

有外媒在2025年12月初的报道指出，目前只有54%的美国成年人有饮酒习惯，这一比例创下了历史新低。这显著低于上世纪70年代至80年代初期68%-71%的峰值水平。更深入的盖洛普（Gallup）数据分析揭示了不同收入群体饮酒比例的变化，这些数据跨越2023年至2025年：

上述数据显示，所有收入阶层的饮酒比例均有所下降，其中低收入家庭的下降幅度最大，而高收入家庭的降幅也相当显著。

对于这种饮酒比例的下降，我们可以从多个角度进行解读。首先，对于年收入低于4万美元的家庭而言，其饮酒比例从2023年的53%下降到2025年的39%，下降了14个百分点。这可能不仅仅是健康意识的提升，更深层次的原因可能与美国当前的经济负担能力有关。许多低收入家庭，尤其是一些学历不高的人群，正在努力削减非必需开支以应对生活成本的上涨，而酒精饮料往往是容易被放弃的消费品。

其次，对于年收入10万美元以上的高收入家庭，其饮酒比例从2023年的79%下降到2025年的66%，下降了13个百分点。虽然健康因素可能在此发挥作用，但也有观点认为，这部分人群在2020年至2021年的新冠疫情期间，居家隔离导致饮酒量有所增加，而近两年（2024年和2025年）的下降可能更多是回归到疫情前的正常消费水平。国际负责任饮酒联盟（IARD）总干事朱利安·布雷斯韦特（Julian Braithwaite）在2025年12月中旬的一篇外媒评论中提到，尽管全球市场存在一些疲软，但习惯性饮酒者的消费模式仍保持相对稳定。他指出：“在美国，成年人每周平均饮酒量几十年来一直稳定在10到12杯之间，仅略低于2021年的峰值。”

当然，我们不能忽视饮酒人群结构变化的现实。除了经济因素和健康理念，有相当一部分消费者，尤其是在特定区域，开始转向其他替代品。这也客观上减少了酒精饮料的消费需求。

综上所述，酒精饮料公司，包括Brown-Forman，当前面临的挑战是多方面的。这包括2021年疫情期间带来的异常高基数，以及全球性的生活成本上涨所导致的消费者对可支配开支的审慎态度。这与美国一些知名食品公司，如坎贝尔汤（Campbell Soup）和卡夫亨氏（Kraft Heinz）在过去十年间所面临的健康生活方式挑战颇为相似——企业必须适应新的消费趋势，否则将面临淘汰的风险。从历史和市场演变的角度看，Brown-Forman有能力应对这些挑战。

整体而言，当前酒精消费的减少，可能更多是阶段性的调整，而非一个不可逆转的长期趋势。消费者行为的演变，总是充满动态与适应。

Wayfair：高增长背后的盈利考验

与传统酒业面临的结构性挑战不同，在线家具零售商Wayfair的股价在过去一年（2025年至2026年）中上涨了143%，目前已达到2022年4月以来的最高点，这使得许多投资者对其表现出浓厚兴趣。

然而，深入审视Wayfair的商业模式和财务历史，我们会发现其背后存在一些值得深思的问题。自2014年10月以每股29美元的价格上市以来，Wayfair的股价走势并非一帆风顺。尽管其在过去一年取得了显著涨幅，但在2025年，市场曾对其业务模式的持续性表达过担忧。例如，在2025年3月，该公司股价曾触及52周新低，彼时股价徘徊在30美元左右，引发了关于其投资价值的讨论。随后，在2025年11月26日，Wayfair股价一度达到114.67美元，并在12月19日收盘时达到101.70美元，显示出其股价的剧烈波动性。

从盈利能力来看，Wayfair的业绩表现一直是一个挑战。自2014年10月上市以来，在其已公布的45个季度财报中，仅有6个季度实现了持续经营层面的GAAP（公认会计准则）盈利。其中，表现最好的时期是在新冠疫情期间，即2020年第二季度至2021年第二季度，连续五个季度实现盈利。这表明，其盈利能力很大程度上受到外部市场环境，尤其是居家消费热潮的强烈影响。

例如，在2025年8月，有市场分析曾指出，风险规避型投资者应审慎考虑持有Wayfair的股票。该公司在2025年第三季度（于当年10月下旬公布）的业绩表现超出市场预期，营收比华尔街预期高出1亿美元，调整后的每股收益达到70美分，比市场共识高出27美分。公司预计在2026年2月19日公布2025年第四季度的财报。尽管偶尔有亮点，但Wayfair的整体财务状况仍存在不确定性，其持续盈利能力尚未得到充分证明。

进一步观察Wayfair的营收增长轨迹。从2014年9月到2020年9月，其第三季度营收实现了惊人的增长，从3.362亿美元飙升至38.4亿美元，增幅高达1042%。然而，在随后的五个第三季度报告中，其营收累计下降了18.8%。在2014年至2025年期间的12份第三季度财报中，Wayfair仅在2020年第三季度实现了一次持续经营利润，达到1.73亿美元。而在2025年第三季度，公司亏损9900万美元，比2024年第三季度亏损额高出2500万美元。

根据标准普尔全球市场情报（S&P Global Market Intelligence）的分析师预测，Wayfair在2026年有望产生7.185亿美元的调整后息税折旧摊销前利润（EBITDA）。然而，其企业价值高达168.6亿美元，是其非GAAP利润的23.5倍。如果Wayfair拥有良好的盈利历史，这种高估值或许可以被市场消化。但考虑到其长期以来在盈利方面的挑战，当前的高估值可能需要投资者更为谨慎地评估。对于跨境电商从业者而言，Wayfair的案例警示我们，即便是在线零售这种看似高增长的领域，持续的盈利能力和健康的财务结构，才是企业长期发展的基石。过度依赖营销驱动和外部机遇，可能难以构建稳固的竞争壁垒。

审慎对比：稳健价值与成长挑战

在对Wayfair和Brown-Forman两家公司的深入分析后，我们可以进行一个更为全面的对比，以期为中国跨境行业的从业者提供一些启发。

Brown-Forman当前面临的市场逆风，主要是全球饮酒习惯的变化和某些市场（例如加拿大）的销售疲软，这些因素对其销售额和利润都造成了一定影响。尽管如此，Brown-Forman作为一家拥有悠久历史和稳固市场地位的酒业公司，其核心优势在于长期以来稳定的盈利能力。在竞争激烈的市场中，持续创造利润是企业生存和发展的根本。

根据其在2026年12月4日公布的2026财年第二季度财报显示，公司销售额同比下降5%（剔除汇率影响后有机销售额下降2%），每股收益为0.47美元，较去年同期下降14%。公司在新闻稿中表示，2026年剩余时间的销售额和营业收入可能仍将出现低个位数下降。尽管这些数据看起来不尽如人意，但正是这种低迷时期，往往蕴含着未来的机遇。分析师预计Brown-Forman在2026年每股收益将达到1.65美元，按照这一预期，其市盈率约为15.4倍。此外，其企业价值为144.2亿美元，是其2026年预计EBITDA（11.9亿美元）的12.1倍，这一估值水平大约是Wayfair的一半。

Brown-Forman vs. Wayfair 核心财务指标对比 (2026年预期)

Wayfair虽然在过去一年股价表现抢眼，但其背后反映的是一种高增长、高投入、但盈利能力不稳定的商业模式。尽管在线家居市场潜力巨大，但Wayfair长期未能实现持续盈利，其高达23.5倍的企业价值/非GAAP利润倍数，在高增长时期可能被市场接受，但在市场回归理性时，这种估值将面临考验。对于投资者而言，尤其是在当前市场更趋向于寻找价值而非纯粹增长的背景下，Wayfair的未来表现仍有待观察。

从跨境行业中国从业者的角度看，这两个案例提供了不同的启示。Brown-Forman的经验表明，即使是传统行业，在面对消费趋势变化时，依然可以通过品牌沉淀、产品创新和渠道优化来维持竞争力。其稳定的盈利和合理的估值，体现了企业价值的内在韧性。这对于中国出海品牌而言，是构建可持续发展模式的重要参考，即如何在追求市场份额的同时，不忘财务健康和风险控制。

而Wayfair的案例则提醒我们，在线平台和新兴业态虽然可能带来爆发式增长，但若无法将流量和规模转化为持续的、可观的利润，其商业模式的长期可持续性将面临严峻挑战。跨境电商企业在拓展海外市场时，需要深入思考如何构建差异化竞争优势，提高运营效率，并最终实现盈利，而非仅仅是烧钱获取用户。

综上所述，如果从长期价值和财务稳健性的角度考量，Brown-Forman似乎展现出更为坚实的基础和更具吸引力的估值。它拥有一段辉煌的历史，并持续向股东派发股息，这体现了其财务健康和对投资者的责任。相比之下，Wayfair更像是在追逐一个远大的梦想，但在盈利能力和估值方面，仍需更多时间来证明其可持续性。对于关注基本面和估值逻辑的投资者而言，Brown-Forman无疑是更稳健的选择。中国跨境从业者在进行全球市场布局和投资决策时，可以从这些案例中汲取经验，平衡短期增长与长期价值，注重财务健康和可持续发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/wayfair-143-growth-but-loss-trap-revealed.html