新媒网 · 跨境数据社区

当前，全球高等教育领域正面临着前所未有的变革。一方面，传统意义上的适龄大学生数量在一些国家和地区呈现下降趋势，这促使许多教育机构不得不重新审视其招生策略；另一方面，终身学习理念的普及和职场对高技能人才的持续需求，催生了一个新的增长点——寻求进修的成人学习者。在这种背景下，如何有效吸引并服务好这部分潜在学生，成为了教育机构持续发展的关键。

美国华登大学（Walden University）正是这一变革中的先行者。他们没有盲目地与竞争对手争夺日益减少的传统生源，而是独辟蹊径，将战略重心放在了深耕高学历成人学习者市场，特别是那些寻求硕士和博士学位的群体。通过构建一套以内容为核心的在线生态系统，华登大学成功吸引了每月数十万的访客，这相当于每月节省了超过50万美元的广告投入。

这不是简单的搜索优化技巧，而是对市场深层变化的精准洞察：对于许多没有本科学位的成年人而言，研究生或博士学位如今被赋予了更高的职业价值。他们积极主动地在网上搜索相关项目，并已经做好了投入时间和金钱的准备。然而，这些学习者需要的是灵活的学习方式、透明的费用结构以及清晰的职业发展路径。华登大学正是在此基础上，搭建了近千个项目页面，旨在精准捕获这些高意向的搜索者。每一个页面都系统性地回应了成人学习者在入学过程中可能遇到的障碍，包括学费担忧、时间限制、入学焦虑，以及对在线学位认可度的疑问等。

成人学习者：高等教育不可忽视的增长引擎

在一些国家，传统适龄大学生（18-22岁）的人口数量正在迅速减少。有预测指出，到2037年，美国的18-22岁人口将大幅下降，这将迫使高校将目光投向传统高中毕业生以外的群体。

有观点认为，教育机构可以通过以下方式应对这一挑战：

1. 面向非传统学生群体，如成人学习者、国际学生和在线学习者。
2. 扩大在线课程的招生规模，以满足现代学生的学习需求。

这一策略已经在一些院校中取得了显著成效，例如美国西州长大学（Western Governors University）和南新罕布什尔大学（Southern New Hampshire University），在其他院校招生人数下滑的同时，它们却实现了增长。根据一份海外报告显示，从2022年开始的三年间：

• 24-29岁学生入学率增长了11.2%。
• 30岁以上学生入学率增长了6%。
  

这标志着高等教育的求学者群体发生了显著变化。在更广阔的成人学习者群体中，“有大学经历但未获得文凭（SCNC）”的群体，则展现出尤为可观的潜力。

仅去年一年，就有超过200万名学生在未获得学位的情况下离开了高等教育体系。那些能够重新吸引这些学习者的院校，有望填补其招生环节中的巨大空白。这些SCNC学习者已经认识到教育的价值，他们只是需要合适的灵活性、可负担的费用，以及明确的职业发展前景，才能重新回到校园。

一项对超过1.4万名美国成年人（18-59岁）的调研结果也印证了这些优先考量。影响成人入学决策的五大因素为：

同一项研究还显示，未获得学位的成年人对研究生学位或博士学位的感知价值最高，其次是行业认证和本科学位。他们的求学意愿也在不断攀升：过去两年间，有57%的成年人表示曾考虑攻读学位，这一比例高于2023年的44%。

为了触达这部分受众，院校需要回应他们最关心的财务、灵活性和职业发展问题。华登大学正是这样做的。“为什么选择华登”的着陆页将这些优先事项置于显要位置：

着陆页的主要部分涵盖了经济支持、灵活学习模式和专属学生支持等信息。华登大学很早就识别出了这一人口结构变化，并围绕一个基本洞察制定了战略：成人学习者会主动在线搜索课程。

发现是关键

许多院校并未将“学校的可发现性”置于优先地位。而成人学习者通常会搜索“在线护理硕士”或“经济实惠的MBA课程”这类关键词。他们寻找的并非名校光环，而是适合其生活和职业目标的解决方案。华登大学的应对之策，正是在这些搜索开始的地方与他们相遇。他们构建了一个近千个优化的项目页面组成的“内容护城河”，每个页面都旨在捕获高意向的搜索者，并解决数据中识别出的障碍：可负担性、灵活性、完成时间以及职业前景。

接下来，我们来看看他们是如何构建这一切的。

每月超百万人通过直接和有机搜索抵达华登大学

华登大学将其“发现引擎”构建在有机搜索之上，这是少数仍在推动显著招生增长的渠道之一。尽管社交媒体、论坛和人工智能正在改变学生寻找课程的方式，但搜索仍然是发现课程最稳定且重要的路径。

如今，华登大学网站流量的43%来自有机搜索，另有43%来自直接导航。

直接导航通常指用户直接输入网址或通过收藏夹访问，因此可以合理推断，其中大部分是现有学生或已经熟悉该品牌的潜在客户。

但有机访客则代表着不同的群体：数十万活跃搜索教育机会的潜在学生，他们尚未决定选择任何一所院校。

根据海外机构的数据，华登大学超过70%的有机搜索流量来自非品牌关键词，例如“在线临床心理学博士”或“经济实惠的教育学硕士”。该域名每月总共吸引超过30万的有机访客。这些流量的潜在价值估计约为每月100万美元的付费广告投入。其中大部分流量（超过26万）来自美国本土，但也有来自菲律宾、印度、加拿大和英国的访客。这与华登大学“全球成人学习者社区”的宣传不谋而合。

在建立了这种广泛的触达和权威性之后，我们来看看有哪些高价值的在线学习关键词正在驱动华登大学的招生漏斗。

驱动华登大学有机表现的高价值在线学习关键词

华登大学的有机覆盖范围既是刻意为之，也具有防御性。该大学有超过9000个关键词排名进入搜索引擎结果页前三位，其中仅美国地区就有6700个。这一关键词“护城河”每月贡献约110万美元的有机流量价值。

华登大学排名靠前的关键词中，大约四分之一包含“在线”一词且不带大学名称。这种对非品牌关键词的侧重，驱动了大规模的发现。例如，“在线临床心理学博士”、“在线刑事司法学校”和“在线博士项目”等查询，捕获的是那些仍在评估各种选择，而非搜索特定院校的潜在学生。这些高意向、高点击成本（CPC，每个点击成本在30至55美元之间）的关键词，与华登大学围绕职业导向型研究生教育的战略定位相契合。它们吸引的是那些准备投资于能直接支持职业发展或执照认证课程的学习者。

这些关键词与一项研究中发现的成人学习者优先考量高度吻合：可负担性、课程可信度以及职业相关性。通过针对特定学位和专业发展术语进行优化，华登大学捕获了那些正在比较课程并准备采取行动的学生。这种精准定位为华登大学的招生漏斗顶端注入了合格且积极的潜在学生，他们已经与大学的优势保持一致。接下来，我们将探讨华登大学的网站架构如何将这一策略扩展到数百个学位课程中。

镜像在线学位价值的子文件夹架构

华登大学构建了一个精心设计的网站架构，将其有机策略扩展到数百个学位课程。该大学的子文件夹架构反映了其课程设置的层次结构，为搜索引擎和用户都创建了清晰的主题权威性。

从网站的有机表现来看，按子文件夹分类，很明显，特定项目页面带来了最多的流量（且价值最高）。“programs”子文件夹以及针对博士、硕士和学士课程的在线子文件夹贡献了近三分之二的有机流量：

这种结构体现了战略性优先排序：

• 博士课程带来了最高的流量价值（约28.3万美元），并包含253个页面。这与研究表明的“无学历成年人认为研究生和博士学位价值最高”的结论相符。
• 硕士课程拥有最多的页面数量（524个页面），因为它们既服务于SCNC学生（可能从硕士开始），也服务于寻求进修的本科学位持有者。
• 学士课程仍然产生显著价值（5.9万美元），但投资比例相对较少，这与华登大学侧重于高级学位保持一致。

这种架构本身就是一种战略资产。每个子文件夹都作为一个内容中心，加强了项目层面的专业性，支持了相关学位之间的内部链接，并提升了高价值搜索词的主题相关性。但关键在于：吸引30万访客毫无意义，如果他们不能转化为学生的话。那么，华登大学如何将这些有机流量转化为其研究生和博士课程的实际招生呢？

案例研究：在线临床心理学博士页面如何转化访客

在华登大学网站上近千个在线学位页面中，临床心理学博士的着陆页是最有效的之一；它每月带来超过2500名访客，估计流量价值为1.6万美元。

仅这种可见度就很有价值，但该页面之所以出色，在于它如何将兴趣转化为行动。仔细研究其信息传递和结构，揭示了华登大学如何将访客转化为合格的申请人。

1. 立即解决障碍

   页面顶部显示“下一开课日期：11月24日”和“节省5000美元学费”的侧边栏，具有双重目的：

   • 在不显突兀的情况下营造紧迫感（全年提供灵活的开课日期）。
   • 在访客开始阅读任何项目信息之前，解决了成人学习者最关心的第二大问题（经济援助）。

一项研究发现，40%的成人学习者将“经济援助或奖学金”列为影响入学的主要因素。华登大学在页面最显眼的位置就展示了这些信息，甚至在访客阅读任何一行项目描述之前。

这个信息传递方式简单而富有策略性：可负担性是既定的。这种方法与华登大学的关键词和搜索策略直接对齐。搜索“在线临床心理学博士”的人已经开始比较不同的项目。通过首先明确费用并提供即时激励，华登大学满足了用户的意图，并推动潜在学生更接近申请。

2. “执照优先”的价值主张

   “追求成为临床心理学家的执业路径”这句话，并未被隐藏在详细信息中，而是出现在页面开头的显眼位置。这直接回答了许多学习者关心的“这个学位真的能帮我谋生吗？”的问题。

   通过将“执照”——独立执业的敲门砖——作为其价值主张，华登大学立即将教育与就业联系起来。

对于成人学习者来说，这是一个决定性因素。一项研究表明，43%的成人学习者追求深造是为了增加收入，这需要学位能够转化为切实的职业发展。

3. 通过清晰的项目细节管理博士课程的复杂性

   课程部分列出“163学分”，并注明完成时间“因学生而异”。这种透明度承认了博士教育的实际情况，而没有对固定完成日期做出不切实际的承诺。对于需要平衡工作和家庭的成人学习者来说，信息的清晰度至关重要。许多人曾经历过过度承诺却未能兑现的课程；华登大学的方法通过提前设定预期来建立信任。此外，特色课程经过精心挑选，以增强可信度。课程组合包括：

   • 认知行为疗法（循证实践）
   • 临床精神药理学（医学可信度）
   • 心理学实习一（实际应用）
   • 多元文化心理学（文化能力）
   • 社会心理学（理论基础）

这种组合向潜在学生表明，该课程既有学术严谨性，也具有职业适用性。投入5-9年时间、花费10万多美元的成人学习者，需要确保他们学到的技能能够转化为实际应用，而不仅仅是学术理论。课程列表也契合了成人学习者的优先需求。它通过透明的时间线，解决了“完成时间短”的顾虑（33%的受访者提及），并通过突出直接转化为就业的技能，强化了职业相关性。

4. 激进的成本透明度作为建立信任的方式

   展示104605美元至150285美元的总课程费用是一种风险，但也是一个高明之处。大多数竞争对手会将总成本隐藏在每学分的计算背后。华登大学的做法：

   • 通过透明度建立信任。
   • 筛选潜在客户（只有认真的申请者才会继续）。
   • 使5000美元的奖学金显得更具吸引力。
   • 允许真实的财务规划。

思考一下这里的心理学。成人学习者，特别是SCNC学生，过去可能因为意外费用或财务焦虑而放弃学业。通过预先展示全貌，华登大学传递出一个信号：“没有惊喜。我们尊重您的规划需求。”关于完成时间和退学政策的详细免责声明可能会让传统的营销人员感到恐慌，但对于那些曾被隐藏费用坑过的成人学习者来说，这种透明度令人耳目一新。详细的费用明细包括了所有项目：课程费用、论文费用、项目管理费、住宿费和额外学费。这是与真正会入学并完成学业的认真申请者建立信任的绝佳方式。

5. 针对不同意向水平的多种转化路径

   该页面提供了五种不同的转化路径：

   • 立即申请（最高意向）
   • 请求信息（中等意向）
   • 3分钟教育规划测试（探索）
   • 与专家聊天（即时问题）
   • 查看相关项目（比较购物）

   这种多路径方法认识到，攻读博士学位并非一时冲动，潜在学生需要多个接触点。这是一种复杂的转化架构。并非所有访客都准备好立即申请。有些人需要比较项目。另一些人则对入学或学分转移有具体疑问。通过提供针对不同决策阶段的转化选项，华登大学捕获了那些否则可能会流失的潜在客户。

“与专家聊天”选项对于移动设备用户来说尤其聪明——成人学习者通常在午休或通勤期间进行研究，他们需要快速答案，而不是填写冗长的表格。请注意所有五个要素的模式：每一个转化策略都直接解决了我们之前识别出的成人学习者优先考量：经济援助顾虑？在首屏就已处理。对收入潜力的影响？“执照优先”的信息传递。灵活性和时间顾虑？坦诚的时间线和多种互动选项。

这个博士课程页面经过战略性设计，旨在消除阻碍成人学习者入学的障碍。它展示了华登大学如何通过系统性地解决其研究中发现的成人学习者所关心的确切问题——可负担性、灵活性、完成时间和职业前景——来转化有机流量。他们已将这种方法复制到近千个学位页面中。

经验借鉴：从有机可见性到招生增长

大多数大学将可发现性和转化优化视为独立的举措。华登大学的方法表明，将它们整合起来会产生复合优势。华登大学的成功源于将智能的发现与系统的转化相结合：

1. 发现和转化最好协同构建。

   • 在“发现”方面，大学需要关注非品牌、高意向的关键词，这些关键词反映了学生入学的意愿。例如，“在线临床心理学博士”或“经济实惠的硕士项目”等搜索，都表明学生正在积极比较选项。
   • 通过按学位类型（博士、硕士、学士）构建专用内容，可以建立主题权威性，并将投资与成人学习者最看重的领域——研究生和专业课程——对齐。

2. 在增加功能之前，先消除障碍。

   • 预先明确成本、入学要求和时间表等细节，可以筛选出认真对待的潜在客户，并与那些曾因隐藏费用或不明确预期而受挫的学生建立信任。
   • 多重转化路径——例如“立即申请”、“请求信息”或“与专家聊天”——允许访客根据自己的意向水平进行互动，而不是强制每个人通过单一的表格。
   • 系统的常见问题（FAQ）部分应预判并解决关于成本、时间、可信度和入学等方面的常见异议，避免它们成为阻碍点。

3. 整合构建动力。

   • 华登大学并非孤立地进行“SEO”或“页面优化”。其优势在于将这些系统视为一个整体。当发现工作瞄准正确的受众，并且转化体验消除了他们的障碍时，每一次互动都会促进下一次。更好的定位提高了流量质量，从而提高了转化率，这又为更多内容投入提供了依据，进而带来更高的可见度。随着时间的推移，这形成了一个增长的飞轮，而不是预算耗尽就停止的短期活动。

对于高等教育领域的市场从业者而言，这种模式展现了一种从短期线索生成活动转向长期招生基础设施的转变——一个内容和转化系统，随着每一个新页面、新关键词和新申请者而不断增值。

华登大学识别了一个关键的学生群体，理解了他们的搜索行为，围绕该群体的关注点构建了内容，并系统性地消除了转化障碍。结果不言自明：一个每月价值超过50万美元的有机增长引擎，且无需依赖付费媒体来持续获取线索。相比之下，他们的竞争对手可能仍在将预算投入到一旦停止付费就失效的广告上。

对于其他机构而言，路径是清晰的。构建一个强大的有机“护城河”需要三点：对目标学生群体的深刻理解、围绕用户意图构建的内容架构，以及在招生旅程的每一步消除摩擦的决心。

对于国内相关从业人员而言，华登大学的案例提供了宝贵的参考模式。在当前复杂的全球市场环境下，无论是出海的中国企业，还是计划拓展国际业务的教育机构，都应关注此类海外市场动态和成功实践。理解目标用户群体（无论是消费者还是潜在学生）的真实需求和搜索行为，并通过构建高质量、高透明度的在线内容来精准触达和转化，是实现可持续增长的关键。从长期来看，这种重视用户价值、构建自有流量池的策略，远比短期烧钱获取流量更能带来稳健回报。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/walden-uni-cuts-500k-ad-spend-monthly-secret.html