全球巨头沃达丰6亿刀媒体业务转移，揭秘品牌内包新趋势！

沃达丰集团全球媒体业务移转事件深度解析

新媒网跨境获悉，在2019年9月，全球电信巨头沃达丰集团（Vodafone Group）做出了一项重大战略性调整，将其价值高达4亿英镑（约合6亿美元）的全球媒体业务从长期合作伙伴传立（Wavemaker）移交至电通安吉斯（Dentsu Aegis）旗下的凯络（Carat）。这一决策在当时引发了业界的广泛关注，至今仍被视为全球品牌在数字化转型浪潮中，对媒体投放策略进行深度革新的一个典型案例。

事件概述：沃达丰全球媒体业务比稿落定

此番业务移交，是沃达丰集团经过一项历时较长且竞争激烈的全球比稿流程后作出的最终决定。凯络作为最终胜出者，将负责沃达丰在全球范围内的媒体规划与购买业务，尤其在英国、德国和意大利等关键市场，凯络将主导线下媒体购买，并就数字媒体业务的“内包”（in-house）策略提供专业咨询。

此次调整意味着沃达丰与传立长达多年的合作关系告一段落。自2014年以来，传立（当时名为MEC，后与Maxus合并为传立）一直执掌沃达丰的全球媒体业务。然而，随着数字营销的飞速发展以及品牌对数据控制和营销效率的更高要求，沃达丰一直在逐步调整其媒体策略，包括将部分数字规划与购买业务“内包”至公司内部团队。此次比稿的目的，便是为剩余的外部代理业务寻求一个能够更好地配合其数字化转型方向的合作伙伴。

各方回应：新旧伙伴的立场与期许

针对此次业务移交，沃达丰集团的发言人对外表示：“经过一项广泛而深入的流程，沃达丰集团已决定任命电通安吉斯为我们新的全球媒体规划和购买代理机构。” 该发言人进一步强调，电通安吉斯在支持其他客户将数字媒体购买业务内包方面的丰富经验，是其获得沃达丰青睐的关键因素之一。这显示出沃达丰在寻求外部专业服务的同时，也高度重视代理机构在协助其内部能力建设方面的潜力。

电通安吉斯网络媒体与绩效部门的首席客户官威尔·斯韦恩（Will Swayne）对此次合作表达了积极的展望。他指出，沃达丰是一个“面向未来的组织”，勇于挑战传统运作模式，积极开创新的可能，并最大化地利用数字经济带来的机遇。斯韦恩表示：“我们非常高兴能与沃达丰建立合作关系，将我们代理机构的最佳能力进行整合，以加速沃达丰在数字营销和内部媒体购买领域迈向市场领先地位的进程。” 这番言论凸显了新合作伙伴在帮助沃达丰实现数字化目标上的信心和策略。

背景深挖：品牌“内包”浪潮与核心驱动力

沃达丰此次大规模媒体业务的移转并非孤立事件，而是当时全球品牌营销领域“内包”（in-housing）趋势的一个缩影。随着数字广告生态系统的日益复杂和数据隐私法规的收紧，越来越多的跨国公司开始重新审视其与外部媒体代理机构的关系，并尝试将部分甚至全部数字媒体购买、数据分析和创意生产等职能收归内部。

推动这一趋势的核心驱动力主要包括：

• 数据控制与透明度： 品牌希望对消费者数据拥有更直接的控制权和洞察力，避免数据碎片化，并确保投放过程的透明度，从而更好地评估营销效果和优化策略。
• 成本效率： 内部团队的建立在一定程度上可以减少外部代理佣金和服务费，尤其对于拥有庞大营销预算的全球性品牌而言，长期来看能带来显著的成本节约。
• 速度与敏捷性： 内部团队与营销部门的紧密协作能够缩短决策链，提高广告投放和内容发布的响应速度，更好地适应快速变化的市场环境。
• 专业能力建设： 通过内包，品牌能够积累和培养自身的数字营销专业人才和技术能力，将其转化为核心竞争力。

沃达丰在推动这一内包战略上，扮演了积极的探索者角色。在当时担任该公司首席营销官的莎拉·马丁斯·德·奥利维拉（Sara Martins de Oliveira）的领导下，沃达丰在推动内部数字媒体模式转型方面取得了显著进展。据了解，奥利维拉女士在比稿完成前后便有离职计划，但她确保了整个比稿流程顺利完成。在她任职期间，沃达丰已将竞价型媒体（如搜索和社交媒体广告）等业务成功内包，并已在旗下25个市场中的11个建立了内部数字营销团队。这些实践为沃达丰积累了宝贵的内包经验和能力。

对行业的影响与启示

沃达丰这一举动，对于全球媒体代理行业来说，无疑是一个强烈的信号。它反映出传统代理机构面临的巨大转型压力。为了在品牌内包趋势中保持竞争力，媒体代理机构需要重新定义其价值主张，从单纯的媒体购买执行者向策略咨询、技术赋能、数据管理和人才培养的伙伴转型。凯络之所以能赢得沃达丰的业务，其在支持客户进行数字媒体内包方面的经验和能力，正是顺应了这一趋势的体现。

从更广阔的视角来看，此次事件也预示着营销生态系统的持续演变。品牌、媒体代理机构和技术供应商之间的关系变得更加动态和复杂。未来的合作模式将更加灵活多样，可能包括混合模式，即品牌内部团队负责核心策略和数据，而外部代理机构提供专业执行、创新技术支持或特定市场专长。

新媒网跨境了解到，类似的战略调整在全球范围内不断涌现。无论是像沃达丰这样的电信巨头，还是快消品、零售业的跨国品牌，都在积极探索如何更高效、更透明地管理其日益庞大的数字营销投资。这对于所有跨境行业的参与者而言，都提出了更高的要求：不仅要关注外部市场的变化，更要审视内部运营的效率与创新能力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/vodafone-600m-media-shift-in-house-trend.html