百亿广告喂饱围墙花园，开放网络：透明是唯一解药！

当前，数字广告领域正经历着一个关键的转折点。开放网络，作为互联网多元创新与活力的象征，其生态系统的健康发展，离不开需求方、供应方以及所有技术合作伙伴的共同努力。尤其是透明度、责任制和紧密协作，是当前行业持续繁荣的关键所在。

新媒网跨境了解到，行业内的领军企业，如美国The Trade Desk的首席执行官杰夫·格林，以及JWX（前身为JWP Connatix）的首席执行官约翰·纳尔多内，都对开放网络何以走到今天，以及未来如何破局有着深刻的见解。他们不仅积极分享观点，甚至在某些问题上坦率地表达分歧，这本身就是行业深度思考的体现。例如，自The Trade Desk将所有SSP（供应方平台）重新定义为“转售商”以来，引发了行业内一系列关于供应链透明度的讨论。然而，对于所有依赖开放网络生存发展的企业而言，真正的挑战并非内部意见的碰撞，而是如何有效应对“围墙花园”模式带来的竞争，以及其他传统广告媒介的挑战。未来的发展路径，并非简单的站队选择，而是需要行业各方围绕一个共同的愿景凝聚共识：构建一个纯净、直接、可验证且可持续发展的开放网络生态。

在数字广告的广阔天地中，一些不规范的行为，比如未经授权的身份信息填充、猖獗的转售以及信号错位等，正在严重损害整个生态系统的信任基础和实际表现。我们必须清醒地认识到，如果开放网络中的发布商希望能够与那些每年吸引着数百亿美元广告预算的“围墙花园”模式（如某些大型社交媒体平台或搜索引擎）相抗衡，那么我们就必须大幅提升自身的标准。

“围墙花园”之所以能吸引大量广告主，并非因为其内容质量天然优于开放网络上任何一家声誉卓著的发布商。相反，它们凭借的是其平台内部环境的清晰度、精准的受众定位能力，以及相对简便的广告效果衡量方式。广告主们在这些平台上投放，能够清楚地知道自己的预算花在了哪里，并获得直观的回报数据，这大大降低了他们面对开放网络复杂性时的决策成本。例如，在全球范围内拥有海量用户的美国脸书（Facebook）平台，即便其内容构成与开放网络上的专业媒体千差万别，但其提供的标准化、高透明度的投放体验，无疑是其吸引广告预算的关键因素。

因此，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，开放网络必须提供一套卓越的替代方案。这套方案的核心，正是“围墙花园”所擅长的透明度和责任制，但要将其运用到更广阔、更多元的开放生态中，并在此基础上，展现出开放网络特有的创新与多样性优势。

我们的北极星：彻底透明

新媒网跨境认为，要实现开放网络的长远发展，并有效应对日益复杂的市场挑战，行业内的需求方、供应方以及技术合作伙伴必须紧密协作，共同打造一套全新的基础设施。这套基础设施不仅要能够支持精细化的广告定位和准确的效果衡量，更要能够同时维护和促进开放网络赖以生存的多样性和创新活力。这是一项宏大的工程，需要行业各方采取集体行动，从多个维度共同推进。

首先，我们要不遗余力地倡导并维护拍卖的完整性。这意味着，我们需要共同开发和采纳一系列全行业范围内的解决方案。比如，实施“拍卖代码证明”机制，这是一种能够验证正在执行的拍卖代码是否未经篡改且真实有效的技术手段，确保每一次广告竞价都是在公平透明的环境下进行。其次，引入“拍卖完整性签名”，这项机制能为任何企图篡改竞价请求（例如修改交易ID）的行为提供证据，从而有效震慑并打击恶意行为。最后，确保“交易ID（TID）的兼容性”至关重要，这意味着行业内所有参与者都应承诺，其TID的实施必须严格符合OpenRTB（开放实时竞价）规范，以保证广告从投放请求发出到最终展示的整个链路都能被清晰地追踪和验证。通过建立这些基本的防护栏，我们才能有效消除数字广告供应链中的诸多低效环节，进而构建一个更加透明、公平的交易市场。

其次，透明度不应是单向的，而必须是双向奔赴。在数字广告生态中，为了实现端到端的可见性，即从广告主发起购买意愿到最终广告展示的全程透明，我们需要需求方同样作出承诺，提供相应的透明化机制。具体而言，应建立一个标准化的机制，用于确认DSP（需求方平台）所提交的竞价价格，无论这些竞价请求通过何种路径最终到达发布商。这能帮助发布商更好地理解其广告位的实际价值。更进一步，我们亟需普遍采纳在竞价请求中加入“持久性买家ID”的策略。这将赋予供应方平台更强大的能力，使其能与DSP紧密合作，从根本上根除恶意广告（malvertising）问题。有了这个ID，发布商就能确保只有那些经过验证、值得信任的广告主才能参与其网站上的广告拍卖，从而维护用户体验和平台声誉。显然，仅仅依靠供应方单方面的努力，无法彻底解决当前系统中的所有问题。需求方同样需要对透明度作出对等且坚定的承诺。

最后，行业各方必须在身份识别和目标定位的未来发展上达成共识。我们正处在一个“部分Cookie化”的时代，随着用户隐私意识的提升和技术环境的变化，传统的Cookie追踪方式面临挑战。这要求我们必须采取一种协作共赢的方法。我们应该加速支持开源的、可互操作的身份识别框架和情境化框架。这些框架将使得广告主能够在开放网络中进行有效的目标定位和效果衡量，从而提供一个真正有竞争力、能够与“围墙花园”数据优势相抗衡的替代方案。通过这些努力，开放网络才能持续吸引广告主，并为用户提供更加个性化、相关性强的广告体验，同时又不侵犯用户隐私。

展望未来，新媒网跨境预测，一个更加协作共赢的数字广告生态是必然趋势。那些利用信息不对称、通过不当手段获利的“不良行为者”，在我们的生态系统中将无处遁形，将他们彻底清除出去，是确保行业健康发展的必要前提。通过在上述具体措施上携手合作，行业各方能够共同构建出一条直接、纯净且高度负责的广告供应路径，这无疑将让生态系统中的每一个参与者都能从中受益。

与其相互指责，不如将我们的集体智慧和精力聚焦于协作与进步。开放网络的未来，其持续的繁荣和创新活力，都将取决于我们今天所做的选择和付出的努力。让我们共同为构建一个更加透明、公平、高效的数字广告新时代而奋斗。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/walled-gardens-grab-billions-open-web-cure.html